Новогодние распродажи в этом году не привели к росту продаж товаров длительного пользования. В основном россияне покупают продукты питания к праздничному столу и традиционные новогодние подарки.
Декабрь — месяц ожидаемого роста потребительской активности и распродаж. Обычно в это время люди сметают с полок продукты питания и напитки, косметику и парфюмерию, новогодние подарки и мелкую бытовую технику и электронику. В нынешнем декабре продажи этих товаров выросли на десятки процентов относительно предыдущих месяцев. Однако традиционно декабрь был и временем пиковых продаж товаров длительного спроса — на волне потребительского ажиотажа продавцы предлагают выгодные условия. Но в этом году им не удалось заманить покупателей, которые в кризис стали беднее либо просто не хотят тратить деньги.
Продает тот, кто строит
В прошлом году за две недели до Нового года многие застройщики, остро нуждавшиеся в деньгах, резко скинули цены на квартиры. Скидки доходили до 50%, поэтому активные продажи шли до 31 декабря. «На рынке элитного жилья вносились авансы, кэш несли в сумках, потому что метр на Остоженке отдавали по 10 тысяч долларов вместо докризисных 20 тысяч», — рассказывает директор по проектам Kirsanova Realty Ирина Егорова. Предновогодние акции устраивали продавцы жилья бизнес-класса, панельных домов, загородной недвижимости. В довесок к квартирам и коттеджам они предлагали клиентам машины, турпутевки, клубные карты и прочие радости жизни.
В этом году никакого предпраздничного ажиотажа не наблюдается. Застройщики скупы на подарки и предлагают лишь скидки в размере 10–15%, да и то не в рамках широко разрекламированных предпраздничных программ, а в индивидуальном порядке. Некоторые игроки рынка элитного жилья — девелоперы нишевых либо крупных проектов комплексной застройки — вовсе закрыли продажи до конца новогодних каникул.
Некоторые подмосковные девелоперы предлагают покупателям «выгодные условия рассрочки». Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что большинство предложений — фикция. Рассрочка предоставляется на 12–18 месяцев (или до сдачи объекта госкомиссии), условие ее получения — внушительный первоначальный взнос (от 30% стоимости жилья). Проценты, под которые предоставляется рассрочка, колеблются от 1 до 1,5% в месяц на остаток задолженности. То есть в сумме набегает 12–18% годовых, что сопоставимо с рыночными условиями кредитования.
Сами застройщики объясняют негибкую стратегию продаж тем, что компании сумели нащупать оптимальную цену, достаточную для обслуживания кредитов и стройки. В условиях низкого, но стабильного спроса они не видят смысла менять тактику. «Более того, залогом успешных продаж является рост цены. Ведь, увидев снижение цен, покупатели могут отложить покупку до следующей праздничной распродажи», — размышляет директор по маркетингу и продажам компании «Квартал Эстейт» Сергей Лушкин.
Впрочем, есть еще несколько причин, объясняющих непривычное предновогоднее затишье. Во-первых, крупные компании, в прежние годы «заводившие» рынок своими акциями, теперь не в состоянии гибко реагировать на рыночную конъюнктуру из-за жесткого контроля над рекламными бюджетами со стороны банков-кредиторов, ставших акционерами строительных фирм. Этим отчасти объясняется «полуподпольный» характер скидочных программ. Напомним, что в этом году «Сбербанк-Капитал» получил в залог 51% акций крупнейшего игрока рынка элитного жилья компании «Баркли», а ВТБ стал совладельцем одной из дочерних компаний холдинга «Дон-строй», ранее постоянно использовавшего предновогодний ажиотаж для активизации продаж своих квартир.
Во-вторых, многие компании оказались не готовы к предновогоднему спаду, так как были дезориентированы осенним всплеском спроса на недвижимость. Между тем, по оценкам исполнительного директора агентства МИАН Инны Игнаткиной, уже в ноябре объемы продаж строящегося жилья упали на треть.
В-третьих, не оправдали ожиданий прошлогодние праздничные акции. Многие застройщики признаются, что всевозможные бонусы почти не повлияли на динамику продаж. Поэтому теперь компании сосредоточились на необременительных имиджевых акциях, а сэкономленные средства предпочитают направлять в строительство. Ведь сегодня покупателей волнует не только адекватность цены, но и — даже в большей степени — перспектива своевременного завершения строительства. По словам директора по информационной политике холдинга RBI Натальи Шориной, сейчас активными продажами могут похвастать только компании, не прекращавшие строительства. Сегодня это лучшая реклама.
Новый год без нарядных платьев и туфель
«Спрос падает. И даже приближение новогодних праздников не влияет на ситуацию» — так оценивают сегодня рынок российские ритейлеры одежды и обуви. Как правило, в конце года продажи одежды и обуви в России всегда увеличиваются как минимум на 10–15%. Причина — традиционные зимние сейлы и общая предновогодняя атмосфера, заставляющая людей чаще делать покупки. Но в этом году ситуация иная: продажи одежды и обуви в России сократились процентов на 10–15 по сравнению с аналогичным периодом 2008 года несмотря на то, что тогда был разгар кризиса. Особенно сильно упал спрос на одежду и обувь в регионах. В Москве и Санкт-Петербурге ситуация немного лучше: в среднем продажи в декабре остались примерно на уровне прошлого года. Однако дело здесь даже не в более стабильном и платежеспособном спросе, а в морозах, нагрянувших на обе столицы. Москвичи и петербуржцы буквально сметают теплые куртки, шубы, обувь, свитера. «За счет погодного фактора мы компенсировали падение продаж в ноябре», — заявляет Сергей Саркисов, вице-президент корпорации «Эконика». Однако как только погодный фактор перестанет действовать, продажи опять могут упасть.
Снижение предновогоднего спроса отчасти вызвано тем, что потребитель стал более осторожным и рациональным. «Одежду сегодня покупают в силу необходимости, а не по плану. В предыдущие годы пуховики начинали продаваться загодя, с наступлением октября по календарю, а в этом году утепленные куртки стали продаваться только с выпадением первого снега в ноябре. Потом в московском регионе потеплело, и продажи снова упали. Они оживились лишь на прошлой неделе, когда ударили по-настоящему зимние морозы», — говорит Василий Гущин, владелец текстильно-одежного холдинга «Мега». А эмоциональные, импульсивные покупки, которые раньше занимали львиную долю в общем объеме продаж, практически сошли на нет.
По словам одежных ритейлеров, больше всего спрос упал на мужскую и детскую одежду, видимо, мужчины и дети донашивают ранее купленные вещи. Спрос на женскую одежду остается пока относительно стабильным — прекрасному полу труднее отказаться от новинок. Однако и этот спрос характеризует подчеркнутая функциональность. «Нам пришлось исключить из ассортимента нарядные платья, которые в предыдущие годы обязательно появлялись в наших магазинах», — отмечает г-н Гущин.
Сокращают ассортимент и обувные компании. «Россияне больше не покупают обувь по случаю — “туфли на один вечер”, как раньше, — утверждает Антон Титов, генеральный директор компании “Обувь России”. — Поэтому мы отказались от элегантных моделей на высоком каблуке».
В этом году распродажи на обувном и одежном рынке начались еще в ноябре, причем размер скидок сразу составил от 40%. Отчасти это было вызвано укреплением рубля: игроки решили устроить распродажи раньше обычного, чтобы не увеличивать долларовые издержки (большинство ритейлеров одежды и обуви — импортеры). Кроме того, компании пытались таким образом стимулировать затухающий спрос. Однако высокие скидки на падающем рынке малоэффективны, да и могут навредить репутации компании. «Кому нужна обувь, тот купит ее и без скидок, не помогут они и в случае, если человек принял решение не покупать вообще. Весной мы пробовали увеличить скидки на свою обувь более чем до 30 процентов, но это не привлекло дополнительных покупателей. В итоге в сети просто упала рентабельность», — говорит г-н Титов.
Как же стимулировать падающий спрос, ведь если пропустить декабрь, то провал в продажах может затянуться: январь — самый провальный месяц с точки зрения продаж, и компаниям потом будет сложно восстановиться. Самое разумное решение — проводить более целевые распродажи. Компании, которые придерживаются такого подхода, сегодня не только сохранили продажи, но и увеличили их. «Мы разнообразили варианты бонусов для покупателей: это может быть скидка при покупке, а может быть и подарок, — рассказывает Александр Фридман, заместитель генерального директора одежной компании Savage. — И эта возможность выбора увеличила число покупателей в наших магазинах».
Селективных распродаж сегодня придерживается и сеть обувных каскетов «Эконика». «Мы не пытаемся сделать самые большие скидки на рынке, — говорит Сергей Саркисов. — Но мы предлагаем покупателю дополнительные возможности, например расширив предложение подарочных сертификатов: теперь они могут быть различного номинала, начиная с 500 рублей. Так покупатель может самостоятельно комбинировать цену. В результате продажи нашей обуви увеличились на 20 процентов по сравнению с декабрем прошлого года».
Потребителя можно привлечь не только целевыми распродажами, но и дополнительным сервисом. «Еще до кризиса мы ввели программу кредитования покупок обуви в наших магазинах, — рассказывает Антон Титов, — сегодня она пользуется огромным спросом и увеличила приток покупателей на 30 процентов».
Некоторые ритейлеры вообще ушли от распродаж: по их мнению, предложить сегодня потребителю правильный, целевой продукт куда важнее. Чтобы продержаться в кризис, они в течение года работали над ассортиментом, оставили только самые продаваемые позиции и потому заканчивают год без остатков. «Осознав, что рынок падает, мы сократили объем коллекций, оставив только хиты. Сегодня мы не испытываем необходимости в распродажах, все модели продаются точно в срок, и мы довольны результатом», — рассказывает Василий Гущин. «Мы расширили предложение востребованных ныне комфортных и функциональных моделей, и потому продаем все без остатка», — вторит ему Антон Титов из «Обуви России».
Наконец одежные и обувные компании могут поддержать продажи, разбавив свой основной ассортимент сувенирами и аксессуарами, на которые всегда есть спрос перед Новым годом. «В этом году мы предложили нашим покупателям одежду с символикой наступающего года — футболки с тиграми, леопардовые принты на одежде, сувениры в форме тигров. И у нас ежегодная предновогодняя торговля идет полным ходом», — отмечает Наталья Чиненова, генеральный директор одежной сети Sela. А в ассортименте обувной сети «Эконика», например, появилось больше сумок.
Сопоставимое качество за меньшую цену
В декабре прошлого года в наиболее выигрышной ситуации по сравнению с другими потребительскими рынками оказались продавцы бытовой техники и электроники. Тогда к ним поспешили люди, напуганные тем, что из-за девальвации рубля их сбережения могут обесцениться. Население активно вкладывалось в товары длительного пользования — от крупногабаритных холодильников до нетбуков, что помогло ритейлерам закончить год с хорошими показателями. Кроме того, хорошо покупались и ставшие уже традиционными подарки: мелкая бытовая техника, мобильные телефоны, фотоаппараты, а также игровые приставки, диски. Участники рынка замечают, что сегодняшний список предновогодних приобретений вряд ли изменится, но люди стали более практичными и экономными. При сопоставимом качестве они выбирают товары подешевле, ориентируясь на средний ценовой сегмент.
Несмотря на то что осенью этого года (после существенного спада продаж в первой половине года) ситуация со спросом на рынке бытовой техники и электроники улучшилась, говорить о его полном восстановлении еще рано. Президент компании «Евросеть» Александр Малис отмечает неравномерность распределения продаж по стране. По его словам, пока лишь Москва почти восстановилась от кризиса — количество покупок почти совпадает с прошлогодними показателями, в отдельных же регионах ситуация удручающая. Кроме того, если сравнивать динамику развития рынка последних двух лет, то в этом году предновогодний спрос еще и запаздывает. Обычно праздничные продажи начинаются с 7 декабря, а в этом году — на неделю позже.
Компании, торгующие бытовой техникой и электроникой, задумываются и о том, как избежать посленовогоднего снижения спроса. Как правило, первую неделю января люди еще продолжают покупать подарки, после чего продажи идут на убыль. Поэтому ритейлеры уже сегодня привлекают покупателей спецпредложениями на послепраздничные дни.
Антидепрессанты пользуются спросом
Рынок парфюмерии и косметики — один из немногих потребительских рынков, где сохранились достаточно высокие темпы роста, даже несмотря на то, что многие товары из-за девальвации подорожали в течение года на двадцать процентов и более. По данным исследовательской компании Rncos, в 2009 году косметический рынок России прирос на 8% (в 2008 году на 12%) и составил около 10 млрд долларов.
В декабре нынешнего года, по данным экспомедиагруппы «Старая крепость», продажи косметики и парфюмерии по отношению к ноябрю увеличатся на 70%. «В зимние месяцы ритейлеры делают основные обороты. И в этом году ничего не изменилось, — говорит Анна Смирнова-Дычева, вице-президент “Старой крепости”. — В трудные времена спрос на косметику сохраняется, как на некий антидепрессант».
Сегодня сети «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», «Рив Гош», «Артиколи» и другие стараются максимально использовать высокий спрос и еще больше стимулировать его. Все они активно проводят распродажи (в этом лидирует «Л’Этуаль», предлагая скидки до 70%). Ритейлеры разнообразили и клубные программы, в рамках которых клиенты получают массу бонусов и спецпредложений.
Однако все эти меры принимались и в прошлые годы. В этом году несмотря на то, что спрос на косметику и парфюмерию остается на достаточно высоком уровне, ритейлерам необходимо учитывать изменение структуры спроса. «В люксовом сегменте сошли на нет случаи “номинальных”, формальных подарков. Людей больше не устраивает абстрактное понятие “подарочный набор”. Они хотят подобрать аромат лично для адресата; хотят, чтобы оттенки средств макияжа в новогодних наборах были актуальными, праздничными и подходили для тех, кому предназначаются. Результат — много запросов на эксклюзивные выпуски: сезонные коллекции, лимитированные версии ароматов», — рассказывает Екатерина Холопова, корпоративный директор по связям с общественностью компании Estee Lauder в России и СНГ. Ритейлерам сегодня нужны более адресные продукты, индивидуальный сервис. А некоторые решили использовать подарочные сертификаты, чтобы получатель подарка мог сам выбрать нужную ему косметику.
Базовый набор
В продуктовом ритейле сезонность продаж выражена в наименьшей степени. Если там и закупают подарки, то, как правило, из алкогольно-конфетной группы. Что касается основных продаж продуктов питания, то зачастую они начинаются во второй половине декабря, достигая пика с 28−го по 31−е, когда идет активная подготовка праздничного стола. Пока торговые сети лишь прогнозируют свою будущую выручку. По мнению участников рынка, в последние дни года ежедневный оборот небольшого магазина может вырасти на несколько десятков процентов, а продажи в гипермаркетах аж на 340%. Правда, у одиночных магазинов могут быть некоторые преимущества: в этом году многие поставщики отказались от работы с крупными сетями и ушли в мелкие одиночные магазины. Крупные сети сократили свою ассортиментную матрицу, в результате выбор в магазинах обеднел. Учитывая, что в Новый год люди покупают не только базовую еду, но и разносолы-деликатесы, то, возможно, наиболее привлекательно будут выглядеть одиночные магазины, где цены пусть и выше, но выбор шире.
Федеральные розничные компании отмечают, что в прошлом году в предпраздничные дни во многих регионах наблюдался спад продаж. Людей одолевали мысли о кризисе, особенно в регионах, где происходили массовые увольнения, многие экономили, в том числе на праздничном столе. Сейчас же в обществе наметились позитивные ожидания. Даже будучи ограниченным в бюджете, население желает верить в рост экономики и потому готово тратить больше на праздник.
Впрочем, мнения участников рынка в отношении потребительского спроса разнятся по регионам. Владелец красноярской сети «Командор» Олег Сипетый считает, что в декабре 2009 года продажи будут ниже, чем год назад. По его словам, в прошлом году люди по инерции покупали много разных товаров, а сейчас хотят тратить меньше, поэтому праздник будет скромнее.
Явных трендов падения или восстановления спроса на свою продукцию сотрудники продовольственных магазинов не видят. Зато они говорят о перераспределении спроса. «До кризиса люди позволяли себе больше деликатесов, а затем перешли на более насущные продукты, — говорит директор по продажам компании “Дикси” Артем Смоленский. — В то же время мы замечаем, что начинают расти продажи и в деликатесной группе. Например, была тенденция перехода покупателей на дешевый алкоголь, в основном водку, а теперь, наоборот, появляется интерес к вину, вермуту. Пока еще непонятно, с чем это связано — с подготовкой к новогодним праздникам или действительно происходит восстановление экономики». Возможно, это связано и с переходом в более дешевые магазины покупателей из среднего и дорогого сегмента.
Вино и конфеты
Производители продуктов питания, прежде всего шоколада и алкоголя, которые в предновогодний сезон могут сбыть до трети своей годовой продукции, в основном отмечают положительные тенденции. «По нашим ощущениям текущий спрос не ниже уровня прошлого года, — считает бренд-менеджер кондитерской фабрики “Мечта” Елена Зайцева. — Мы почти не сталкивались с отказами компаний приобретать новогодние подарки для детей своих сотрудников, по-прежнему пользуются популярностью шоколадные конфеты в коробках».
Говорят об увеличении спроса даже те, у кого были не самые блестящие результаты в течение года. «По итогам 2009 года продажи наших игристых вин окажутся ниже на 10 процентов, чем в предыдущем году. Но если брать отдельно предновогодний сезон, то он заметно превосходит аналогичный период прошлого года», — рассказывает генеральный директор компании «Абрау-Дюрсо» Борис Титов. По его словам, в прошлом году в компании наиболее высоких объемов продаж ждали в октябре-ноябре, но ощутили спрос лишь к концу ноября. В текущем году хорошие продажи не заставили себя ждать уже в конце октября. Впрочем, г-н Титов отмечает, что их результаты лучше, чем на рынке. Это связано с тем, что в начале года «Абрау-Дюрсо», испытав сложности с реализацией своих вин, приняла решение создать собственную дистрибуторскую команду, увеличила инвестиции в маркетинг и производство. Сегодняшнее увеличение объемов продаж своей компании Борис Титов связывает и с уходом с рынка некоторых игроков. Так, крупнейший производитель игристых вин — «Исток» — так и не сумел возобновить производство к Новому году и сегодня находится в стадии банкротства. В результате на рынке может случиться дефицит дешевого шампанского.
Производители деликатесов и импортеры продуктов питания тоже пока в сложной ситуации. «Объемы продаж октября-ноября практически не отличались от других сопоставимых месяцев текущего года. В декабре спрос немного вырос, но не адекватно тем планам, которые изначально закладывала компания: как правило, мы в течение всего года готовимся к всплеску продаж в четвертом квартале, и именно это время может дать нам порядка 40 процентов всех продаж, — говорит генеральный директор группы компаний “Русское море” Дмитрий Дангауэр.
— Считается, что кризис начался в конце прошлого года, но в прошлом декабре потребитель еще имел деньги, тратил их по привычке много, в то время как сегодня этого роста нет и наблюдается кризис потребления».
Подарки с пользой
Что касается производителей «несъедобных» подарков, то здесь многое зависит от специфики конкретной компании. Как правило, выигрывают сегодня те, кто продает функциональные, полезные подарки. Говорить о высоком потребительском спросе на подарки для друзей, родных и близких пока рано — скорее всего, они будут выбираться в последнюю неделю перед праздником. Если же брать сегмент корпоративных заказов, то эта волна спроса уже подходит к своему логическому спаду.
«В этом году корпоративные подарки компании начали заказывать с начала ноября, причем не только крупные, но и малый бизнес. Такого спада, как в прошлом году, нет, люди не экономят на подарках, наши продажи и средний чек заметно выросли», — говорит руководитель проектной группы «Снаряжение» компании «Экспедиция» Василь Газизулин. Увеличение продаж в какой-то степени обусловлено экстенсивным развитием компании: за год количество магазинов увеличилось с 200 до 300. Традиционное розничное направление компании — туристское снаряжение и прикольные подарки. В этом году появилось еще одно направление, которое и «выстрелило» под Новый год, — меховое. «Конечно, мы не конкурируем здесь со “Снежной королевой” или с кем-то, кто продает шубы, но мы продаем больше всех меховых варежек, наушников, жилетов. Такой зимы у нас еще не было. Не в том смысле, что холодной, а по росту объемов продаж», — говорит г-н Газизулин.
В новый год со старыми украшениями
Ежегодно продажи ювелирных изделий возрастают к концу года: по данным исследовательской компании «Комкон», украшения — самый желанный подарок на Новый год. К тому же эти покупки традиционно считаются инвестициями. Поэтому даже в кризисном декабре 2008 года спрос на ювелирку оставался стабильным, а в некоторых регионах даже вырос. Однако к концу 2009 года продажи украшений в России снизились на 8–9% — люди стали более сдержанными в отношении нефункциональных покупок.
Чтобы стимулировать спрос, ювелирные сети уже с сентября начали распродажи. До 80% доходили скидки в сети «Алтын», видимо, в связи с арестом руководства компании этой осенью. Однако и другие игроки, например «Яшма-Золото» и «Алмаз-холдинг», пошли на достаточно высокие скидки. Ювелирные ритейлеры, которые не могли позволить себе сбросить цены: небольшие сети и одиночные компании, — были вынуждены свернуть бизнес. Однако и многим из тех, кто смог организовать масштабные распродажи, пока не удается поддержать объем продаж. Чтобы развиваться на падающем рынке, нужна новая маркетинговая стратегия, которая включает в себя и скидки, и бонусы, и новые программы лояльности, и выведение новых продуктов. Лишь немногие успели такую стратегию разработать. «Осознав падение спроса, мы начали агрессивную маркетинговую кампанию задолго до новогодних распродаж — в октябре-ноябре. Мы увеличили размер скидок, запустили при помощи западных консультантов новую программу лояльности, реализуем специальные акции: например, при покупке одного изделия с бриллиантом или драгоценным камнем второе — в подарок. В перспективе на рынок будет выведен второй розничный бренд — нижне-среднего ценового уровня. Первый такой более экономный магазин уже открылся в торговом центре “Капитолий-Севастопольский”, и за первый месяц работы продажи в нем выросли в три раза, — рассказывает Илья Адамский, советник генерального директора Московского ювелирного завода. — Но главное, мы предложили рынку новые продукты с новым сервисом. Это прежде всего украшения с большими бриллиантами в несколько карат, которые мы продаем с правом обратного выкупа. Несмотря на то что средняя цена таких украшений порядка 8–10 тысяч долларов, они пользуются спросом, мы уже продали более ста таких изделий. Кроме того, мы предложили покупателям новую коллекцию украшений одного дизайна, но с камнями различных характеристик по цвету и прозрачности, а значит, и по стоимости. Тем самым мы стараемся охватить самый широкий круг потребителей. Благодаря распродажам, новым программам лояльности и продуктам прирост продаж компании за текущий декабрь составил 200 процентов. А по итогам 2009 года оборот увеличится не менее чем на 18 процентов».
