Зимой 2019 года они предсказали скорый выход команды Ольги Наумовой из «Магнита» и регулярно выдают самую едкую аналитику о внутренних процессах, происходящих в российской торговле. Мы задали вопросы анонимной команде Top Retail Journal, они любезно согласились на них письменно ответить – получилось интервью.

Вы называете себя, цитата: «Группа профессионалов, посвятивших значительную часть своей сознательной жизни розничной торговле». Анонимно вы управляете небольшим, но очень едким сайтом Top Retail Journal, в котором достается примерно всем в рознице. Кто вы? Как давно вы издаете журнал? Зачем?

Если вы внимательно посмотрите телеграмм-каналы, то там можно увидеть много едких, как вы говорите, каналов. Наша страна переживает трансформацию, и только от нас зависит, будет ли она положительной или отрицательной. Можно сказать, что подошло время ритейла. Оттуда должны выйти случайные люди и силовики, которые неправильно понимают свою задачу. Пусть останутся достойные. Это что касается едкости и раздачи люлей всем, невзирая на должности.

Регулярно мы публикуем статьи с 2016 года, но в последние 2 года ситуация на рынке изменилась и наши ряды пополнили, так сказать, мощные участники, поэтому цель осталась прежней (упомянута выше), но степень нетерпимости к безобразию выросла. По составу можно сказать, что мы и есть ритейл. Ведь нам пишут свое мнение и присылают информацию многие люди, занятые в ритейле, как с нижнего звена, так и с верхнего. Ядро нашей команды составляют около 20–30 человек, работающих в этой отрасли с момента ее основания в конце девяностых. Все они до сих пор занимают активные должности в сфере ритейла: как в сетях, так и в контрагентах сетей.

Сразу скажем для прозорливых силовиков в ритейле, что допрашивать народ на полиграфе о причастности к top-retail нет никакого смысла. Допрашивать придется всех. И кстати, грамотные люди его проходят на раз два, не проходят только бедные не опытные работяги, за которых некому бумагу подписать (имеется ввиду гарантия руководителя). Кстати, в наших рядах зреет инициатива о выносе законопроекта в Думу о полном запрете полиграфа в коммерческих структурах, включая принуждение к нему. Надеемся, руки дойдут в обозримом будущем. Так что силовикам надо бы подумать, как не остаться без куска хлеба и как-то грамотно встроиться в бизнес-процесс. Мы, кстати, им предлагали уже варианты — они не понимают. Пока бабло можно брать голыми руками, не хотят работать.

Вы пишите статьи, но ваша деятельность скорее не журналистская, а общественная. Какие цели вы преследуете? Что должно произойти, чтобы однажды вы сказали: «Все окей, теперь расходимся»?

Очень правильный вопрос. Мы много думали о стиле подачи материала и пришли к выводу, что простая русская речь между двумя простыми людьми подойдет больше всего. А рекламный лоск пусть оставят себе журналисты. На данный момент журналисты себя полностью дискредитировали, включая свои дебильные методы подачи материала: от громкого голоса и размахивания руками, до словесного поноса, когда сказать нечего, а болтать что-то надо.

Это, кстати, справедливо и для печатных версий. Изложение должно быть всегда таким, как будто разговаривают друзья. Представьте, если бы вы пришли домой, а ваша жена вместо нормального разговора включила бы презентацию и начала показывать вам графики и таблицы о том, сколько блюд она вам приготовила в этом году в сравнении с тем же периодом прошлого года. Смешно?) Да, и при этом вы замечаете, что конкретно сегодня в доме грязно, есть нечего, и все заначки куда-то исчезли)))

Вот примерно то же самое у нас происходит в отрасли. А насчет завершения проекта — тут вы правы, скорее всего, придет день, когда мы именно так и напишем «всем спасибо, задачу выполнили». И она будет либо выполнена, либо ее будет бесполезно пытаться выполнять в этом поколении, придется передавать эстафету следующему.

Цитата: «Мы не стремимся изобличить конкретных персонажей. Мы стараемся описать закономерности, по которым работают эти персонажи». Какие процессы сейчас ключевые в российской торговле?

Несмотря на то, что у нас нет цели очернить конкретных персонажей, все же фамилии и имена мелькают. И это знак этим людям, что закономерности их работы полностью изучены и фальшивая вывеска уже не помогает. Надо что-то менять. Они сами на всех тренингах учат тому, что настоящий лидер мотивирует персонал личным примером. Они думают, что люди берут пример только с официальной части их поведения? Им кажется, что вторая жизнь надежно спрятана от простых глаз. Но так ведь не бывает.

В российском ритейле, как и в целом по стране, есть несколько основополагающих трендов: слишком много силовиков, которые не производят никакой прибавочный продукт (и это, кажется, поняли на самом верху). Засушка экономики методом изъятия наличных денег, тотальный непрофессионализм, переходящий сейчас в элементарную бытовую безграмотность, и, пожалуй, хайповая цифровизация.

Далее при помощи этих четырех комбинаций вы можете построить любое следствие: отупение маркетинга, невозможность справиться с меняющимся восприятием покупателей, перехваты собственности и рычагов управления силовиками, неумение работать с ценовыми сегментами, неумение понять, как выглядит правильный бизнес-процесс, непонимание, что делать с промо.

Этот перечень можно продолжать бесконечно. Наша отрасль держится не благодаря, а вопреки. Любой грамотный топ-менеджер понимает, что если он на год уйдет в отпуск, то в компании станет только лучше, потому что в хаосе станет меньше суеты. Можно ли все это починить? Безусловно, можно, но, скорее всего, уже на новых образованиях. Старые монстры должны умереть и дать удобрение для новых ростков. Почему так? Потому что люди не меняются, они просто стареют и уходят в сторону. Вот такие, собственно, ключевые тренды.

Одна из главных интриг прошлого сезона в ритейле, уход Галицкого из бизнеса. Многие гадали о причинах, ваша версия самая популярная, цитата: «Со времен отжатия государством «Магнита» у Сергея Галицкого при помощи ВТБ». Что все-таки произошло в «Магните»? Почему Галицкий ушел?

Для того чтобы предсказывать события в нашей стране, нужно просто хорошо учить историю. И раньше действительно учили хорошо. Не знаем как сейчас, а в старом учебнике по истории есть определение власти. Власть — это безусловное право на насилие. Вопрос только в какой момент государство им воспользуется.

Это не сложно вычислить. Есть всего два варианта — кто-то борзеет и начинает ставить себя на один уровень с императором, или кто-то начинает заигрывать с Западом — а так нельзя. Какими бы ни были надгосударственные системы управления, но это точно не уровень Галицкого или Фридмана. Они могут думать, что они наравне, но только до определенного времени или события. Если государство чувствует угрозу извне и хочет сгруппироваться, то оно хочет иметь под контролем основные революционно-опасные отрасли.

Представляете, что случится, если завтра, например, «Магнит» или «Пятерка», поднимут цены на все товары на 30%? Это же сразу баррикады. А как можно их иметь под контролем, если все основные ритейлеры — это иностранные компании? Поэтому, невзирая на возможное падение эффективности, нужно их передать под управление своих агентов. Так надежнее. А дальше дело просто в выборе оператора-владельца.

Михаил Маратович, конечно, самый грамотный игрок и продержится дольше всех, но, скорее всего, Х5 надо будет отдать Сбербанку весной 2020 года. Потому что, опять же, — или ты тут, или ты там. Ведь говорили же Галицкому — ну не надо строить Третий Рим в Краснодаре, всех это напрягает. А если он проснется с похмелья и скажет: «Смотрите как я крут, я все построил сам, хочу пойти в президенты, голосуйте за меня»? Системе нужны прогнозируемые системные игроки. Вот, собственно, и все причины.

Анонимные издания ценят за качественные сливы информации. В вашем случае, конечно, таким стал анонс ухода Ольги Наумовой из «Магнита». Еще в начале весны 2019 года вы писали, что Дюннинг пришел вместо Наумовой. Все так и произошло. Откуда у вас появилась эта информация? Расскажите об этой истории подробнее, если можно.

История с Наумовой — это, конечно, качественный инсайд. Получаем мы его из нашей распределенной сети информаторов и сами методом разговоров с влиятельными людьми. Знаете, как бывает, — сидит какая-нибудь неприметная девочка в неприметном отделе, а через нее такое пролетает — и бюджеты, и бумажки, и протоколы. И иногда она даже слышит, какие безобразные вещи обсуждает руководство. А у девочки папа или брат не в простом месте работают. Или она нам из побуждений совести может написать. Наши крутые руководители ведь недооценивают, как это все работает. Они не понимают, что находятся в глобальной сети, состоящей из множества простых людей. Везде ведь своих не посадишь.

Поэтому без точного знания, что же произошло в «Пятерке», предсказать дальнейшие события было бы невозможно. И мы намекали, что точные причины пока находятся под грифом секретно. В целом, этот процесс нами хорошо изучен и его можно охарактеризовать как борьбу клановых групп по хорошо описанным законам (это внешняя часть). В любой крупной компании есть клановые группы, есть подгруппы и есть временные динамические связи по конкретным проектам.

В истории с Ольгой Валерьевной всё достаточно просто: конфликт с группой Шехтермана, на тот момент обладавшего кредитом доверия от Фридмана, неверное поведение в процессе конфликта, далее демонстрационный уход со своей командой в «Магнит», и, в конце концов, очевидность того факта, что феномен Наумовой и ее команды — это просто миф, построенный на огромном бюджете на реновацию магазинов. В «Пятерке» поверили и дали такой бюджет, а в «Магните» насторожились и не дали. Плюс небольшая обраточка от Михаила Фридмана (так сказать, привет от братвы). Вот, собственно, и все — был герой, и нет героя.

Детали конфликта нам раскрывать не хотелось бы, поскольку Ольга Валерьевна не самый плохой человек. Да и не особо важны они, поверьте. Самый главный урок, который всем нужно извлечь из этого события, — нельзя танцевать на костях работяг, одевать корону, и качать права перед крутыми дядьками. Но эти уроки все равно бесполезны, всем же кажется, что вот-вот и я стану круче всех. Поэтому этой истории ещё не конец и другие аналогичные мы ещё тоже увидим.

В ваших текстах сквозит открытое неприятие Ольги Наумовой и ее команды. Что у вас с Наумовой, в чем причина такого открытого негатива?

Если вы внимательно почитаете наши другие статьи, то степень негативизма к тем, кого мы считаем не очень хорошими людьми, одинакова. К тому же, мы везде пишем, что не разглашаем истинные причины ухода Наумовой из «Пятерочки». Как нам кажется, такое впечатление создалось по причине перенасыщенности внимания к «Магниту» после ухода Галицкого. Скажем так, сложилось несколько событий в идеальных шторм. Мы, в целом, любому подобному персонажу после выхода из системы желаем все осмыслить, сделать выводы и вернуться обратно в строй в новом качестве.

Еще одна мишень вашего сарказма – Игорь Шехтерман, руководитель X5 Retail Group. Мы только одну цитату приведем: «(..) Игорь, видимо, задался идеей за деньги алгоритмизировать все элементарные процессы в компании, вплоть до маршрутов передвижения уборщиц между туалетами». Не жестковато?

Обновлено 24 июля: По согласованию с пресс-службой Х5 Retail Group небольшой фрагмент вопроса признан некорректным и был удалён.

Касательно Игоря Шехтермана — жёсткость пропорциональна совершаемым действиям или бездействию. Мы никогда не пишем на основании непроверенных фактов. В любом деле всегда есть участвующие лица — либо бенефициары, либо пострадавшие. Вам просто нужно найти людей, участвующих в этих процессах. Мы думаем, что самый лучший судья в этом плане — время. Давайте подождем до марта 2020 года.

Жёстче всего вы критикуете операционный блок ритейла. Там действительно все так плохо?

Здесь мы позволим себе не согласиться. Если внимательно присмотреться, то под раздачу попадают и руководители, и маркетологи, и закупщики, и СБ-шники, и логисты. По-нашему, тут все честно. Разница может быть только в величине проходящих денежных потоков через конкретную схему или отдел. Тут уж, где больше, о тех мы чаще и пишем)

Исторически, операционный блок действительно самый слабый. Тому есть две причины — он самый большой по численности и поэтому устраивает тотальную цензуру на критику в свой адрес. Любого критикующего они задавливают числом и обратным проблемозакидательством. Второе — это слабые генеральные, которых операционисты берут в заложники по типу стокгольмского синдрома. С ними и общение чаще, и проектов больше, и командировки все под их крыло в регион. Попробуй, предъяви им плохую работу. Могут ведь и невыполнение плана организовать. Поэтому, как только приходит генеральный, сразу через 2 недели можно сказать, на чью сторону он поплыл, и какие результаты будут в компании через 2 года.

Вообще, если вы когда-нибудь присутствовали на видеоконференции генерального с регионами, то это очень любопытное зрелище. У них бывают открытые совещания, бывают закрытые. На закрытых они решают, на какие отделы будут валить косяки, на открытые эти отделы приглашают, и начинается цирк. А генеральный делает умный вид, что он независим и беспристрастен.

Вы много пишете об усилении роли Служб Безопасности в ритейле. По сути, речь идет об открытой войне. Что вообще происходит?

В нашем государстве так было всегда. Это очевидно для тех, кто занимался бизнесом. В крупной сетевой рознице отделы СБ гипертрофированы. Там слишком много людей, у них слишком много полномочий, у них много связей с бывшими и действующими силовиками. Сами понимаете, такое количество людей не может быть не занято. Войны там никакой нет, это обычный циклический процесс перехватывания потоков. Сначала коммерсы налаживают откаты под себя, потом СБ всех увольняет и забирает их поляны себе, после этого сносят СБ. Обычный круговорот в природе.

Интересно здесь то, что если владельцы замешкались и забыли в конце этого цикла снести СБ, то они получают завал плана, разрушение бизнес-процессов и торчащие изо всех щелей уши силовиков. Это уже не коммерческая организация — это совково-прапорская артель. Там, где сидели профессионалы и брали системные откаты, теперь сидят свои от СБ, нихрена не соображают, план не выполняют, работу не делают, а откат в два раза выше. Так выглядит конец цикла. Теперь можете внимательно посмотреть вокруг по рынку, и сами увидите на какой стадии кто находится.

Ваши длинные аналитические обзоры напоминают батальную живопись, картины апокалипсиса. Конец российской торговли близок?

Ну конечно же нет))) Когда мы пишем, что где-то процесс идет совсем плохо, это не значит, что он вот вот закончится. Поскольку мы пишем для людей, то мы просто обращаем их внимание, к чему нужно готовиться. Процессы не исчезают, они развиваются и трансформируются. Это как в том кино — может быть 50 оттенков плохого и 50 оттенков хорошего. Людям ведь важно понимать — они после 35-го падения еще упадут 15 раз или все-таки дело пойдет на поправку.

Российский ритейл идёт в сторону белорусского варианта — чистенько, но бедненько. Но наша страна замечательна тем, что неожиданно может явить миру что-то очень интересное. Вот мы — приверженцы второго сценария. Что-то должно случиться на стыке ухода старого поколения силового менеджмента, реальной цифровизации и благоприятных для России климатических изменений.

Есть еще один интересный тренд. Поскольку образование развалилось, то новое поколение в своей прекрасной наивности показывает, что человеческие ценности от природы у них изначально присутствуют в большей мере. Они менее злые, что ли. С системой ценностей, конечно, есть проблемы, но всё как-то спокойнее. Надеемся, что этот четвёртый тренд вкупе с описанными тремя даст что-то новое.

У вас был отличный материал об экспатах в российском ритейле, в котором вы очень тепло высказались о многих из них. Иностранцы – лучшее, что есть (было) в нашей торговле?

Если учесть, что их там было всего 6 или 8 на всю Россию)

У нас там где-то есть старая статья о том, что есть хороший экспат. Их нужно заносить в красную книгу и знать по именам. Это как раз доказывает, что не все иностранцы едут в Россию со светлыми намерениями. Со временем ценность иностранцев в России видоизменяется. Мы уже не так завороженно смотрим им в рот, как это было раньше. Чего у них не отнять, так это знания базовых системных навыков в ритейле. Им как-то сразу понятно, что порядок на полках должен быть и два ценника одновременно — это плохо.

Вопрос — как их встроить в систему. В «Ленте» получилось хорошо, в Х5 полный провал. Иностранцы не встраиваются в совково-прапорскую систему, где все процессы крутятся вокруг подводных денежных потоков. Они не понимают, что происходит, и их потихоньку выдавливают в вакуумный пузырь — типа сиди в кабинете и никуда не суйся. Поэтому, встроить иностранца в систему и получить от него отдачу — очень сложный процесс.

Могу сказать, что лично меня смущает в ваших текстах. Мне кажется, вы большие надежды возлагает на патернализм, что придет большой дядя (видимо, государственный) и все разрулит. Отсюда уже один шажочек до советской торговли. Я правильно уловил вашу мысль или мне показалось?

Думаем, что немного не верно. Мы просто пишем о ближайшем будущем, которое ожидает нашу отрасль, если все останется так, как есть сейчас. Нас беспокоит то, что ничего не меняется, а в этой отрасли работает много наших друзей, знакомых, родственников, и просто хороших людей. Мы хотим, чтобы у них было все хорошо. Поэтому, возможно, пугаем всех пришествием государства. Но на самом деле мы не пугаем, а предвидим. К сожалению, пока ничего другого на горизонте не виднеется, кроме малых стартапов, на которые вся надежда. Плюс наша надежда на гласность, которая должна снизить количество неверных решений и увеличить креативность. Согласитесь, что если ты знаешь, что о твоем решении или действии может завтра узнать вся отрасль, ты семь раз подумаешь о последствиях. Мы знаем, что адекватных людей большинство, на них и расчет.

Нам материалом работали Андрей Ковалев, Виталий Максимук | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.