Герман Иноземцев, заместитель генерального директора, директор по коммерческой деятельности и развитию портфеля «Аптечной сети 36,6», рассказал Retailer.RU об истории и успехах продаж продуктов под собственной торговой маркой (СТМ) в аптечной сети
— История собственной марки сети аптек «36,6» насчитывает уже несколько лет. С какой целью Вы начали продажи товаров СТМ? Какой бренд запустили первым?
— «Аптечная сеть 36,6» была первой розничной фармацевтической компанией, которая оценила перспективность данного направления и в 2005 г. выпустила на рынок продукцию под собственной торговой маркой. Ассортимент состоял из шести наименований безрецептурных лекарственных средств, а также парафармацевтической продукции (гели для душа, шампуни, ацетилсалициловая кислота и парацетамол). Это группа низкорисковых товаров, которая пользуется постоянным спросом у населения и не требует существенных инвестиций на стадии запуска.
Когда стало ясно, что мы выбрали правильное направление, то было принято решение о расширении собственных торговых марок за счет выпуска брендированной продукции (Own Brands). Их производство требует гораздо больших инвестиций в запуск и продвижение. Первыми Own Brands стали парафармацевтические линии под названиями – Natura 36,6 (комплексный уход за лицом, телом и волосами на основе натуральных компонентов), Med response 36,6 (линия лечебной косметики, направленной на лечение наиболее распространенных проблем и заболеваний кожи) и «Добрая забота 36,6» (средства по уходу за детьми, для использования во время беременности).
— По каким критериям вы принимаете решение о производстве СТМ? В каких товарных группах собственных брендов больше и почему?
— Товары под собственной маркой представлены практически во всех категориях – наибольшую долю в количестве наименований СТМ занимает в категориях здоровое питание, гигиена, уход за волосами, телом, лицом и полостью рта, а также планирование семьи, витамины, БАДы, медицинская техника. Этот список постоянно расширяется. Мы запускаем в производство под собственной торговой маркой наиболее популярные в наших аптеках товары. Каждый продукт под СТМ обладает своим преимуществом – это или выгодная цена за счет отсутствия длинной цепочки дистрибьюторов-оптовиков или наличие дополнительной «ценности». Так, например, в простые гигиенические товары добавляется что-то профилактическое или лечебное. Естественно, какие-то товары могут выходить из ротации, ведь мы отслеживаем предпочтения наших покупателей.
— Приемущественно, товары под собственной торговой маркой относятся к низкоценовой категории. В крупнейших сетях гипермаркетов и дискаунтеров СТМ является одним из самых доступных продуктов. В аптеках так же?
— Продукты под собственной торговой маркой пользуются популярностью у людей с разным уровнем доходов. Мы считаем, что в первую очередь, это говорит о доверии к бренду. В ассортименте представленны как недорогие сопутствующие товары, так и, например, косметические линейки Natura Pure (органическая косметика) и BotaniqueSerie (косметика на растительных компонентах), цена на которые составляет в среднем 200-300 руб.
Как результат всей проведенной работы, косметика под собственной торговой маркой занимает первые места по продажам в сети «36,6» (как по выручке, так и по валовой прибыли) в парафармацевтике. Нам удалось сформировать пул лояльных потребителей, которые приходят в «Аптечную сеть 36,6» именно за нашими торговыми марками.
— Какую долю в процентах занимают товары собственных марок в общем ассортименте аптек? За счет них Вы расширяете свой ассортимент или убираете какие-то позиции иных брендов, прежде чем ввести свои марки?
— Сейчас в ассортименте «36,6» около 900 наименований продукции парафармацевтического и лекарственного ассортимента СТМ. В декабре 2009 г. их доля в продажах сети достигла 8,4% (весь товарооборот) или 20,2% в товарообороте без учета лекарственных средств. Товары под собственной торговой маркой не полностью замещают товары других производителей, поэтому у нашего покупателя всегда есть возможность выбрать понравившийся им продукт из широкой ассортиментной линейки, представленной в аптеках сети. С полок уходят только слабые и непопулярные бренды или устаревшие товары.
— Почему Вы продолжаете развивать свои марки? Какова финансовая выгода для компании?
— В аптечной сети «36,6» продажи СТМ за 2009 г. превысили 1 млрд руб., положительный прирост к 2008 г. превысил 29%. Поскольку эти товары продаются в собственных аптеках, в цепочке доставки отсутствует дистрибьютор, товар лишен таможенной нагрузки, рекламные издержки минимизированы, цена товара при равном качестве с импортными аналогами значительно ниже. Для успешного запуска и дальнейшей позитивной динамики продаж товаров под СТМ необходимо несколько составляющих: это доверие к бренду, большое количество точек продаж и организованная логистика. Все эти преимущества у нас есть. Поэтому проект успешно развивается. По -моему мнению, продажа товаров под СТМ — это экономически выгодный проект, позволяющий «36,6» зарабатывать дополнительную прибыль.
— Какие марки появились за последнее время? Как Вы выбирали производителей для них?
— В декабре прошлого года «36,6» первой на российском фармрынке выпустила линейку детского питания. В настоящее время она состоит из шести наименований, в дальнейшем планируется расширение до 10-15 наименований. Уже по предварительным результатам продаж в декабре 2009 – январе 2010 г. мясное и овощное пюре «36,6» опережает суммарные продажи аналогичных позиций двух крупнейших брендов («Гербер», «Нестле»).
Кроме этого, в конце прошлого года появились новые косметические линейки: Natura Pure, Natura Spa, Сaramel. Например, линию Natura Pure производится в Германии, BotaniqueSerie — в Австрии и Германии, многие позиции линеек Medresponse, «Natura Добрая Забота» изготовляются в Италии, Южной Корее и Чехии. Также есть производители из Испании, Франции, Македонии, Китая, Белоруссии и Украины.
Сейчас «Аптечная сеть 36,6» сотрудничает с более чем 70-ю производителями. Мы всегда тщательно выбираем производителей, самостоятельно осуществляем контроль качества продукции, выпускаемой под брендом «36,6». Все производственные площадки отбираются по строгим критериям качества и стабильности. Заказ на производство отдается только компаниям обладающим безупречной деловой репутацией. Качество этой продукции отмечено сертификатами, подтверждающими европейские стандарты.
Справка:
«Аптечная сеть 36,6» основана 17 августа 1998 г. в Москве. Основатели компании — Артем Бектемиров и Сергей Кривошеев. ОАО «Аптечная сеть 36,6» управляет сетью из 1026 аптек в 29 регионах в 90 городах России, производственным холдингом «Верофарм», магазинами развивающих игрушек для детей Early Learning Centre. Средняя торговая площадь аптеки составляет 60,1 кв. м. Консолидированная выручка в 2008 г. — $1,051 млрд, EBITDA — $33,2 млн.
