В США наступает "черная пятница" — старт сезона рождественских распродаж. Десятки миллионов граждан страны, ставшей олицетворением социальной системы, построенной на потребительстве, в очередной раз ринутся сметать с полок товары со скидками. Рынки мира молятся, чтобы гигантские тележки в супермаркетах были заполнены с верхом. Колумнисты и морализаторы осуждают стяжательство и гонку за материальным, призывая умерить жажду потребительства. Чего и сколько нужно человеку для счастья?..
Ален Делон не пьет одеколон
Выдающийся российский математик Владимир Арнольд, придумавший "задачу о мятом рубле" и предрекший наступление века невежества, утверждал, что отупление масс в современном мире, включая Россию, навязывается специально — для поддержания потребительской модели экономики.
"Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы", — полагал этот чудесный человек, чуждый вещизму.
Одессит Арнольд вырос на советском потребительском стандарте, который тогда формулировался как "квартира, дача и авто", причем последнее — желательно "Волга". Золотым мерилом советского прошлого была формула "дачка, тачка и собачка", а для молодежи — и того проще: "пласты, джинсы и жевачка".
Вещизм существовал всегда — будь то в СССР или в Древнем Риме. Хотя на постсоветском пространстве идеология "потребляй и властвуй!" стала официальной только после крушения Советского Союза.
Мой знакомый одессит того же поколения, что и Арнольд, только не математик, а физик, перебравшийся в Штаты, наоборот, полагает, что потребительский запрос становится более взыскательным "по мере духовного и культурного роста".
"Когда я только приехал в США и искал дешевый угол , я думал — кому вообще нужна посудомоечная машина? Она в жизни мне никогда не понадобится! А сейчас не представляю своей жизни без нее — посуда намного чище, просто сверкает", — радуется приобретению человек, любящий и Моцарта, и Шекспира, и, кстати, спонсирующий юные дарования.
Я присматриваюсь к тому, что он покупает в дом — ну, например, установку для полного уничтожения пищевых отходов — этакая электромясорубка, которая у него вмонтирована в раковину. Сваливай все недоеденное с тарелок и нажимай на кнопку.
Еще у него появился электротермос, который всегда поддерживает температуру воды на уровне кипятка — не надо каждый раз чайник кипятить или кофе подогревать. Потом оказалось, что ему непременно нужна машинка вакуумной упаковки для хранения продуктов в холодильнике. А сам кухонный гарнитур он менять не хочет, хотя и признает, что для миллионера отваливающиеся перекошенные дверки вроде как и неприлично.
"Мне из вещей ничего не надо для счастья. Все, что на мне надето — на 100 долларов из Costco (один из самых демократичных оптовых магазинов). И никаких там "Гуччи", — говорит он, кликая мышью "мака" последней модели в поисках фотопринтера: хочет собственноручно распечатать на стену огромную фотографию дочки.
Шопинг по-черному
В преддверии "черной пятницы", ставшей такой же американской традицией, как поедание индейки с клюквой, Барак Обама вдруг упрекнул свою нацию в потребительстве. И это человек, который начинал свой первый президент срок с рассылок чеков американцам!
Было это в самой воронке кризиса, когда вогнанный в ступор "консьюмерист" решил притормозить и не менять хорошую машину на лучшую, "поюзанную" мебель — на последний дизайн, а "зеленую" коллекцию "Армани" — на "розовую".
Вот тогда власти стали рассылать чеки рядовым американцам, призывая всенародно двинуть в супермаркеты, чтобы спасти отечество. Госзаказ для американского патриота был — "покупай!". И потребитель-простейший, отоваривающийся в самых дешевых магазинах — Costco, Convey, Target, Wallmart — упершись, катил к кассе свою тележку с барахлом.
Рынок роскоши падал, и это падение выражалось в двузначных величинах, в то время как дисконтные розничные сети уступили лишь 1% объем продаж… Хотя теперь кажется, что спасали не свою экономику, а китайскую — плюс лобби ритейлеров.
"Нобелевку дала бы тому, кто объяснит, почему большинство людей в костюме, купленном за 5 тысяч долларов, чувствуют себя лучше, чем в аналогичном костюме за 50", — рассуждает моя знакомая. Она весьма состоятельная дама, коллекционирует туфли, а ее муж — самолеты.
Джейн не родилась аристократкой — она уроженка одного из Карибских островов, и ее молодость прошла в нарядах не то чтобы за 50 долларов, а вообще за пять. Былое дает о себе знать, и Джейн любит наведываться в так называемые "магазины доброй воли", в которые состоятельные и средние американцы бесплатно отдают товары в пользу бедных. Что-то в них продается по бросовым ценам, что-то раздается вообще за так.
В отличие от россиянок, которые вовек не расколются, что их "Валентино" с уличного рынка, Джейн, наоборот, бравирует широтой своих взглядов. "Знаешь, что на мне? Эту блузу я купила в "гуд-уилл стор" за 7 долларов!", — торжествующе сообщает она.
Реагируя на мой немой вопрос, миллионерша поясняет: "Не забывай, я девчонка с Карибского острова. И радость перерыть магазин, откопать и купить за семь долларов вещицу, которая стоит 700, — гораздо сильнее, чем просто пойти в Sachs", — поясняет она.
В отличие от Джейн, американская нация в целом уже давно тратит больше, чем зарабатывает. Похоже, в последнем десятилетии точно такая же тенденция утвердилась и в России.
Маленький кусочек всегда вкусней
В США неутомимую страсть граждан к приобретательству иногда называют "шоптимизмом". Ругательное в советские времена слово "потребитель" сегодня по обе стороны океана обрело нейтральную окраску — вроде как "покупатель" или "клиент".
Ну, а если человек лезет из кожи вон, чтоб не отстать в гонке вещизма от соседей, коллег или героев гламурных журналов, то это может быть или результатом отупления по Арнольду, или ранним сигналом опасной болезни — шопоголизма по Тэрри Шульману.
По последним данным созданного Шульманом проекта "Анонимные шопоголики", в США каждый десятый страдает маниакальной покупательской зависимостью. Иными словами, армия численностью под 30 миллионов корзин на колесах не контролирует свои действия, как алкоголики или наркоманы.
Хотя молва чаще приписывает шопоголизм слабой половине человечества, готовой пожертвовать всем ради сумочки Prada, американские психологи утверждают, что покупательской лихорадке в равной мере подвержены оба пола.
"Для людей, страдающих шопоголизмом, экономический фактор стал лишь дополнительным стрессом, но не убавил страсти к покупкам. Подобно алкоголикам, которые готовы потерять работу и семью, лишь бы выпить, они действуют по той же схеме", — утверждает Шульман.
По его наблюдениям, во времена рецессии, когда средний американец понимает, что ему не по карману ни новый дом, ни достойные пенсионные накопления, он пытается найти утешение в доступных магазинах одежды и электроники. Но утешения и покоя там тоже нет — новый торговый сезон выбрасывает новые товары, новые коллекции и предлагает заманчивые новые скидки. И так без конца…
Так сколько же кофточек, сумочек, туфель и костюмов нужно для счастья?.. Как ни странно, но фортуна улыбчивее тем, кто сознательно предпочитает довольствоваться малым.
Вопреки массовой психологии, исследователи Колумбийского и Стэнфордского университетов научно доказали, что чем больше у человека приобретений, тем меньше радости он от них получает. Американцам, например, давали пробовать один и тот же шоколад, отличавшийся только размером порций. Подавляющее большинство ответило, что маленький кусочек был гораздо вкусней.
