Использование социальных интернет-сетей для целей маркетинга в Украине больше не является чем-то экзотическим. Кризис подтолкнул продавцов модной одежды к реализации распространенной в Европе и США концепции шоу-румов – небольших магазинов, продвигающих свои товары в основном за счет контактов с пользователями Facebook, Twitter и LJ. Только в этом году открылось около десятка таких магазинов. Потеснить крупные сети они вряд ли смогут, но займут свою нишу, а сама концепция может быть использована не только продавцами одежды, отмечают эксперты.
Полуподвальное размещение
Магазин The One расположен в небольшом полуподвальном помещении. Снаружи он никак не обозначен. У магазина своеобразный интерьер: стены покрыты серой масляной краской, в качестве креплений для одежды – брусья. Удобный диван, у продавца на столе Apple, открыта страница Facebook. Ниши с подсветкой, в которых выставлены кожаные сумки ручной работы. Никакого внешнего сходства с Helen Marlen или Sanahunt. Тем не менее разброс цен на одежду и обувь – $200-500, средний уровень luxury-сегмента. Основные клиенты – топ-менеджеры и менеджеры среднего звена в возрасте до 40 лет. Ассортимент таких магазинов составляют одежда и обувь марок Melissa, Costume National, Zuriick, Kokon To Zai, All Saints, Cheap Monday, American Apparel. Немало в ассортименте и вещей молодых украинских дизайнеров – Владимира Подоляна, Анны Сосновской, Валерии Ковальской, Лилии Литковской, Игоря Кикотя, Ксении Марченко, Саши Каневского, Ирины Красильниковой, Артема Климчука, Маши Ревы.
Владелица магазина Алина Малюшкина называет его шоу-румом – местом, где можно увидеть и изучать модные тренды. "Вся одежда у нас представлена в единичных экземплярах,– рассказывает она.– Это дает покупателю гарантию, что она не появится еще на ком-то". Информация о таких магазинах распространялась из уст в уста, но в основном – через социальные сети. "Не было бы Facebook – не было бы нашего бизнеса",– говорит госпожа Малюшкина.
По словам операторов рынка, среднее количество постоянных клиентов у одно шоу-рума – 100-300 человек, каждый из которых на одежду тратит до $300 в месяц. В Киеве около десятка шоу-румов, семь из которых открылись в 2010 году. Общий объем их продаж пока не превышает $11 млн в год. Однако участники рынка уверены: в ближайшее время шоу-румы откроются и в других городах, и объемы продаж существенно вырастут.
Участники рынка связывают открытие шоу-румов с целым рядом факторов. Главнейший из них – появление покупателя, нуждающегося в необычной и модной одежде. За последние пять лет крупные компании взяли на работу большое количество молодых специалистов. Эти люди либо учились, либо жили за границей и поэтому стараются модно одеваться. Но не в известные и дорогие бренды, а в необычные вещи новых дизайнеров. Можно сказать, что появилось новое поколение потребителей, готовых покупать одежду именно в таких магазинах, считают участники рынка.
Глава оргкомитета Ukrainian Fashion Week Ирина Данилевская называет появление шоу-румов мировой тенденцией, дошедшей до Украины. "Несколько лет назад в Западной Европе потребители модной продукции устали от известных брендов, не хотели покупать растиражированные платья и стали стремиться одеваться в маленьких ателье, у малоизвестных дизайнеров, которые делают вещи небольшими тиражами",– говорит госпожа Данилевская. Это, по ее словам, и привело к появлению шоу-румов, важнейшими достоинствами которых являются возможность быстро менять ассортимент, поставлять небольшие тиражи одежды и постоянно держать руку на пульсе моды.
Наконец, третья причина, благодаря которой стало возможным появление новых магазинов: в связи с кризисом потребители стали экономить деньги, и многие покупатели дорогих брендов перешли в средний ценовой сегмент, рассказывает совладелица pop-up store Shopaholic Валерия Бородина. "Сейчас люди если расстаются с деньгами, то стараются купить что-то оригинальное, неповторимое",– говорит госпожа Малюшкина.
Скупая бизнес-модель
По словам участников рынка, одним из основных плюсов бизнеса являются незначительные затраты на открытие магазина: фактически эта сумма не превышает $100 тыс. Срок окупаемости магазина – не больше года. Владелец обувного шоу-рума ShoeShoe Андрей Валевский говорит, что часто магазины начинают приносить прибыль уже с первого месяца работы. Причем не последнюю роль тут играют социальные сети, в которых еще до открытия магазину удается найти пул заинтересованных лиц, затем становящихся постоянными покупателями.
По словам Ирины Данилевской, социальные сети позволяют шоу-румам решать три задачи. Первая – бесплатный маркетинг. "В больших магазинах ассортимент подбирает менеджер по закупкам. Но использование социальных сетей дает владельцу возможность четко реагировать на то, что нравится людям, а что нет",– говорит госпожа Данилевская. Вторая задача, решаемая при помощи соцсетей: реклама продукции в комментариях тех покупателей, которым она понравилась. Кроме того, социальные сети популяризируют саму идею шоу-рума.
Как рассказал Андрей Валевский, шоу-румы используют четыре сети: Facebook, Twitter, LiveJournal и "Вконтакте". Самым популярным является Facebook – через него большинство магазинов находят до 90% клиентов. В то же время LiveJournal фактически не влияет на привлечение покупателей, но позволяет донести информацию до СМИ, сотрудники которых чаще других пользуются этим ресурсом, отмечает господин Валевский. По словам Валерии Бородиной, через социальные сети шоу-румы находят не только покупателей, но и поставщиков одежды, часть которой оплачивается и заказывается через интернет.
"В результате мы ничего не тратим на рекламу",– говорит совладелец магазина "Пюре" Татьяна Кремень. По ее словам, единственный канал маркетинговых коммуникаций магазина – Faceebook. Шоу-рум – это бизнес, который вообще был бы невозможен без социальных сетей, считают участники рынка. Ведь своего главного конкурентного преимущества – низкой цены – они добиваются за счет экономии на рекламе.
Закупка вещей через интернет также позволяет экономить на налогообложении. "Покупка в интернете одежды или обуви в единичном экземпляре с получением ее курьерской доставкой на адрес физического лица не требует уплаты ввозной пошлины",– говорит управляющий партнер Astapov Lawyers Андрей Астапов. Таким образом, заказывая одежду и обувь через интернет, шоу-румы получают возможность продавать их дешевле, чем крупные сети, вынужденные растаможивать свой товар.
Торговля запутывается в сети
По мнению Ирины Данилевской, до последнего времени на рынке одежды существовал явный дисбаланс. "Были магазины с недорогой одеждой вроде Zara и магазины с дорогими брендами вроде Sanahunt. Но не хватало магазинов с одеждой средней ценовой категории",– говорит госпожа Данилевская. "Кризис заканчивается, и потребители снова начинают покупать одежду и обувь. В этом году объем продаж в нашем сегменте вырос на 5-7%, но в ближайшее время его рост составит 10-15% в год",– прогнозирует господин Валевский.
Владелец магазина Toshoshop Артем Костоваров считает появление шоу-румов частью более глобальной тенденции. По его мнению, это следствие трансформации рынка. Рынок одежды и обуви все больше приобретает черты европейского и американского. А это значит, что в будущем продажа одежды полностью уйдет с базаров и переместится в магазины. В результате количество и марок, и магазинов будет расти.
Татьяна Кремень уверена, что развитие шоу-румов также приведет к развитию украинской модной индустрии: "Это прежде всего позволит развиваться местным модельерам. В Нью-Йорке, Милане и Москве открытие шоу-румов имело именно такие последствия". Арт-директор шоу-рума Voskhod Ксения Марченко отмечает, что фактически все украинские модельеры с начала года запустили так называемые "вторые линии". А эта одежда по соотношению цены и качества подходит для продажи именно в таких магазинах. Некоторые модельеры шьют для шоу-румов отдельные коллекции.
Впрочем, владельцы крупных сетевых магазинов считают, что появление шоу-румов – явление скорее временное. По их мнению, молодые дизайнеры и интеллектуальная мода никогда не превысят 10% продаж в luxury-сегменте. Остальное будет занимать первая десятка самых популярных в Украине брендов. Крупные трейдеры указывают на то, что в будущем цены на продукцию у них будут снижаться благодаря скидкам, полученным от поставщиков за большие объемы закупки.
Наконец, еще одним результатом появления шоу-румов, по мнению экспертов, станет копирование другими компаниями их модели маркетинга через социальные сети. "В будущем этим опытом наверняка воспользуются другие трейдеры, продающие нишевую, эксклюзивную продукцию для ограниченной аудитории. Я думаю, что для них пример шоу-румов станет решающим, и уже в ближайшем будущем Facebook превратится в мощный инструмент маркетинга для множества направлений торговли,– говорит исполнительный директор ‘Всеукраинской рекламной коалиции’ Максим Лазебник.– И собственники Facebook тогда наконец-то найдут способ капитализации своего продукта".
