Несмотря на 45%-ный рост цен, в 2009 г. продовольственный рынок сократится на 10% в долларовом эквиваленте, прогнозируют эксперты. Потребители будут экономить, но не захотят снижать свои требования к качеству товаров. Поэтому заметно вырастет спрос на продукты под марками сетей. СТМ поможет рознице поддерживать оборот и лояльность потребителей, уже сейчас многие ритейлеры заявили о значительном увеличении доли private label в ассортименте.
Рациональный спрос
В марте 48 % опрошенных ВЦИОМ россиян сообщили об ухудшении своего финансового положения, в декабре их было еще 29 %.
– В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, скорее всего, останется на уровне 2008 г. или немного вырастет – в пределах 2 %, – сообщает Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». – С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и услуг потребительского назначения и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадает рынок продовольственных товаров – его ожидает спад на 3-5 %. Сегмент непродовольственных товаров, скорее всего, будет балансировать около значений 2008 г. или снизится в денежном объеме в пределах 2 %.
Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион.
– «Воспрянули духом» производители «совковых» продуктов питания: серых солдатских макарон, с детства знакомых сушек, сухарей и карамели, молока в «мягких» пакетах. Цивилизованные игроки вынуждены оптимизировать ассортимент – сокращать премиальные линии и упрощать продуктовую матрицу до самых оборачиваемых позиций. То есть в ближайшие год-два мы будем выбирать йогурт не из 50 видов, как полгода назад, а из 15, – говорит Матюшина.
Из-за сокращения доходов увеличится доля потребителей, ориентированных на рациональные факторы выбора (низкую цену, низкие издержки обслуживания, прочность, ремонтопригодность и пр.). Больше всего от потребительского кризиса пострадает сегмент товаров и услуг категории «средний плюс» – его ожидает сокращение на 30-35 %. Ведь существенно сократится социальная прослойка среднего класса, в последние годы финансировавшего развитие этого рынка. По прогнозам независимых социологов, число россиян, относящихся к среднему классу, сократится к концу 2009 г. с 23 % до 16 %. От кризиса выиграют только рынки товаров и услуг низкой ценовой категории и категории «средний минус».
Свои марки
Несмотря на желание экономить, потребители останутся внимательны к качеству товаров. Уже сейчас розничные операторы отмечают рост спроса на товары под собственными марками сетей.
В «Метро Кэш энд Керри» он вырос приблизительно на 15 %. В сети «Ашан» – на 17 %. В сетях «Системы Регион Март» доля СТМ в товарообороте увеличилась с 6,5 % в декабре до 8,5 % в марте.
– В конце 2008 г. наши сети предлагали около 120 SKU, – говорит Руслан Первицкий, руководитель направления по развитию СТМ компании «Система РегионМарт». – Это немного, но задачи «догнать и перегнать» мы не ставили, цель – плановый, продуманный запуск линеек СТМ. В марте 2009 г. мы уже выпускали 140 SKU.
В «Седьмом Континенте» по некоторым товарам продажи выросли от 25 до 70 % (по данным февраля 2009 г. в сравнении с аналогичным периодом прошлого года), а в отдельных случаях и в несколько раз, сообщает Мария Подзирей, старший менеджер по развитию частной марки сети.
– За 2008 год оборот товаров под частными торговыми марками «Лента» и «365 дней» увеличился в два раза. Доля товаров ЧТМ в обороте food увеличилась с 5,7 % в январе до 7,2 % в декабре 2008 г. В первом квартале 2009 г. мы также отмечаем рост до 8,2 %, – сообщает Петр Костыгов, директор по развитию товаров под частными торговыми марками компании «Лента».
В «Метро Кэш энд Керри» в 2008 г. доля товаров под собственными марками (Aro, Fine Fod, H-Line) в общем объеме продаж составила около 6 %. Кроме того, в марте компания провела фестиваль собственных брендов, чтобы познакомить клиентов с ассортиментом СТМ, а накануне запустила два новых собственных бренда: Horeca Select и Rioba.
Антонио Баптиста, генеральный директор компании «реал,- Гипермаркет», отмечает, что сокращение спроса на брендовые товары и переориентация покупателей на товары низшей и средней низшей категорий создают благоприятные условия для развития СТМ. Развитие ассортимента под собственными товарными марками сеть «real,-» – назвала одним из стратегических направлений работы в 2009 г. Линейка СТМ в сети «real,-» была разработана еще в 2005 г. Первые товары под маркой TIP появились в отделе nonfood, в отделах food марка была введена в марте 2006 г. и первоначально импортировалась из Германии. Сейчас в магазинах «реал,-Гипермаркет» ассортимент под маркой TIP включает 180 товаров (колбасные изделия, молочная продукция, сыры, замороженные полуфабрикаты, кондитерские изделия, овощная консервация, орехи, сухофрукты, напитки, нижнее белье, кухонная утварь и т. д.).
– Мы не можем не учитывать то, что многие наши клиенты потеряли работу или их заработок сократился, и бюджет семей наших клиентов стал меньше, у людей нет прежней покупательной способности, – говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками «Ашан». – Так вот задача департамента производства СТМ «Ашана» – укрепить покупательную способность приходящих к нам людей. Ведь покупатели «Ашана» хотят, чтобы за ту же 1000 руб., которую они тратили в 2008 г. на какое‑то количество товаров, в 2009 г. они могли купить столько же, а может быть, даже больше.
В то же время Петр Костыгов из «Ленты» считает, что большинство покупателей товаров среднего ценового сегмента останутся лояльны определенным брендам и вряд ли будут менять свои предпочтения. Но часть покупателей будет искать возможность сэкономить, и тут частные марки окажутся очень кстати.
– В доле продаж товаров СТМ «Ленты» доля нижнего ценового сегмента «365 дней» составляет большую часть – около 2 / 3. И сейчас происходит некоторое смещение спроса в пользу нижнего ценового сегмента, но существенных изменений в этих долях не будет. Рост спроса на товары частных торговых марок связан также с расширением ассортимента этих товаров. В 2008 г. мы увеличили ассортимент товаров СТМ на 195 SKU во всех товарных категориях food, а также бытовой химии и косметике. Сейчас покупатели больше знают об этих товарах, имеют опыт их покупки, – говорит Костыгов.
Рост доли СТМ
В «Системе РегионМарт» собираются к концу года довести количество SKU под private label со 140 до 200, а долю в обороте – до 10 % (около 1,2 млрд руб.).
«Лента» планирует к декабрю 2009 г. увеличить долю СТМ в обороте до 9 %, в том числе за счет вывода новых товаров СТМ.
– В связи с кризисом спрос покупателей на товары private label, безусловно, вырастет, и мы планируем активно развивать собственную торговую марку Clever. Так, мы хотим к концу 2009 г. на 50 % увеличить количество позиций продаваемых под ней продуктов, доведя их до 300, – заявляет генеральный директор «Билла Раша» Кристиан Хартен, но добавляет, что эта стратегия не обусловлена одним лишь кризисом – она была утверждена значительно ранее.
«Метро Кэш энд Керри» ожидает увеличения доли товаров под собственными марками в общем объеме продаж до 10 %, сообщила руководитель отдела правительственных и внешних связей компании Оксана Токарева. Это связано как с расширением ассортимента, так и с увеличением продаж среди уже представленных товаров. Сеть планирует запустить новые продукты СТМ во всех товарных категориях, ассортимент таких товаров составит около 2 тыс. наименований.
– Мы ожидаем, что продажи товаров под собственными марками будут расти, – говорит Токарева. – Текущая экономическая обстановка подталкивает наших клиентов к сокращению расходов, а СТМ позволяют сэкономить до 40 % по сравнению с аналогичными предложениями, при этом их качество не уступает другим товарам. В ближайшее время мы намерены запустить новые товары в таких категориях, как замороженные фрукты и овощи, молочная продукция (сметана, творог и др.), хлебобулочные изделия, – добавила Токарева.
Сеть «Ашан» собирается добавить к уже имеющимся 650 SKU товаров private label более 500 новых позиций.
– Доля СТМ в общем количестве реализованных через сеть товаров составляет 10 %, в натуральном выражении – более 215 млн единиц. В 2009 г. мы надеемся увеличить долю СТМ в обороте до до 17 %, – говорит Матье Кобаррер.
К концу года сеть «реал, -Гипермаркет» планирует увеличить количество SKU под маркой TIP почти в два раза – с 180 до 300. Одновременно сеть запускает еще одну собственную марку – «real,-Quality» – в среднем ценовом сегменте. Первые позиции появились в сети еще в августе прошлого года, в основном это были орехи, сухофрукты, рыбная консервация и сокосодержащие напитки. В 2009 г. сеть планирует запуск других продуктов в отделах бакалеи, косметики, бытовой химии, овощной консервации, рыбных и мясных деликатесов и др.
«Седьмой Континент» планирует увеличить долю PL в 2010 г. в два раза, доведя ее до 10 %.
– Мы будем работать по всем направлениям, как по марке PL «НАШ продукт», так и по «Седьмому Континенту», – комментирует Мария Подзирей. – Прежде всего, рост наблюдается в низком ценовом сегменте СТМ, но мы также отмечаем и рост по таким направлениям, как, например, мясная и рыбная гастрономия средней ценовой категории. В категории «замороженные овощи и полуфабрикаты» рост составил 25-50 %, ватной продукции – в 2 раза, продажи СТМ в кондитерских изделиях выросли на 50-70 %, в колбасных изделиях – в 3 раза, в категории товаров для животных – на 50 %.
– Рост продаж частных марок наблюдается среди всех товарных категорий, – отмечает Оксана Токарева. – Особенно можно выделить кондитерские изделия, бакалею, средства гигиены и туалетные принадлежности.
– Мы хотим, чтобы СТМ «Ашан» присутствовала во всех категориях товаров, – заявляет Матье Кобаррер. – В 2009 г. готовятся к запуску товары под новыми ТМ: CleanOK (бумажные изделия), ЭкZOOтик (товары для животных) и еще одно направление товаров для дома, которому мы пока не подобрали название. Кроме того, существующие марки будут дополнены новыми товарами.
По словам Руслана Первицкого из «Системы РегионМарт», традиционно востребованы СТМ в бакалейных группах – в апреле на полках «Полян» и «Чибисов» появятся печенье и пряники под СТМ «Выгодный товар». Также велик спрос на СТМ в консервации – компания вывела в этой категории новинку СТМ – сгущенное молоко в дой-паке с дозатором.
Привилегии
Проекты по выпуску private label привлекают производителей тем, что дают возможность максимально загрузить мощности и укрепить отношения с сетями – договориться о более выгодных условиях поставки (сократить отсрочку платежа, снизить бонусы на ввод собственных брендов в сеть и т. д.).
– Конечно, производители товаров «Ашан» имеют некоторое преимущество, так как отношения с ними мы строим не по схеме поставщик-покупатель, а по партнерской схеме, – отмечает Матье Кобаррер. – Многие производители СТМ для «Ашан» (а всего их сейчас более 100) изначально поставляли свои товары под собственными брендами. За полгода подготовительной работы мы проводим огромное количество проверок, у нас настолько тесен контакт, ведь мы вместе создаем новый продукт. Наши партнеры не имеют каких‑то особых условий, каких‑то специальных выплат, но они имеют преимущества по отсрочке платежей.
– Мы отдаем преференции самой частной марке. Конечно же, массированная реклама в сети, лучшие места для выкладки, лояльность потребителя интересны как сетям, так и производителям, – комментирует Мария Подзирей из «Седьмого Континента».
Однако Руслан Первицкий, руководитель направления по развитию СТМ «Системы РегионМарт», убежден, что производитель СТМ никаких преимуществ при поставках своей брендированной продукции получать не должен.
– Отсрочка платежа должна быть аналогичной, но дисциплинированность оплат – более высокой. Производителю будет выгодно возить свои бренды при проблемах с оплатами, он получит дополнительный инструмент для манипулирования в переговорах с сетью. Чтобы избежать сложностей в отношениях с такими производителями, мы практикуем дублирование поставщиков. Один и тот же товар под нашей маркой мы отдаем параллельно выпускать разным компаниям. Естественно, дизайн и рецептура у таких товаров остаются идентичны, зато мы можем легко менять производителя, если возникают какие‑либо проблемы. Такая технология стала особенно актуальна в кризис, когда многие предприятия испытывают финансовые проблемы и могут поставить под угрозу выпуск товаров под нашей маркой.
Из-за бугра
В поисках лучшей отпускной цены для товаров СТМ сети активизировали работу с региональными производителями.
Так, например, у «Ленты» из 86 производителей СТМ 26 предприятий имеют локальный и региональный статус.
До кризиса многие заказы сети стремились размещать даже за рубежом. Например, сеть «Виктория» размещает производство своих овощных консервов в азиатских странах.
Теперь, когда курсы доллара и евро заметно выросли, такие проекты в большинстве своем стали невыгодны. То же произошло и с зарубежными сетями, работающими на российском рынке. У многих поставки СТМ были централизованы по всему миру, теперь от этой практики постепенно отказываются.
– Иногда нам приходится отказаться от импортного товара из‑за высокой цены, – говорит Оксана Токарева. – В таких случаях мы ищем альтернативу среди наших местных поставщиков. Много подобных примеров среди снэков и кондитерских изделий, а также бакалейных товаров.
– Мы размещаем заказы за рубежом, в основном по консервации, но стремимся сократить долю таких товаров, заменить по возможности на товары отечественных производителей, чтобы минимизировать зависимость от курсовых колебаний, – говорит Петр Костыгов из «Ленты».
– Влияние кризиса ощутимо. Рубль потерял 35 % своей стоимости по отношению к евро и доллару, что, естественно, создает инфляцию в импортных товарах и в продуктах, где задействована импортная сырьевая составляющая, – говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками «Ашан». – Поэтому именно сейчас мы делаем ставку на развитие товаров под собственной маркой, которые производятся российскими предприятиями из российского сырья, как правило, это средние и небольшие производства. Мы их ищем повсюду, не только в Москве, где довольно развита промышленность, а во всех регионах России.
Осведомленность
Несмотря на активное развитие private label, многочисленные маркетинговые исследования показывают, что пока потребители недостаточно хорошо осведомлены о том, какие выгоды им дают товары СТМ.
– Безусловно, если название марки впрямую не повторяет название сети, то потребитель с ним мало знаком и его нужно образовывать, – говорит Антонио Баптиста. – Мы размещаем рекламу СТМ в еженедельных каталогах в магазинах, несколько раз в год проводим специальные маркетинговые акции и выпускаем дополнительные листовки. Все полки, содержащие СТМ, оборудованы специальными шелф-стопперами с подробной информацией. И, конечно, мы стараемся найти им правильное место на полке – их всегда можно увидеть рядом с брендированными лидерами рынка, на качество которых ориентирована данная собственная марка.
Оксана Токарева из «Метро Кэш энд Керри» также признает, что осведомленность клиентов о СТМ хоть и растет с каждым месяцем, но всё еще обладает огромным потенциалом для роста.
– В течение этого года мы планируем провести два фестиваля собственных брендов (один уже успешно прошел в марте), сопровождаемые специальными каталогами с ассортиментом собственных брендов, с информацией о дополнительной выгоде СТМ для наших клиентов, промоакциями, дегустациями, а также мастер-классами с нашими HoReCa-клиентами, которые используют наши собственные бренды и могут поделиться их преимуществами, – говорит Токарева.
А в сети «Ашан» принципиально другое восприятие продвижения СТМ.
– Мы сознательно не осуществляем маркетинговых мероприятий по продвижению товаров СТМ. Это способствует в том числе и удержанию низких цен, – говорит Матье Кобаррер.
– Согласно исследованию, проведенному по нашему заказу в Петербурге, доля покупателей, которые знают, что такое товары CТМ, выросла к лету 2008 г. по сравнению с весной 2007 г. на 11 % и составила 63 % от общего числа опрошенных, – сообщает Петр Костыгов из «Ленты». – Известность и количество пробных покупок частных марок за полтора года также выросли значительно. «Лента» и «365 дней» входят в тройку самых популярных PL Петербурга: товары «Лента» покупали 37 % опрошенных, что абсолютный рекорд среди всех CТМ продуктового ритейла; товары под маркой CТМ покупали 32 % опрошенных.
