С ноября 2008 года сокращение спроса наблюдается практически на всех российских рынках, включая рынок продуктов питания. Но в разных ценовых сегментах этот процесс неоднороден. Компании, работающие в низших ценовых сегментах продовольственных рынков, испытывают меньший спад потребительской активности либо не испытывают его вовсе. Многие из них так и не дождались снижения продаж, а некоторые столкнулись даже с ростом спроса и готовятся к расширению производства. Остальные вынужденно меняют рыночную стратегию, делая ставку на более низкое ценовое позиционирование.
Опасный верх
Продовольственный ритейл Петербурга с ноября 2008 года переживает значительную стагнацию. По признанию операторов торговых сетей, величина среднего чека снизилась на 30−50%. Однако масштабы сокращения спроса различаются в зависимости от позиционирования магазина. В среднем и высшем ценовых сегментах продовольственной розницы, по признанию большинства опрошенных руководителей магазинов, потребительская активность снизилась на рекордные за последние 15 лет 40−60%. Многие из них уже сегодня на грани рентабельности, а то и вовсе убыточны.
В нижнем ценовом сегменте ситуация обратная – интерес покупателей к ним растет. Так, с октября 2008−го по март 2009 года в петербургском сегменте сети «Пятерочка» величина среднего чека снизилась на 22%, но трафик при этом вырос на 23,5%. Обороты компании от кризиса не пострадали. Сеть дискаунтеров «Дикси» имеет еще более низкое ценовое позиционирование, чем «Пятерочка». В этой сети трафик за тот же период вырос на 34%, а средний чек упал на 28%.
Но примеров однозначного тяготения к ценовому верхнему или нижнему сегментам на рынке немного – в рамках узкого ценового позиционирования работают в основном небольшие предприятия с ограниченной линейкой продукции. Бизнес подавляющего большинства российских ритейлеров диверсифицирован, и сейчас стратегии каждого из них подвергаются анализу и коррекции.
Ревизия портфелей
Как только экономический кризис вступил в острую фазу, акцент в развитии мультиформатной X5 Retail Group резко сместился. Уже в ноябре 2008 года правление X5 признало бесперспективность инвестиций в супер— и гипермаркеты, и в этом году компания открывает только новые «Пятерочки». Как рассказал главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис, «российские потребители переходят на дешевые продукты, спрос смещается в сторону магазинов-дискаунтеров… Если говорить о других форматах, мы видим смещение покупательского спроса от более дорогих товаров к менее дорогим и думаем, что эта тенденция будет сохраняться».
Одновременно с коррекцией планов развития ритейлеры пересматривают свои продуктовые портфели. В 2009 году стало очевидно стремление к смене приоритетов предприятий в пользу низкобюджетных версий продукции. Наибольший спад продаж наблюдается в сегменте импортных продуктов. Девальвация рубля привела к удорожанию и, как следствие, к снижению спроса на них. По данным ФТС, импорт продуктов питания в Россию в январе-марте 2009−го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился на 46,3%.
Заместитель генерального директора Торгового дома «Литейный» (оператор гастронома «Литейный») Маргарита Светлова отмечает зависимость динамики продаж от стоимости товара: «Чем дороже товарная позиция, тем больше сократились продажи. Продолжают покупать на том же уровне только хлеб и бакалею. Колбасные изделия, деликатесы берут только самые дешевые. Оборот по ним сократился в несколько раз. А вот, например, недорогие пельмени „Малышок“ прибавили в продажах почти на 20%. Средний ценовой диапазон – „Равиолло“, „Дарья“ и другие – сократился на 20−30%. Пельмени класса „премиум“, скорее всего, вовсе будем снимать с продажи – спрос на них снизился почти на 70%».
Старший менеджер компании «Дикси-Петербург» Дмитрий Носков отмечает: «Если раньше в нашей сети в небольшом количестве, но все же присутствовали товары высоких ценовых категорий, то сейчас мы перестали их закупать вовсе. За самыми дешевыми продуктами идет настоящая охота. Йогурт „Чудо“, который стоит у нас 8 рублей, исчезает целыми полками за несколько часов – не успеваем выставлять. А продажи дорогих марок сократились в полтора-два раза. Даже хлеб с примесями, который дороже обычного в среднем на 15−30%, стали меньше покупать».
Переналадка мощностей
Основные производители хлеба – «Каравай», «Пекарь» и «Хлебный дом» – осуществили срочную смену структуры производства: доля простого ржаного хлеба выросла с 68 до 92%. В компании «Пекарь», продукция которой представлена во всех ценовых сегментах рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, продажи дорогих пирожных с ноября 2008−го по март 2009 года сократились на 35%, а коржиков с орехами средней ценовой категории – всего на 8,5%. Недорогие позиции – сухари, сушки, баранки, пряники – выросли в продажах на 10−30%, в зависимости от производственных возможностей по каждому изделию. Главный специалист комбината Алена Сухинина рассказала о срочной коррекции уже утвержденных производственных планов: «На самом деле это непросто – взять и запустить дополнительный конвейерный выпуск баранок, когда оборудование уже отлажено на шоколадное печенье. Ведь это и смена программного обеспечения, и настройка механических агрегатов, и переброска с других участков персонала, который надо еще обучить, и множество перерасчетов. Но мы справились оперативно и таким образом минимизировали коммерческие риски».
Спрос на самые дешевые в рознице вермишели и картофельные пюре быстрого приготовления (3−12 рублей) вырос даже больше, чем прогнозировалось до кризиса. Директор по маркетингу компании «Марвен Фуд Сэнтрал» (торговая марка «Роллтон») Анна Горькова отмечает повышенный интерес к продукции предприятия с ноября прошлого года: «Мы вообще не ощутили никакого кризиса. Спрос дистрибуторов на нашу продукцию значительно увеличился. Рынок продуктов быстрого приготовления растет как за счет увеличения спроса со стороны прежних потребителей, так и за счет притока новых. По нашим оценкам, рынок картофельного пюре быстрого приготовления в 2008 году должен был вырасти на 5−6% в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом, однако фактические показатели в 2008−м достигли 8−10%. По итогам 2009 года мы ожидаем еще больший рост продаж». В компании не произошло ни сокращения персонала, ни снижения зарплат. Штат вырос на 57 человек только за первый квартал года.
Конкурент компании «Марвен Фуд Сэнтрал» продовольственный холдинг «Си-Проджект», бизнес которого более диверсифицирован по ценовым сегментам рынка, испытал значительное снижение спроса и был вынужден пойти на ряд болезненных мер по оптимизации расходов. Однако холдинг провел быструю перегруппировку производственных ресурсов в пользу наиболее дешевых продуктов. Таким образом он смог сохранить относительную стабильность и обойтись, к примеру, без радикальных решений в отношении сотрудников. Директор по маркетингу «Си-Проджект» Дмитрий Козлов рассказывает: «Продажи перераспределяются внутри одной торговой марки в сторону более дешевых позиций, а также от более дорогих торговых марок к более дешевым. В частности, рост показывает экономичная марка „Миг-Маг“, которая сейчас приоритетна в нашей маркетинговой стратегии».
Рубль в помощь
В мясной отрасли тренд к смещению спроса в сторону недорогих товаров также подтвердился. Мясо – относительно дорогой продукт питания, и уровень его потребления в Северо-Западном регионе за кризисный период с ноября по март сократился. По данным Мясного союза России (МСР), в объемном выражении рынок «похудел» на 4,5%, а в денежном – уже на 17%, что доказывает перераспределение продаж в сторону недорогих позиций. В привилегированном положении оказались прежде всего мясо птицы и ливерные продукты. В более высоких ценовых категориях (замороженные говядина, свинина и баранина) зафиксирован небольшой спад – в пределах 7−9%. А рынок наиболее дорогой категории – охлажденного мяса – сократился почти на 40%. Кстати, именно охлажденное мясо было самой прибыльной категорией продукции для животноводческих хозяйств Ленинградской области – в этом сегменте импорт не составлял серьезной конкуренции.
От неминуемых банкротств крестьянские хозяйства спасла девальвация рубля: импортное мясо стало менее конкурентоспособным. В результате, по информации МСР, в СЗФО в первом квартале 2009−го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года поголовье бройлерной птицы, скота и свиней даже увеличилось (соответственно на 4,2, 3,3 и 2,9%). Директор фермерского хозяйства «Луганское» Дмитрий Феоктистов рассказал, как сельскохозяйственные предприятия реагируют на сложившиеся обстоятельства: «Когда наступил кризис, я не догадывался о роли валютных изменений, но сразу понял, что на первый план будет выходить именно ценовая конкуренция. Поэтому мы свой птицеводческий комплекс за зиму расширили, а парной цех вообще закрыли и людей оттуда перекинули на другие направления».
Особенная ситуация наблюдается только в молочной индустрии. Вследствие законодательного введения новых правил наименования однозначно спрогнозировать динамику спроса на продукцию этой отрасли не берется никто. Основная масса молока с 1 июля будет называться молочным напитком. Некоторые участники рынка полагают, что его потребление не снизится, поскольку этот продукт станет дешевле в среднем на 10%. А вот настоящее, невосстановленное молоко будет стоить на 30−50% дороже напитка – около 60 рублей за литр, и выходить на рынок оно будет медленно, по мере преодоления экономического кризиса. Другие уверены, что жесткая дифференциация по качественному признаку спровоцирует обратный процесс – натуральное молоко будет более востребовано потребителями, несмотря на более высокую цену.
Ценовое позиционирование не избавило производителей дешевых продуктов от всех проблем, связанных с финансовым кризисом. Они не избежали дефицита ликвидности, недоступности кредитов, неплатежей со стороны контрагентов, девальвации рубля и других негативных явлений в экономике. Но эти предприятия смогли уберечь самое главное для любого бизнеса – своих потребителей.
