Год назад среди кризисных бед оптимисты находили и плюсы: из-за падения спроса распродажи в магазинах стали привлекательнее. Но розница стала осторожнее, лишнего уже не закупала, и слишком щедрых скидок этой зимой нет. А снижать цены до уровня западных распродажным магазинам не позволяют высокие ввозные пошлины на товар и незаполненность рынка: нет нужды избавляться от остатков любой ценой, если можно скинуть старую коллекцию в провинцию.
Инерция испуга
Зимние распродажи годичной давности запомнились тем, что они и начались раньше обычного, и скидки на них предлагались большие. В условиях резко упавшего спроса розница старалась поскорее расстаться с избыточным товаром, который закупался еще до того, как жизнь заставила покупателей экономить. Некоторым показалось, что невиданные раньше распродажи — это теперь нормально и надолго. Не только в Европе, но и в России многие магазины объявляли о необыкновенно щедрых 70-80% дисконта.
Распродажи сезона 2009/10 должны были по идее закрепить тенденцию. Продавать проще не стало — с деньгами у людей по-прежнему все не очень. По данным Росстата, оборот розничной торговли в январе-ноябре 2009 года составил 94,3% от оборота того же периода 2008 года, то есть уменьшился почти на 6%. Глава Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Илья Белоновский называет еще менее радужную цифру: спрос, по его данным, упал за 2009 год на 15%.
Ритейлу пришлось нелегко: с российского рынка ушли французская марка модной женской одежды Kookai, итальянская марка Diesel, была закрыта сеть магазинов одежды "Модный сезон", прекратили свое существование Bananamama, SoFrench, перечисляет коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. "Особенно тяжело пришлось премиальному сегменту рынка одежды, обороты которого снизились на 50-60% и более. В 2009-м закрылись монобрендовые бутики Stella McCartney и Alexander McQueen в Москве, Hugo Boss, Escada в Петербурге",— говорит эксперт.
Многие поверили в то, что ритейл превратится в бесконечную череду акций и распродаж. По крайней мере, интернет наполнился сайтами, собирающими информацию о скидках: InfoSkidka.ru, skidki-v-gorode.ru, hotevents.ru, salemsk.ru, mirskidok.com, ProSkidki.ru и т. п. Впрочем, наполнение большинства из них крайне уныло и однообразно: ничто не вызывает интереса искушенного шопера. Не то чтобы интернет-проекты были плохими — просто эра тотальных распродаж не наступила. Главный редактор сайта Rasprodaga.ru Светлана Титова объясняет, что отличие кризисных распродаж не в дешевизне, а в продолжительности: "Во многих магазинах были объявлены распродажи с 4 декабря, то есть с первых зимних выходных. Другие начали уже 1 декабря. Но общий уровень скидок остается традиционным. Повальных 70 и 90% замечено не было".
Такая ситуация была бы ненормальной, замечает глава АКОРТ Илья Белоновский: "Когда за низкую цену сбывают огромные количества нераспроданного товара, это неправильно: нужно заказывать ровно столько товара, сколько сможешь продать. Распродажи надо планировать, а не сливать за две копейки товар, который ты неправильно закупил".
Если зимой 2008-2009 года в ритейле была именно такая ситуация, то через год розничная торговля оправилась от удара и стала осторожнее. "В этом году модные ритейлеры относятся более спокойно к предстоящим распродажам,— уверяет Ануш Гаспарян.— Давать большие скидки, как в прошлом году, они пока не спешат. А покупатели, избалованные прошлым годом, ждут скидок, дополнительных бонусов и других специальных акций".
Избалованный покупатель в магазин идет охотно. "Мы можем отметить большую активность покупателей: по нашим данным, уже в первые дни нового года — 1 и 2 января — количество посетителей наших торговых центров было значительно выше аналогичного показателя прошлого года",— отмечает директор сети торговых центров МЕГА Стефен Прагнелл. Как это отражается на продажах, пока неясно.
Хотя сами продавцы об этом предпочитают не говорить, магазины уменьшили объемы закупок, стали осторожнее относиться к новым коллекциям — потому и не так боятся не распродать товар. Это сразу замечают модники: рассчитанный на них портал Be-in.ru, собирающий, в частности, информацию о трендовой одежде, фиксирует оскудение магазинов.
"Просто у них реже и в меньшем объеме появляются коллекции, очень заметно, что не обновляется ассортимент,— делится заботами модной молодежи сотрудница Be-in.ru Инна Гордиян.— Многие магазины не решаются закупать самые свежие модели, потому что нет денег, не продано старое и велики риски, что не будут покупать по высокой цене и новое. Все очень испуганы — даже магазины мировых сетей".
Модные циклы
Несмотря на испуг, в конце 2009 года магазины запустили скидки по расписанию. Уже в начале декабря о скидках в 20-30% отрапортовали, например, Ecco и TJ Collection, Baon и "Снежная королева". Дальше больше: увеличивается не только количество распродаж в магазинах, но и скидки. Торговля циклична: сезон весна-лето начинается 15 февраля и кончается 15 августа. Все остальное время — осенне-зимний сезон.
"При наступлении нового сезона на рынок поступает новая коллекция, товары старого сезона выводятся на скидку. Во время сезонной распродажи цены снижают постепенно. Сначала объявляются минимальные скидки — 10-20% (после двух месяцев продаж, как правило). Через некоторое время (как правило, через неделю-две) — 30%. Максимальная скидка (50-70%) выставляется в последний месяц — это распродажа. Но в этот момент большая часть коллекции уже распродана",— объясняет теорию торговли Ануш Гаспарян.
Такая теория подтверждается и практикой, свидетельствует Светлана Титова: "В предновогодний период были скидки 25-30%, лишь в нескольких магазинах — 50%. В среднем период новогодней распродажи может продолжаться в течение всего декабря и января. К концу распродажи уровень скидок традиционно повышается и может достигать 70 или даже 90%. Но 90% — это, конечно, редкость".
Январские распродажи отличаются от декабрьских не только величиной скидки: после Нового года у продавцов принципиально иная задача. Предпраздничный период — это время активных покупок, магазины в любом случае заполнены покупателями. Скидки лишь стимулируют спрос. "Под Новый год конкуренция между магазинами ужесточается. Акции — это повод удержать своего клиента и привлечь нового покупателя,— говорит Илья Белоновский.— Это не очень большие скидки, но честные, никто не повышает заранее цены, чтобы потом объявить скидку. Единственное, что влияет на увеличение маржи под Новый год, это то, что покупатель старается покупать более дорогие вещи, балует себя. На премиальный товар наценка обычно больше, чем на товары повседневного спроса".
Когда предновогодний ажиотаж спадает, розница начинает думать о том, что делать с остатками. "Цель сезонных скидок — освободить место и увеличить прибыль для закупки новой коллекции",— комментирует Ануш Гаспарян.
Кстати, магазины изначально не планируют распродать свежую коллекцию полностью. Нормальный остаток — около 20%, в кризис он увеличился примерно до 30%. Зачастую издержки на остаток закладываются в цену товара с самого начала, то есть прибыль просчитывается с учетом нераспроданных остатков. Поэтому даже самые большие скидки не должны быть в убыток торговцам. Правда, в кризис не всем удается выполнить такой план.
"Скопление непроданного товара — это ошибка магазина,— говорит заместитель гендиректора института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) Михаил Васильев.— Неправильно спланированный объем продаж приводит к такому затовариванию. Тогда нужно продавать хотя бы по себестоимости, чтобы не уйти в убыток. Если товар сезонный, до следующего года его оставлять нельзя по двум причинам: во-первых, он может выйти из моды, во-вторых, хранить — дорого. В любом случае, распродать выгоднее".
Впрочем, не все магазины готовы отдавать свои товары почти даром. Большие скидки выставляет самый нижний — массовый сегмент розницы. Премиальные марки иногда вообще не снижают цены на товарные остатки (эксперты любят приводить пример Louis Vuitton — бренда, который предпочитает распродаже уничтожение непроданного). В мире роскоши сделать люксовый товар доступнее — значит рубить сук, на котором сидишь: покупатель-сноб может не пойти в магазин, если товары в нем становятся по карману клиентам победнее.
Есть для модных брендов и другой выход: если магазин (или дистрибутор) не справляется с реализацией всего объема товаров, можно отдать его в специализированный центр скидок. Так бутики вроде бы и не теряют лица, и делают выручку. Например, "Ангар-бутик", находящийся на МКАД, представляет собой центр круглогодичной распродажи разных марок одежды — товар попадает сюда, когда производитель понимает, что изначально ошибся с объемом. "Цена у нас составляет 50% от фабричных цен,— говорит гендиректор магазина Виктория Егорова.— Если товар, попавший к нам, лежит больше полугода, мы начинаем повышать скидки. Сезонных распродаж у нас нет, сейчас мы даже ощущаем затишье, потому что идут распродажи в обычных магазинах. Относительно кризиса "Ангар-бутик" занял удачную нишу: в кризис посещаемость не упала, а увеличилась".
Товарные остатки готовы забирать и интернет-магазины. Например, открывшийся год назад сайт Kupivip.ru применил, по сути, модель газетного бизнеса для торговли: покупатели заходят сюда практически ежедневно, чтобы проверить, нет ли чего-нибудь нового.
"Эта модель привозная, она очень популярна в Европе,— уверяет директор по связям с общественностью проекта Джулиана Каспранова.— Мы открыли эту модель клубного шопинга в России. У нас нет постоянно выложенного ассортимента, а все предложения представлены в форме акций. Каждый день начинаются новые акции на один-три дня, появляются новые бренды, новые скидки. Часто из праздного интереса человек подсаживается на это, смотрит как новости, поэтому спонтанные покупки не редкость. У нас уже более миллиона пользователей по всей России".
По словам Каспрановой, когда магазин открывался, он устраивал всего по одной акции в неделю, сейчас их число доходит до пяти-семи в день. После того как Kupivip набрал достаточное количество покупателей, торговаться с поставщиками стало легче: появились не только остатки уходящих коллекций, но и новые. "Они узнают, что можно продать довольно большой объем товара за короткий срок, звонят нам, и за два-три дня мы реализуем крупные партии,— поясняет Джулиана.— У брендов всегда очень много товара на складах остается, который можно реализовать через подобные нам бизнес-модели".
Впрочем, основатели Kupivip не скрывают, что их магазин — калька подобных европейских сайтов (например, французского vente-privee.com). Опытные покупатели утверждают, что оригинал намного опережает российскую копию. "Я несколько лет училась в Европе,— говорит Мария, банковская служащая.— Периодически пользовалась Vente-privee: у них представлено гораздо больше брендов, чем на российском сайте, и цены ниже. Правда, есть проблемы с доставкой в Россию. Во Франции и в обычных магазинах распродажи гораздо выгоднее, чем у нас. Если запланировать недельную поездку в Европу в период распродаж, отложить на покупки около €700, экономия покроет расходы на перелет и проживание. Например, я покупала пальто Paul Smith за €100, джинсы Polo Ralph Laurent — за €15, у нас подобных цен просто не бывает".
С покупательским мнением согласен и президент консалтинговой компании "Контакт-эксперт" Григорий Трусов: "В России моду на распродажи переняли, но настоящих скидок мало. Распродажа — это чисто рекламная акция. Все магазины оклеены плакатами "-70%, -90%", а внизу маленькими буквами приписано "на некоторые виды товаров". Причем зачастую этих товаров не найти. Продавцам нет смысла сливать весь сток: необходимость избавиться от остатков у нас не такая острая, как на Западе. Такая ситуация возникает из-за незаполненности рынка: есть возможности товар еще куда-то скинуть — в провинцию, например".
Впрочем, в дороговизне наших магазинов даже в период скидок трудно винить исключительно продавцов, вступается за российскую розницу Ануш Гаспарян: "У нас высокая ввозная пошлина (в среднем растаможка "по-белому" составляет 30-40% от стоимости закупки), и вести бизнес в России дороже".
Мировые сети тоже не скрывают, что наши распродажи бывают хуже европейских. "H&M — глобальная компания, магазины и их концепции одинаковы по всему миру,— пояснил "Деньгам" официальный представитель сети бюджетных магазинов одежды H&M.— Это же касается и ценовой политики. Безусловно, цены могут немного отличаться от европейских. Но надо понимать, что существует налог на добавленную стоимость, таможенные сборы, издержки на доставку".
Оживление мертвого сезона
Мода на акции касается не только модного бизнеса. В продуктовом ритейле, например, укоренилась круглогодичная практика устраивать скидки на отдельные товары — так называемые трафик-билдеры. Магазин на них не зарабатывает, но привлекает таким образом клиентов, которые заодно покупают и более маржинальные продукты. Специальных новогодних продуктовых распродаж нет, поясняет руководитель отдела PR-проектов X5 Retail Group (сети "Перекресток", "Карусель", "Пятерочка") Светлана Витковская: "Единственное, что под Новый год акции касаются именно тех товаров, которые пользуются спросом, например алкоголь, фрукты, овощи, соки, мясные полуфабрикаты".
Более изощренная система новогодних акций у продавцов электроники и бытовой техники. Например, скидочные купоны в "Эльдорадо" или карты в "М.видео". Они выдаются покупателям, которые потратили определенную сумму в магазине в декабре. Скидку по этим документам можно получить только в определенный период — к примеру, в две последние недели января. Таким образом, торговцы электроникой убивают сразу двух зайцев. Покупатель в декабре приходит в магазин за новогодними подарками, а в январе — чтобы воспользоваться скидкой. Именно в это послепраздничное время продавцам особенно важно привлечь клиента. "В январе начинается низкий сезон: все закуплено, деньги потрачены. Поэтому акции с купонами немного поправляют эту ситуацию,— говорит пиар-директор сети "Эльдорадо" Илья Новохатский.— Когда у людей есть гарантированная скидка, они с высокой вероятностью ее обналичат. Конечно, эти акции просчитываются: бесплатно ничего унести нельзя".
Продавцы не скрывают, что зачастую товара с очень низкой ценой, о котором говорится в рекламе, в магазине не найти. "Мы честно указываем в рекламе, что количество товаров со скидкой ограничено. Ведь трудно угадать, сколько именно купят тех или иных телевизоров, например",— поясняет Новохатский.
Хотя распродажи электроники и не связаны с обновляемостью коллекций, как это происходит с одеждой, без них никуда: конкурировать на этом рынке и привлекать новых покупателей сложно. "Демпингом никто не занимается, ведь рентабельность по электронному ритейлу не выше 5%, куда еще снижать,— говорит Илья Новохатский.— Поэтому стараемся завлекать креативом. Например, у нас была эффективная акция — третий товар за полцены. Некоторые пользовались совместно с друзьями: на троих покупали стиральную машину, ноутбук и телевизор. На скидку можно втроем отметить покупку".
Выгодные новогодние скидки можно найти и на стройматериалы: производители опускают на них цену, чтобы продать хоть что-то — зимой мало кто занимается ремонтом или строительством. "У нас скидки около 40% начались в середине декабря,— говорит Сергей Боровицкий, коммерческий директор завода "Сокол", выпускающего керамическую плитку.— Почти все компании на рынке устраивают такие акции. Наш бизнес ведь тоже связан с новыми коллекциями, а старые пускаются в распродажу. То есть скидки не на весь товарный ряд. Распродажа нужна, чтобы поскорее освободить складские помещения под новый ассортимент, который будет продаваться летом".
Впрочем, суть всех распродаж одинакова: избавиться от неликвидного товара, и низкая цена — не причина покупать ненужный товар.
