Развитие СТМ способно помочь небольшим региональным сетям выдерживать конкуренцию с региональными игроками. Однако небольшие компании, запустившие программу private label лишь недавно, подвержены значительным рискам.
Аналитики INFOLine проанализировали ряд типичных ошибок, которые совершают региональные ритейлеры при работе с частными марками и сформулировало стратегии развития СТМ, отвечающие их масштабу и специфике.
Крупные ритейлеры, запустившие программу СТМ в 2003-2005 гг. уже успели сформировать пул поставщиков и завершить разработку портфеля торговых марок. За счет эффекта масштаба они могут без значительного ущерба допускать ошибки в развитии частных марок.
В отличие от них небольшие ритейлеры с оборотом менее 5 млрд. руб., которые приступили к развитию СТМ только в 2008-2010 гг., подвержены значительным рискам, считают эксперты INFOLine.
Так, небольшие сети могут столкнуться с навязывание производителем СТМ собственных брендов, что приведет к ухудшению показателей оборачиваемости по категории.
Также региональные ритейлеры, не имеющие достаточно инструментов для контроля продукции под собственными брендами, сталкиваются с недостаточно высоким и/или стабильным качеством продукции под СТМ, что приводит к снижению лояльности к компании в целом.
Еще одной распространенной ошибкой является запуск собственных брендов «первой цены», которые в итоге из-за небольших объемов продаж оказываются неконкурентоспособными. Так, по мнению экспертов, успех СТМ «первой цены» обеспечен сетям с оборотом не менее $100 млн. или занимающим лидирующие позиции на конкретном региональном рынке.
Поэтому региональным сетям следует делать акцент на развитии собственных торговых марок среднего ценового сегмента, позволяющих сформировать уникальное торговое предложение и обеспечить дифференциацию и улучшить коммерческие условия договоров с поставщиками, считают аналитики.
Для того, чтобы создавать и продвигать бренды в нижнем ценовом сегменте, сетям следует вступать в состав закупочных союзов, например «СПАР» и «Т3С». За счет эффекта масштаба собственные марки закупочных союзов вполне в состоянии конкурировать с марками «первой цены» с федеральных ритейлеров (в первую очередь, в сегменте дискаунтер).
Формирование собственного логистического центра для сетей магазинов у дома и небольших супермаркетов поможет значительно расширить перечень потенциальных поставщиков СТМ, которым не придется доставлять продукцию во все магазины сети.
Также аналитики INFOLine советуют региональным сетям брендировать кулинарную продукцию и развивать собственное производство, расширяя ассортимент, унифицируя рецептуру и повышая качество.
