Один из пионеров русского фастфуда, предприниматель Михаил Гончаров запускает сеть блинных «Теремок» в 1998-м — на волне моды на русский китч. В отличие от большинства конкурентов, «Теремок» не только выживет, но и станет одной из крупнейших компаний в отрасли, а Гончаров прославится яркими высказываниями на грани обо всём подряд.
В конце девяностых 27-летний предприниматель Михаил Гончаров едет в Париж за вдохновением: после закрытия предыдущих бизнесов он ищет новые идеи. Опыта у Гончарова достаточно: ещё во время учёбы в МГУ он берётся сбыть крупную партию аудиотехники — и вскоре оказывается владельцем оптовой компании. Но к 1998-му бизнес разваливается, и теперь предприниматель прикидывает, как спасти последние $90 тысяч — всё, что остаётся от истории с торговлей техникой.
На Елисейских полях Гончарову попадается точка, где пекут блины. Он пробует — и понимает, что именно этого не хватает в Москве. Из Парижа предприниматель привозит идею сети блинных киосков и кучу рецептов, подключает к делу маму и вместе с ней разрабатывает идеальный блин. Потом за пару недель пишет бизнес-план — и несёт его прямо в приёмную Лужкову. В итоге на Масленицу-98 в Коломенском и у парка Победы появляются два первых киоска под вывеской «Теремок». Подают в них блины с самыми простыми начинками: ветчиной, сыром, грибами и вареньем. В киоски стоят очереди — и вскоре префект одного из московских округов приглашает Гончарова поставить ещё пару блинных точек у метро «Аэропорт», «чтобы показать остальным, как надо работать».
Следующие несколько лет «Теремок» развивается как типичный малый бизнес: число точек непостоянно — в среднем по Москве одновременно работают 8–10 киосков, а ингредиенты по ночам готовит единственный работник цеха. Запуск нового киоска обходится Гончарову в $10–12 тысяч, при этом сеть выходит на прибыль уже через восемь месяцев после старта. Концепт — старорусский китч: блины называют в честь былинных богатырей, к покупателям обращаются «сударь», а в меню есть сбитень, морс и квас. К началу двухтысячных Гончарову становится ясно, что уличная торговля умирает: ужесточается регулирование и поджимают новые форматы. Предприниматель делает ставку на фудкорты торговых центров и попадает в цель: ТЦ — главный формат десятилетия, в симбиозе с ним «Теремок» вырастает в десятки раз. К середине 2010-х сеть насчитывает уже 300 точек в Москве, Петербурге и почему-то Краснодаре. Среди причин успеха Гончаров называет концепцию, которую никто не может нормально повторить, и внимательное наблюдение за конкурентами, в первую очередь за «Макдоналдсом», в плане организации бизнеса.
Параллельно Гончаров становится всё известнее сам по себе — благодаря умению публично высказаться так, чтобы равнодушных не осталось. Предприниматель не привык стесняться в выражениях: Илона Маска он называет «хвастунишкой», политику главного конкурента — «скотской», а экс-посла США в России Майкла Макфола просто кроет матом (по-английски) в Твиттере. Эксцентричность владельца то и дело приводит к скандалам, которые журналисты, само собой, связывают с его бизнесом — но «Теремку» от этого ни холодно, ни жарко. Сеть растёт: в середине 2010-х первые заведения открываются в Нью-Йорке, и примерно тогда же концепт «Теремков» получает название fast casual — что-то среднее между ресторанами и фаст-фудом. В 2016-м «Теремок» — крупнейшая российская фастфуд-сеть с выручкой 8 миллиардов рублей: впереди только четыре «дочки» международных компаний.
Вскоре начинаются проблемы. Весной 2018-го компания уходит из Нью-Йорка: Гончаров туманно ссылается на «бытовую русофобию» — но сложности заметны и у российских точек. Рост сети почти останавливается, приходится всё масштабно перестраивать: всего за год «Теремок» запускает франшизу, открывает первый ресторан новой «премиальной» сети, инвестирует в расширение, даже обновляет логотип.
Меры дадут эффект: «Теремок» продолжит расти — и даже ковидный кризис сеть переживёт относительно спокойно. К нему компания, которая когда-то началась с двух киосков в московских парках, подойдёт с оборотом почти в 12 миллиардов рублей.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Этот текст – часть нашей книги «История российской торговли: 90-е». Прямо сейчас мы собираем деньги на издание: можно (и нужно) оформить предзаказ на книгу. В цифровом виде выйдет 1/5 книжного материала (примерно 36 заметок из почти 200). Если мы не соберем средства и не продадим тираж, то материал, к сожалению, «ляжет в стол» до лучших времен, а скорее всего – никогда не выйдет.
