Рынок игрушек в России по итогам 2025 года достиг 250 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), пишут «Ведомости». Рост составил 4,2% — почти вдвое ниже показателя 2024 года (9%).
Крупнейшей категорией остаются конструкторы. На них приходится 16–18% продаж (40–45 млрд рублей). Самыми востребованными стали пластмассовые наборы: они обеспечили 70–75% продаж в этом сегменте. В 2025 году категория конструкторов в деньгах выросла на 5–8%, но продажи в штуках снизились. В АИДТ объясняют это ростом средней цены и смещением спроса в более доступные каналы, прежде всего в онлайн.
В «Мегамаркете» подтверждают высокий спрос на конструкторы: в январе-октябре 2025 года их реализация выросла на 30% в деньгах и на 33% в штуках год к году.
В категории пластмассовых конструкторов растет спрос на китайские бренды, которые потребители воспринимают как альтернативу Lego. В январе-октябре 2025 года их доля в продажах сегмента на «Мегамаркете» составила 14,5%. Среди популярных марок — Pantasy, Loz, Jaki, CaDa, IM.Master, Sluban, Yofun и Rastar.
Оригинальные наборы Lego, несмотря на уход компании из России, занимают около 45–50% рынка пластиковых конструкторов в натуральном выражении, оценивают в АИДТ. Однако доля бренда сокращается. В сети «Мир кубиков» продажи фирменного Lego в штуках снизились на 10% год к году, при этом продажи альтернативных брендов выросли на 14% в натуральном выражении и на 9% в рублях. В «Детском мире» спрос на альтернативные бренды увеличился на 15% в деньгах.
В сети «Мир кубиков» снижение доли Lego связывают с более высокой ценой наборов по сравнению с продукцией других брендов, прекращением рекламной поддержки после ухода компании из России и ростом числа альтернативных марок. Собственная торговая марка сети — Brick Labs — выпускает конструкторы по мотивам русских сказок и отечественных мультфильмов.
После прекращения официальных поставок продукция Lego в России представлена в основном за счет параллельного импорта, отмечает руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Артем Суворов. Основной прирост продаж в категории игрушек идет через онлайн-каналы, добавляет руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. В АИДТ отмечают, что на маркетплейсах заметную часть роста обеспечивают аналоги Lego — прежде всего за счет более доступной цены.
Эксперты разделяют понятия «аналоги» и «реплики». Реплики конкурируют с товарами низкого ценового сегмента, рассчитаны на менее состоятельную публику и наиболее часто замещают оригинальное Lego. В среднем и премиальном сегментах бренд сохраняет позиции — для потребителя там важны качество, лицензии, коллекционная ценность и сама марка, отмечают в АИДТ.
