На стратегии развития торговых сетей сказывается снижение потребительского спроса и реальных доходов населения на фоне роста цен. Тем не менее самые крупные ритейлеры получат шанс увеличить долю рынка. Ряд компаний, в особенности это касается продуктового ритейла, делают ставку на продукцию под собственным брендом. Перспективными игроки считают продажи через интернет. Сетевики возлагают надежды на четвертый квартал, когда продажи традиционно растут перед новогодними праздниками.
Продажи падают, цены растут
С начала текущего года аналитики констатируют снижение реальных доходов населения. "Согласно обновленному прогнозу Минэкономразвития, в 2015 году реальные зарплаты россиян упадут более чем на 9%, реальные доходы — на 6%. Инфляция по итогам года может составить около 12%",— отмечает Ирина Красюк, профессор Института отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС). Эксперт поясняет, что в результате снижения доходов россиян с начала года ухудшалась динамика отечественного розничного рынка. Эта тенденция затронула в равной степени и столицу, и регионы. "Основным фактором, оказывающим влияние на бизнес ритейлеров, является снижение потребительской активности населения. Покупатели все чаще стараются сократить количество приобретаемых позиций в чеке",— комментирует Ирина Красюк.
По данным Росстата, с начала года оборот розничной торговли в России снижался каждый месяц (по сравнению с аналогичным периодом 2014-го). В январе-мае в сопоставимых ценах к соответствующему периоду прошлого года оборот снизился на 7,7% и составил 10,7 трлн руб.
При этом цены на потребительские товары с начала года растут. Наименьший рост показали цены на продукты первой необходимости. В наибольшей степени выросли цены на импортные товары и товары, при производстве которых велика импортная составляющая. В непродуктовом сегменте это в основном бытовая техника и оргтехника. "Девальвация рубля оказала влияние на стоимость всех товаров из ассортимента ритейлера,— рассказывает Сергей Тихонов, менеджер по коммуникациям ритейлера "Связной".— Это связано с тем, что вся продаваемая в России потребительская электроника собрана из деталей зарубежного производства или закупается за рубежом. Соответственно, с увеличением стоимости валюты подорожала и техника".
Ситуация вынуждает ритейлеров пересматривать ассортимент в пользу менее дорогих товаров и продукции отечественных производителей. "В меньшей степени изменения повлияли на ритейлеров, ассортимент которых предлагает товары первой необходимости. Например, аптечные сети. Ассортимент некоторых аптек изменился в сторону замещения части препаратов на аналогичные, но по более низкой цене. Однако все виды лекарств нельзя заменить аналогами, и при этом медикаменты для людей остаются товарами первой необходимости,— комментирует Марат Манасян, генеральный директор компании M1 Solutions.— В большей степени ассортимент изменился у ритейлеров, которые не предлагают товары базового спроса, например аксессуары, сувениры, ювелирная продукция". Эксперт резюмирует, что в целом в ассортиментных матрицах каждой товарной категории можно найти примеры снижения отпускных цен. Ритейлеры подстраиваются под текущие изменения экономики, стараются сделать товары и услуги более доступными для своей целевой аудитории, чтобы сохранить оборот. Исключением могут быть ритейлеры, которые сознательно выбрали стратегию сохранения позиционирования своего бренда в высокой ценовой категории.
Федералы идут в рост
Кризис дает шанс крупным федеральным игрокам увеличить долю рынка за счет снижения динамики роста более мелких сетей. По статистике FMCG, в 2015 году торговые площади, занимаемые российскими розничными сетями, расширились на 496 тыс. кв. м по сравнению с показателем прошлого года. В основном расширяется продуктовый ритейл. "В первую очередь высокие темпы прироста торговых площадей показали продуктовые ритейлеры, действующие в эконом-сегменте, куда сместился покупательский спрос, особенно дискаунтеры. По динамике роста наиболее высокие показатели у федеральных сетей "Дикси" и "Магнит",— комментирует Марат Манасян.— Рост продуктового сегмента обусловлен тем, что часть представителей малого и среднего бизнеса не смогли справиться со снижением покупательской способности населения и сократили свое присутствие на рынке. Спрос на товары сохранился, поскольку у людей осталась потребность в продуктах питания, а освободившуюся нишу постепенно занимают крупные федеральные торговые сети".
"Фактически федеральные сети увеличили свою экспансию (за счет доступа к более дешевым финансовым средствам) и активно захватывают освобождающиеся площадки от разорившихся ритейлеров, поглощают (покупают) мелкие региональные сети и стремятся использовать в свою пользу снижение арендных ставок и некоторый застой на рынке аренды недвижимости",— подтверждает Елена Кучихина, директор компании IdeaSupermarket (комплексное оснащение магазинов). При этом эксперт подчеркивает, что "федералам" развитие необходимо, чтобы расти, увеличивать свою капитализацию и т. п. Для региональных сетей развитие — это вопрос жизни и смерти: если они не могут развиваться по внутренним финансово-экономическим причинам, то им приходится или сжиматься и закрываться, или находить ресурсы и ниши для развития. Елена Кучихина добавляет, что для новых игроков кризис — это серьезная возможность занятия узких нишевых секторов, конечно же, при наличии финансовых ресурсов.
"Многие россияне не поехали в 2015 году отдыхать, а вкладывали средства в обустройство собственного жилья, дачи. И как следствие, на рынке заметен активный рост сегмента DIY (товары для строительства и ремонта),— дополняет Дарья Киселева, старший специалист по маркетингу "Логистического агентства 20А".— Сети, работающие в этом сегменте, активно развиваются и открывают новые торговые площадки. Стремительно развивается и детский ритейл — на детях родители вряд ли будут экономить".
По мнению участников рынка, регионы даже в кризис остаются перспективной площадкой для развития бизнеса. Во-первых, здесь могут "освободиться места" вследствие ухода местных игроков; во-вторых, рынок здесь до сих пор менее насыщен и менее конкурентен, чем в столичных центрах. "Московский рынок довольно насыщен во всех сегментах розницы, а в регионах многим ритейлерам еще есть куда расти. Например, "Связной" в последние годы открывал магазины не только в миллионниках, но и в небольших населенных пунктах, где проживает 10–15 тыс. жителей. И эти магазины работают до сих пор и пользуются популярностью у покупателей",— отмечает Сергей Тихонов.
Несколько "выбиваются" из общего тренда торговые сети сегмента fashion. Модная одежда не входит в список товаров первой необходимости, именно на ней предпочитает экономить основная часть потребителей. Тем не менее ритейлеры стремятся сохранить свое присутствие в регионах. "Многие известные бренды, такие как River Island, OVS, New Look, Gerry Webe, ушли с российского рынка из-за отсутствия спроса. Известные компании предлагают развивать франчайзинг не только в городах-миллионниках, но и в городах с населением менее 500 тыс. человек, предлагая более "стандартные" пакеты условий для открытия бизнеса",— комментирует Дарья Киселева.
Свое, доступное
Для поддержки спроса торговые сети активизируют продажи продукции под собственными торговыми марками (СТМ). Как правило, она на 10–15% дешевле брендовых аналогов. Лидерами в СТМ являются сети, которые начали продвижение таких товаров еще несколько лет назад. В их числе ЗАО "Тандер" ("Магнит"), Х5 ("Перекресток", "Пятерочка"), "О`кей". "Ритейлеры запускают собственные производства отдельных продуктовых категорий, как внутри торговых залов, так и централизованные,— рассказывает Елена Кучихина.— Прежде всего речь идет о санкционных товарах (сыр, мясная гастрономия). Также повсеместно в торговых залах и при крупных региональных сетях организуются небольшие производства хлеба и выпечки, кондитерских изделий, молочной продукции, горячей кулинарии и салатов. В регионах с развитым фермерским предложением (именно к таким относится юг России) организуется кооперация и партнерство между фермерами и ритейлерами".
Финансовый аналитик инвестиционного холдинга "Финам" Тимур Нигматуллин отмечает, что к настоящему моменту доля СТМ в продажах ритейлеров выросла вдвое. Причем это касается не только продуктов питания. Так, по данным международной исследовательской компании Nielsen, рост продаж подгузников под собственными торговыми марками (относятся к товарам повседневного спроса) во втором квартале текущего года составил 260% по отношению к аналогичному периоду 2014 года.
Эксперты прогнозируют, что доля отечественной продукции и товаров СТМ (опять же от местных производителей) продолжит расти. "Доля товаров СТМ в общем обороте в разных российских торговых сетях составляет от 10% до 13%, а в 2015 году многие ритейлеры планируют довести этот показатель до 20%",— поясняет Ирина Красюк. По мнению участников рынка и аналитиков, в перспективе это положительно скажется и на ценообразовании. "Сейчас особое внимание национальному продукту и особенно — сельскому хозяйству. На наш взгляд, в ближайший год-два начнется активное регулирование отношений между торговыми сетями и производителями. Мы видим, что это уже происходит. Регламентирование закончится укреплением прав производителей и, возможно, даже нормативами в ценообразовании. Такие меры позволят стабилизировать ситуацию и укрепить позиции производителей. Мы прогнозируем, что около трех лет уйдет на укрепление этих позиций",— считает Павел Горбов, исполнительный директор Re:Sale Expert.
Рецепты выживания
В условиях кризиса ритейлеры ищут рецепты выживания, которые позволят не потерять клиентов и если не повысить, то хотя бы стабилизировать спрос. Одним из эффективных инструментов сокращения издержек и формирования лояльности является интернет.
Сергей Тихонов рассказывает, что в 2015 году компания "Связной" увеличила количество магазинов, где можно оформить заказ через электронные каталоги. "Этот фактор, а также рост популярности данного канала продаж уже позволили увеличить товарооборот через электронные каталоги на 153% по итогам первого полугодия (данные по югу России). Кроме того, обладая развитой розничной сетью, ритейлер может себе позволить также открывать дополнительные точки самовывоза на основе действующей розничной сети. Наличие физической розницы очень важно не только само по себе, но и как фактор, позволяющий развивать омниканальные продажи. Порядка 80% людей, заказывающих что-либо на svyaznoy.ru, предпочитают забирать покупки самостоятельно в магазинах или интернет-центрах ритейлера на Юге",— отмечает эксперт. Каналы интернет-продаж и интернет-заказов развивают сегодня многие торговые сети. В основном это касается непродовольственных товаров, так как за продуктами питания люди предпочитают сами приходить в магазины.
"Компании выбирали путь оптимизации ассортимента как в онлайн, так и в розничных магазинах. Так, ассортимент одних сетей пополняется товарами для детей и мам, товарами для дома, сада и ремонта; другие предлагают мебель и канцтовары,— рассказывает Ирина Красюк.— Продавцы электроники "Юлмарт" выставили у себя косметику, спортивные принадлежности, автотовары, а недавно даже ювелирные изделия. Media Markt продает инструменты для сада и ремонта, "Ситилинк" предлагает офисную мебель, электроинструменты, подгузники, канцтовары и конструкторы Lego. И такое решение приносит положительный результат компаниям. "Эльдорадо" получает дополнительную выручку за непрофильные товары, доля которых в 2015 году может составить уже 4%, а к 2016 году вырасти до 7%. Товары для детей представлены в 230 розничных магазинах с 700 наименованиями и 3800 — в интернет-магазине. С сентября в 30 пилотных магазинах "Эльдорадо" можно приобрести текстиль для ванной, спальни и кухни".
Говоря о ближайших перспективах торговых сетей, Марат Манасян подчеркивает, что обороты будут снижаться, однако спрос не исчезнет, а сместится в сторону более низкой ценовой категории. "Совершенно очевидно, что потребитель в своей корзине будет привычные бренды максимально заменять на более дешевые товары и на СТМ сетей, и в качестве ответной реакции сеть, конечно, должна очень усиленно работать со своим ассортиментом, оптимизируя его и в первую очередь расширяя недорогие ценовые группы и запуская товары под собственными торговыми марками,— добавляет Елена Кучихина.— Покупатели будут выбирать оптимальный ассортимент при наличии категорий с низкими ценами. При этом магазину совершенно не обязательно заниматься исключительно дешевым ассортиментом, но дешевый ассортимент должен расширяться".
Продажи бытовой техники и электроники, по мнению участников рынка на юге России, сократятся и в натуральном, и в денежном выражении. "Этому будут способствовать текущая экономическая ситуация и цены на электронику. При этом мы ожидаем оживления продаж в четвертом квартале, когда многие производители представляют свои новинки, а потребители совершают покупки перед Новым годом",— поясняет Сергей Тихонов.
Еще одна устойчивая тенденция, которую отмечают эксперты,— увеличение на региональном рынке доли федеральных игроков. "Продолжатся закрытие мелких региональных сетей, поглощения и слияния. Рынок ритейла в 2016–2017 годах будет выглядеть принципиально иначе с точки зрения игроков и распределения сил по сравнению с 2014 годом",— прогнозирует Елена Кучихина.
