Кризис изменил расклад сил среди петербургских производителей водки. Холдинг "Веда" — лидер рынка — обанкротился, а "Ладога" вырвалась вперед. Пока акционеры первой компании собирают бизнес на обломках, владелец второй хочет вывести дистрибуцию алкоголя на калифорнийский уровень.
"Если долго сидеть на берегу реки, то можно увидеть, как по ней проплывет труп твоего врага",— написал китайский мыслитель Сунь-Цзы в IV веке до н. э. Владелец компании "Ладога" Вениамин Грабар смог оценить китайскую мудрость, когда ключевой конкурент — компания "Веда" — в 2008 году обанкротился.
Истории крупнейших петербургских производителей алкоголя похожи. "Веду" основал Кирилл Рагозин, "Ладогу" — Вениамин Грабар, оба начинали с дистрибуции алкоголя, затем построили собственное производство (первый — в 1996 году в городе Кингисеппе Ленинградской области, второй — в 1997-м на окраине Петербурга). Оба инвестировали в недвижимость и обладали административным ресурсом. Рагозин в 2004 году был избран депутатом Госдумы, а Грабар в 1999-2000 годах работал помощником вице-губернатора Санкт-Петербурга Ильи Клебанова (ныне полпред президента РФ в Северо-Западном округе). Миноритарный пакет "Ладоги" принадлежит вице-губернатору Петербурга Александру Полукееву.
Однако бизнес у предпринимателей получился очень разным. "Веда" поставила на поток выпуск водочных брэндов-звезд, которые занимали лидирующие позиции в России почти во всех сегментах: "Хлебная дорога" — в низком, "Русский размер" — в среднем, "Матрица" и "Вальс-бостон" — в субпремиальном, Veda — в премиальном. Для этого компания много инвестировала в продвижение и одной из первых в начале 2000-х стала внедрять так называемые эксклюзивные команды из своих сотрудников в штат дистрибуторов по всей стране.
Лучшим для "Веды" стал 2004 год, когда она произвела 8,1 млн дал водки. По подсчетам агентства "Бизнес Аналитика", компания заняла крупнейшую долю на российском рынке — 8,3%. "Ладога" же была в конце первой десятки с 1%.
Грабар по-крупному не играл. Он специализировался на нишевых продуктах: цветных настойках, коньяках, импортном вине. Активно рекламировал Грабар лишь премиальную водку — "Царская золотая" и "Царская оригинальная", на которую сейчас приходится 30% его производства.
Затратная маркетинговая стратегия довела "Веду" до банкротства, в то время как "Ладога" захватывает все новые ниши.
Водка из кулера
Проблемы "Веды" начались в 2005 году. Рагозин, катаясь на снегоходе, провалился под лед Финского залива — для компании это был настоящий шок. "Кирилл закрывал практически все вопросы, имел хорошие связи в алкогольной среде и среди политической элиты. А когда бизнес теряет идейного вдохновителя, все процессы стопорятся",— говорит директор по маркетингу "Веда-групп" Дмитрий Береснев, в тот момент брэнд-менеджер марки Veda. По итогам 2005-го объемы производства компании упали на 16% — до 6,8 млн дал. Рынок просел тогда только на 2,5%.
"Веда" перешла в руки Анастасии Рагозиной, вдовы основателя компании, и младшего партнера Рагозина Александра Матта. Первым делом они продали девелоперские проекты холдинга в Петербурге (недостроенный торговый комплекс и общежитие, на месте которого Рагозин собирался построить гостиницу), решив сконцентрироваться на водочном бизнесе. В 2006 году "Веда" потратила на рекламу и усиление дистрибуции рекордные для компании $25 млн, или 16% оборота (маркетинговый бюджет "Ладоги", по данным СФ, не превышал 5% оборота).
Локомотивами "Веды" должны были стать премиальная Veda и демократичный "Русский размер". Дешевую водку рекламировали на билбордах (компания обошла запрет на рекламу крепкого алкоголя, разместив на щитах изображение огромных огурцов и слоган "Размер имеет значение"). Veda продвигали, спонсируя гламурные вечеринки, где кулеры наполнялись водкой, а на закуску шла черная икра. Компания выкупала лучшие места в сетях и заключала договоры на эксклюзивные поставки марки в топовые рестораны, бары и клубы. Шаг скорее имиджевый, учитывая, что до кризиса производитель мог платить за такие условия до $1 млн в год при объеме продаж всего $100-200 тыс. Лицом марки стал известный актер и режиссер Федор Бондарчук.
Станислав Кауфман, вице-президент по маркетингу компании "Винэксим":
— О возрождении марки Veda можно снимать сериал "Возвращение из мертвых-2". Рынок изменился, а Veda следует прежней стратегии
Закат звезды
Благодаря агрессивному маркетингу марка Veda обошла "Царскую" (9,8% против 9% в премиальном сегменте по России в 2007 году, по данным "Бизнес Аналитики"). По словам Дмитрия Береснева, к началу 2008 года марка вышла на операционную окупаемость. Однако ее успех полностью перечеркнули неудачи демократичных брэндов. По мнению директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, "Русский размер" и "Вальс-бостон" потеряли рынок в борьбе с "Зеленой маркой" от компании "Русский алкоголь" и "Путинкой" от "Винэксима".
В 2006 году выручка "Веды" составила 4 млрд руб. при чистой прибыли 113,6 млн руб. В 2007-м — 2,9 млрд руб. при чистом убытке 65 млн руб. Чтобы подстегнуть продажи, "Веда" давала сетям и дистрибуторам отсрочки до пяти-шести месяцев за поставленный товар, тогда как в среднем по рынку срок составляет 45-90 дней. Когда наступил кризис, такая щедрость обернулась катастрофой: у компании накопилось более 1 млрд руб. дебиторской задолженности. Отдавать Сбербанку и банку "Возрождение" 900 млн руб., занятых под маркетинговые войны, оказалось не из чего. Вдобавок еще 248 млн руб. холдинг был обязан вернуть администрации Кингисеппского района: арбитражный суд посчитал незаконным выделение компании госсубсидий в 1999-2000 годах.
Акционеры "Веды" поступили предсказуемо: перевели самые ликвидные активы компании — ее брэнды — на новые юрлица (в частности, Veda отошла ООО "Веда-групп"), а затем запустили процедуру банкротства производственных площадок. Кингисеппское предприятие подало иск о собственном банкротстве в ноябре 2008 года. В мае 2009-го его примеру последовал второй завод "Веды" — в Мордовии. Кредиторы до сих пор тщетно ищут на них покупателя.
$70 млн надеется ежегодно зарабатывать на водке «Императорская коллекция» Вениамин Грабар через несколько лет. Для этого нужно поднять продажи марки в 20 раз
Не до драки
Грабар строил питерский завод мощностью 4 млн дал в год в расчете "на вырост". По словам бизнесмена, открытие производства такой мощности потребовало инвестиций всего на 7% больше (в пределах $2 млн), чем площадки на 2,5 млн дал. Теперь Грабар уверен, что скоро завод удастся загрузить по полной. В отличие от "Веды" для "Ладоги" прошлый год стал одним из самых продуктивных. Компания произвела 2,6 млн дал алкоголя — на 18% больше, чем годом ранее. Выручка выросла на 36%, до 4,7 млрд руб. (без налогов), операционная прибыль составила 617 млн руб.
"Нет смысла влезать в драку, где уже дерутся все,— объясняет свою стратегию Грабар.— Мы изначально решили выпускать неординарные продукты". Узнаваемых брэндов в наиболее массовом среднем сегменте у "Ладоги" нет. Драться здесь становилось все сложнее. Российский водочный рынок переживает стагнацию с середины 2000-х, а в 2009-м упал на 17%. Зато сегмент цветных настоек, куда пошел Грабар, растет. Если в 2000 году он оценивался в 1,5 млн дал, то в 2009-м — уже в 18 млн дал. Брэнд "Ладоги" Prestige здесь федеральный лидер с долей 6%.Компания также контролирует 3% рынка российского бренди, который до кризиса прибавлял на 5-10% в год. С марками "Великий город" и "Российский" она входит в пятерку крупнейших производителей.
Результаты не слишком яркие, зато надежные. "Создать брэнд-звезду можно, инвестируя в него все средства. Выручка и рыночная доля у тебя растут, а прибыль падает. Мне же всегда было важно принести прибыль акционерам",— замечает Грабар. Будучи мажоритарным акционером "Ладоги", он знает, о чем говорит.
В середине 2000-х бизнесмен реинвестировал прибыль в недвижимость. Подконтрольная ему "РАН-эстейт" построила два коттеджных поселка, жилые дома и торговые объекты в Ленобласти. "Это был самый прибыльный бизнес. Но как только на Западе начались проблемы с банками, стало понятно, что надо сворачиваться",— говорит Грабар. К весне 2008-го он распродал девелоперские проекты, сформировав "подушку безопасности в несколько десятков миллионов долларов". Благодаря ей "Ладога" рассчиталась по банковским кредитам и прошла пик неплатежей со стороны дистрибуторов.
Олег Пономарев, председатель координационного совета Союза независимых сетей России, гендиректор продуктовой сети "Семья" (Калининград):
— Работать с одним поставщиком алкоголя удобно, но тогда этот поставщик должен иметь в портфеле все популярные на рынке брэнды
Золотые яйца
"Поляна расчистилась. Мало компаний в прошлом году продвигали свой продукт, а перед нами задача выжить не стояла",— радуется Грабар. Его план — собрать максимально полный портфель алкогольных брэндов, пусть и не самых ярких.
В 2009 году Грабар запустил производство недорогих ликеров Love Story по 230 руб. за 0,5 литра. Рынок ликеров невелик — около 1 млн дал, зато маржинален (20-30% против 15% в среднем водочном сегменте), и есть реальный шанс за пару лет стать крупнейшим российским игроком. Самый продаваемый ликер — Baileys от компании Diageo по цене 700 руб. за 0,5 литра. В денежном выражении на него приходится почти две трети продаж. Потеснить ирландский напиток Грабар и не рассчитывает, а вот подвинуть небольших игроков вроде питерского завода "Нева" собирается.
В декабре 2009 года Грабар купил за 300 млн руб. у компании "Премьер дринкс" брэнд "Императорская коллекция". Самая дорогая российская водка разливается в графин венецианского стекла, который упаковывается в сувенирный футляр, стилизованный под яйца Фаберже. В рознице каждая бутылка стоит 30-100 тыс. руб.
В кризис дела у "Премьер дринкс" шли неважно. По данным "Бизнес Аналитики", в суперпремиальном сегменте доля "Императорской коллекции" на российском рынке в 2009-м сократилась с 3% до 2%. В течение двух лет Грабар планирует расширить географию продаж "Императорской коллекции" за счет аэропортов, дорогих
отелей и ресторанов в России и за рубежом и увеличить производство этой водки с нынешних 5 тыс. дал до 100 тыс. дал в год.
Цель Грабара — полностью закрывать потребности небольших сетей и дистрибуторов в крепком алкоголе. "В Калифорнии — три дистрибутора алкоголя, в Ленинградской области — десятки,— сравнивает Грабар.— Сети имеют кучу контрактов с дистрибуторами, а те — с разными производителями алкоголя. Но удобнее, чтобы один партнер имел широкую линейку".
Сети не против участия в эксперименте. "Рынок алкоголя сейчас устроен достаточно сложно. У нас, например, несколько поставщиков. Пусть "Ладога" попробует — мы посмотрим",— говорит Леонид Абаюшкин, гендиректор московской сети АБК. С другой стороны, ритейлеры смотрят не только на многообразие портфеля, но и на наличие в нем известных брэндов.
15% — такую долю российского рынка водки в 2006 году должна была занять «Веда», по планам менеджеров компании. Погоня за мечтой довела предприятие до банкротства
Смена лиц
Пока "Ладога" осваивает новые ниши, у ее ключевой марки — "Царской" — появился старый конкурент. После годового перерыва, в июне 2009-го, Veda начали разливать на калужском "Кристалле". Рагозиной удалось сохранить ядро команды, выводившей брэнд на рынок. В штате "Веда-групп" всего 15 человек. Компания решила не тратиться на содержание собственных торговых представителей: продажами марки в Москве занимается дистрибутор "Ротер хаус", в Петербурге — "Бастион-Нева". В регионы "Веда-групп" не торопится. В остальном стратегия не изменилась.
В 2009-2010 годах вместо Федора Бондарчука лицом марки стал дизайнер Денис Симачев. "Веда-групп" активно рекламируется в глянцевых СМИ, на кабельных каналах НТВ+, выкупает лучшие места в сетях и начинает продвижение в ресторанах, клубах и барах. По словам Дмитрия Береснева, в течение двух лет в развитие марки планируется инвестировать $10 млн.
План амбициозный: к 2012 году Veda должна вновь подвинуть "Царскую" и занять 15% рынка премиальной водки. Пока результат более чем скромный. По данным "Бизнес Аналитики", доля Veda около 1% — в шесть раз меньше, чем была перед остановкой производства. Возродить былую славу компании Рагозиной будет также непросто, как и Грабару — замкнуть на себя дистрибуторов.
Вадим Касьянов, заместитель генерального директора компании "Росспиртпром":
— Я не знаю людей, которые покупают водку за 30 тыс. руб. Можно увеличить выпуск Maybach в 20 раз, но не факт, что все машины купят
