Средний, но гордый

Средний класс беднеет, но не сдается: теряет в зарплате, расплачивается за девальвацию, но всерьез экономить на повседневных покупках все еще считает ниже своего достоинства. Если же потребители и в самом деле начнут считать деньги, февральским падением розницы на 7,7% дело не ограничится.

Бедность и глупость

К февралю 2015-го граждане РФ стали в среднем на 9,9% беднее, чем год назад. По крайней мере, работающие граждане, живущие на одну зарплату. В реальном выражении их доход, по данным Росстата, провалился куда-то в лето 2011 года, а скорость, с какой это произошло, заставляет вспомнить позапрошлый кризис: подобной динамики реальных зарплат не наблюдалось с осени 1999-го. Словно и не было никакой стабильности. И что еще хуже — не совсем понятно, когда это все закончится.

Правда, свежая статистика содержит парочку утешительных фактов. Во-первых, среднестатистический россиянин — счастливчик: ему в последние 12 месяцев все-таки индексировали зарплату, в феврале рост в номинале составил 5,2% в годовом выражении. А во-вторых, инфляция, достигнув 16,7% в годовом выражении, начала притормаживать: недельный рост цен теперь не превышает 0,2% против 0,6-0,7% в январе-феврале. Стабилизация ситуации выглядит почти неизбежной: если не делать глупостей, показатель скоро пойдет вниз уже в силу чисто статистических эффектов. И все это вместе дает шанс, что снижение реальных заработков остановится. Но на их рост, конечно, не стоит рассчитывать. "Если большей части государственных индексаций не произойдет, то чистым итогом в этом году, по нашим оценкам, станет падение реальных зарплат в среднем на 9%",— указывает в обзоре статистики аналитик Райффайзенбанка Мария Помельникова.

Впрочем, в улучшение материального положения в текущем году и без этих сдержанных прогнозов верят от силы 20% (ФОМ, март 2015 года). Зато его ухудшение в последние два-три месяца заметил каждый второй. Граждане, конечно, присутствия духа не теряют: сравнение себя с соседями позволяет человеку с любым достатком сделать вывод, что у него все как у людей, и считать свое материальное положение "средним" (таких большинство даже в группе с доходами меньше 8 тыс. руб.). Но эффект от этой самоидентификации остается чисто психотерапевтическим — и розницу от падения не спасает (минус 7,7% год к году).

Экономят кто на чем. Последовательно — на еде: ее продажи ушли в минус еще весной 2014-го и, по данным Росстата, в феврале 2015-го уменьшились на 7,9% в годовом выражении, чего с продовольственной розницей не случалось с 1999 года. "Разные применяются стратегии. Кто-то переключается с говядины на свинину. Кто-то выбирает более экономичные варианты внутри категории: вместо куриного филе покупает замороженную тушку. Кто-то вместо магазина у дома едет в "Ашан". Кто-то реагирует на спецпредложения. Комбинации этих стратегий позволяют людям в условиях роста цен сохранять уровень потребления",— рассуждает эксперт "Ромира" Игорь Березин.

В то же время собственная панель "Ромира" показывает, что не такая уж тотальная это экономия. Траты домашних хозяйств на еду действительно уменьшились: даже в номинале падение к февралю 2014-го составило 1,5%. При продовольственной инфляции 23,3% это неизбежно означает сокращение физических объемов. Но номинальные расходы на непродовольственные товары повседневного спроса выросли на 25,5%. "С поправкой на инфляцию по этой группе товаров получается, что реальный рост их потребления составляет 6-9% за год",— считают в "Ромире".

"Целенаправленной экономии сейчас в России нет",— полагает Михаил Дымшиц, гендиректор компании "Дымшиц и партнеры", анализировавший данные панельных исследований. По его словам, "люди меняют свое поведение, но делают это не под лозунгом экономии",— пока они рассматривают это скорее как случайность: "ну, как-то так сложилось". "Реально от экономии пока пострадали общепит и рынок автомобилей,— подчеркивает маркетолог.— Даже с той же едой "Ромир" не совсем точно описывает ситуацию: фиксируемые ими снижения затрат в своей основе имеют глупость закупщиков сетей, которые перестают закупать дорогие товары, хотя они и так потеряли значительную часть дорогого ассортимента в результате антисанкций".

Ни сыра, ни Opel

Средний класс, пусть и ставший, по замечанию ведущего эксперта Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) Игоря Полякова, главным плательщиком "девальвационного налога", неохотно меняет потребительские привычки. Соцопросы подтверждают: в группе с доходами более 20 тыс. руб. в попытках больше обычного экономить на еде или непродовольственных товарах признаются меньше половины респондентов, в доходной группе от 30 тыс. руб. и выше их доля падает до 25% и 34% соответственно (ФОМ, февраль 2015 года). "Мы видим, что люди уже начинают отказываться от крупных покупок. Но что касается мелких товаров, товаров повседневного спроса, покупатели пока находятся в выжидательной позиции, и больших провалов продаж пока не наблюдается",— говорит партнер, управляющий директор BCG Иван Котов.

Отказ от дорогостоящих товаров или услуг — вообще самый популярный у россиян способ сэкономить (см. таблицу). Но на этот раз отказу от них предшествовали две волны потребительского ажиотажа — в феврале-апреле и ноябре-декабре 2014 года и отчасти в январе 2015-го. "Ажиотажный спрос на импортные товары, которые еще не успели подняться в цене,— рациональное поведение для среднего класса, который стремится избежать возможных потерь в будущем",— указывает Поляков. И тем заметнее оказался на этом фоне последующий обвал.

Сокращение спроса сильнее всего затронуло те товары длительного пользования, "которые из-за ослабления курса дорожали быстрее всего и спрос на которые был ажиотажным в последние месяцы 2014 года", отмечает Помельникова. Однако основным фактором падения розницы, стал, по-видимому, обвал на автомобильном рынке. По оценкам Росстата, до кризиса продажи автомобилей составляли 6,1% розничного товарооборота, а в феврале 2015-го, согласно данным Ассоциации европейского бизнеса, рухнули на 37,9% в годовом выражении.

Но вот вклад потребителей со средними и высокими доходами в падение продовольственной розницы связан, похоже, не столько с попытками снизить расходы, сколько с исчезновением качественных товаров — "импортозамещающую" продукцию отечественного АПК покупатели не оценили. По данным панели GFK, как рассказывает Дымшиц, "после ухода Viola половина вообще перестала покупать плавленые сыры. По другим позициям ушедшей "молочки" треть покупателей покинувших рынок брендов перестали покупать товары соответствующих товарных групп. В целом на рынке их доля была невысока, в отличие от Viola, поэтому ничего страшного не случилось, но именно за счет этого произошло снижение потребления наиболее обеспеченных групп".

Впрочем, как говорит директор BCG Максим Бахтин, компании-клиенты также отмечают "бегство потребителя, переток из гипермаркетов в малые форматы магазинов": "Люди пытаются покупать только то, что им нужно именно сегодня, и меньше тратить на покупку сопутствующих, часто ненужных, товаров". Разумеется, все это плохо сказалось и на обороте, и на прибылях розничной торговли — особенно магазинов, ориентированных на средний класс и подкупавших широтой ассортимента.

По оценкам Дымшица, прибыль продуктового ритейла — целиком заслуга 6-10 доходных групп (по последним доступным данным Росстата, в 2013 году медиана проходила по границе 19,1 тыс. руб.). При этом основную прибыль приносят "верхние" 30%, а в ряде других сегментов розницы — только они и приносят. У продуктов массового спроса, "которые открывают категорию с точки зрения цены", "маржа и у производителя, и у ритейлера отсутствует — если они вообще не в убытке", соглашается Бахтин: "Все зарабатывают на товарах для среднего класса".

Доверие и чуткость

Для ритейла продолжение кризиса будет означать, что его ошибки будут обходиться ему еще дороже. "В ритейле важны детали: потребителю нужно объяснить, почему ему следует выбрать тот или иной товар, почему это будет хорошей сделкой. Это может быть лучшая цена — тогда ценники будут больше, они будут на правильных местах. Это может быть сегментация по категориям: органический продукт, неорганический. Может быть деление по производителям",— объясняет Котов. По его оценке, в России в "любом среднем супермаркете" подобная "коммуникация с потребителем" находится на "достаточно низком уровне".

"Часто случается, что товар изменил локацию в магазине, и его просто тяжело найти. Вы не поверите,— уверяет Котов,— но в 95% случаев это делается вовсе не преднамеренно, не потому, что ритейлер хочет запутать клиента, а просто по причине недостаточно четких операционных процессов (или нечеткой внутренней координации)". По исследованиям, которые BCG проводила совместно с клиентами, результат подобных недоразумений один. "Если покупателю непривычно ходить по магазину, он не знает, где что лежит, он тратит гораздо меньше и уходит в другую сеть или другой магазин",— указывает Бахтин.

И, разумеется, в условиях кризиса покупатели становятся, более восприимчивы к ценам. "До нынешнего кризиса российские потребители меньше других реагировали на скидки, и, в общем, не очень любили выбирать товары на промоакциях и потому, что есть определенное недоверие к продавцам, и потому, что вообще рациональность отсутствует. Сейчас роль промоакций и скидок будет возрастать. Особенно для беднеющего среднего класса и малоимущих слоев населения",— отмечает Котов.

Но прежде всего, пожалуй, средний класс прекратит делать покупки впрок — благодаря которым, как считают в "Ромире", домохозяйства в его панели и показывают до сих пор рост покупок непродовольственных товаров. "Снижение доходов населения и необходимость погашения взятых ранее потребительских кредитов неминуемо приведет к дальнейшему сокращению расходов домохозяйств… Мы вполне допускаем, что по итогам всего года оно превысит прогнозируемое нами значение минус 8,5%",— прогнозируют аналитики "ВТБ Капитала".