Распродажа – прекрасная возможность для магазинов сократить издержки, избавиться от неликвидов, а также обновить ассортимент и одновременно расширить клиентскую базу. Поэтому этот инструмент крупные игроки розничного рынка сегодня используют очень активно. Все же за скобками остаются некоторые нюансы правильной организации распродажи, которыми поделился кандидат психологических наук, старший тренер корпорации «Центры взаимоотношений» Вячеслав Щепкин.
– Что такое «синдром распродаж»? Откуда идут его корни?
– Моя знакомая однажды сказала: «Распродажа – это та акция, с которой обязательно принесешь что-нибудь ненужное». И во многом она права. Однако стоит обозначить разницу терминов «распродажа» и «скидки». Первая в большинстве стран мира подразумевает сезонную (январь-февраль, июль-август) переоценку товара. Скидки – это разовые акции отдельного магазина для напоминания о себе постоянным клиентам и привлечения новых. И скидки, и распродажи – обычный бизнес-прием, предназначенный для повышения оборота. Однако иллюзия того, что ретейл идет навстречу покупателю, настолько сильна, что у многих людей в конце концов появляется «синдром распродаж» – охота за экономной, выгодной покупкой и только в редких случаях действительно вожделенной вещью.
Термин «синдром распродаж» удачно выбран сравнительно недавно западными психологами для обозначения феномена, известного уже в течение многих лет. В обществе потребления десятилетиями культивировались и взращивались рекламой так называемые «стандарты жизни» среднего класса. Одно из этих распространенных правил предписывает потребителю следить за новинками рынка и иметь то, что «есть у всех». Для привлечения покупателя в магазин маркетологи придумали массу способов – от кредитов с нулевыми процентами до тотального снижения цен на все и вся. Истоки синдрома распродаж – в элементарной жадности. Кто откажется купить что-то стоящее по низкой цене, пусть даже в условиях акции значится приобретение сразу нескольких единиц товара, при этом еще получить подарок или денежный бонус? Бережливость и экономия многих куда-то исчезают, едва они слышат о скидке или видят вместо четырехзначной или трехзначной цены другую, пусть и на рубль меньше…
– В таком случае в чем заключается для людей, причем, как правило, не бедных, притягательность скидок и распродаж?
– Каждым человеком движут желания-стимулы. Они присущи нашей природе и не зависят от материального достатка. Это власть, независимость, любопытство, одобрение, порядок, экономия, честь, общение, семья, статус, месть, любовь, спокойствие.
Первичный базисный импульс для покупки создают несколько стимулов: любознательность (что? где? почем?), экономия (выгода, бережливость), общение, стремление к идеальному и семья (в которую, как правило, приносятся покупки). Не менее важны стимулы, проявляющиеся благодаря товарно-денежному обмену: поддержка заведенного порядка, проявление независимости в распоряжении деньгами, получение одобрения (собственного и окружающих), опять же вклад в семью и удовлетворение (временная эйфория) от приобретений. Сделав, как ему представляется, разумные и выгодные траты и завершив поход по магазинам, человек на время обретает спокойствие.
Покупки прямо или косвенно отражают и другие стимулы – власть и положение в обществе, а также могут служить и для сведения счетов с другими людьми (месть). Получается, что участие в распродажах и торгах удовлетворяет более половины наших жизненно важных потребностей. Именно поэтому эта «игра» так затягивает. Она касается большинства людей, и они охотно ловятся на таблички Sale, хотя и осознают, что сами по себе вещи не сделают их счастливыми.
– Кто становится самыми частыми жертвами этого синдрома?
– На одном полюсе – люди с заниженной самооценкой или очень импульсивные, неуравновешенные, доверчивые люди. Кстати, именно неуверенным в себе людям отстраниться от распродаж сложнее, так как участие в процессе их гипнотизирует и увлекает.
На другом полюсе покупательского ажиотажа те, кто его поддерживает, – люди азартные, превратившие шопинг в привычное времяпрепровождение и разбирающиеся в его тонкостях: конъюнктуре, спросе, ценообразовании. Часто в первые часы распродаж им удается совершить желанную покупку по приемлемой цене, и это вдохновляет их на новые траты. Таких «искателей» поощряют историями, скажем, о Шэрон Стоун, появившейся на презентации в платье, купленном, по ее словам, на распродаже за двадцать долларов. Скорей всего, кому-то из репортеров она сообщила «по секрету», в каком из мега-моллов – дворцов и храмов для покупателей Америки – она выбрала свой туалет за символические деньги. И это всего лишь скрытая реклама, за которую платят немалые гонорары.
Синдрому распродаж подвержены и люди со скромным достатком. Для старшего поколения купить товар по цене ниже, чем она есть, означает получить определенное моральное удовлетворение. Правда, нередко такие покупатели платят, не видя явную ненужность товара.
Таким образом, синдрому распродаж в разной степени подвержены все слои общества, любой платежеспособности. Крупные торговые сети сегодня строят расчет на том, что у современного человека неудача прочно ассоциируется с денежными потерями, а успех – с прибылью. И в том, и в другом случае за самоутверждением человек может пойти в магазин и почувствовать себя значимым, приобретая что-либо.
– Какая подача новости о распродаже лучше работает: явная или скрытая?
– Согласитесь, распродажа в крупном универмаге или торговой сети – это одно, а в бутике – совсем другое. На разную аудиторию одна и та же новость о скидках и приятных ценах действует по-разному. Безусловно, обеспеченный покупатель тоже считает деньги, но в конечном счете он приходит не столько сэкономить, сколько получить подтверждение своего права на скидку. Ведь он уже и так выбрал магазин определенного ценового уровня, который соответствует его покупательским возможностям и уровню притязаний. Сегодня обладатели дисконтных карт и без оповещения знают, что в сезон распродаж им положены определенные бонусы или подарки. А вот для «подогрева» массового спроса подойдут и точечная (даты, места, процент скидок) реклама в СМИ, в общественном транспорте, а также растяжки, вывески, соответственно оформленные витрины и интерьеры.
– Возникает вопрос и о поведении продавца во время распродаж. Каким должно быть его внимание к посетителям магазина: повышенным или умеренным?
– Продажа считается скорее интимным процессом. Поэтому лучший вариант – доверительный разговор с клиентом «один на один». Если же видно, что покупатель не ищет общения, а ориентируется на себя, достаточно его поприветствовать и ненавязчиво сообщить информацию о скидках, создавая предлог для дальнейшего общения. Если диалог завязывается, вместо расхваливания обуви стоит обратить внимание на какую-то деталь модели или ее особенность, зная которую покупатель в дальнейшем сможет «блеснуть», рассказывая о покупке. Стоит придержать убедительность, а использовать любезность, ведь качественный продукт не требует подтверждения своей элитарности. В какой-то момент просто восхититесь выбором клиента, искренне одобрите словами: «Пожалуй, вы выбрали то, что вам действительно идет».
– В какой цветовой палитре достойнее оформить витрины и вывески распродаж?
– Как правило, витрины предпраздничных распродаж лучше оформить в цвета праздника. Покупатель к ним привык, они возбуждают его интерес и поднимают настроение. Во время традиционных сезонных распродаж стоит максимально обратиться к приятным для глаз золотисто-желтым, солнечно-апельсиновым оттенкам или наиболее комфортным для восприятия зеленовато-салатовым и бежевым краскам. В российских климатических условиях, особенно зимой, для оформления витрин больше подходят теплые тона и полутона. А вот черного цвета при всей его графической доходчивости стоит избегать.
– Какой музыке отдать предпочтение: спокойной или динамичной?
– Подборка легкой, знакомой и ненавязчивой музыки – особое искусство. Как бы много ни говорили о благотворном влиянии классической музыки, все же современные ритмы импонируют большему количеству покупателей. Особенно это относится к молодому поколению. Ошибаются те, кто делает ставку на трансляцию в магазине FM-радиостанций. Любой FM-формат имеет свои особенности и скорее будет отвлекать от покупок, чем стимулировать их. К счастью, мир музыки неисчерпаем, и лучшие ее образцы, от венских вальсов до рок-композиций, представлены в многочисленных интерпретациях и обработках. Беспроигрышным вариантом могут стать, например, записи Лондонского филармонического оркестра, с шедеврами классики в рок-обработке или фортепьянные композиции в ритме популярной музыки, регтаймов. Главное, чтобы агрессивное пение или узнаваемые исполнители не отвлекали внимание.
