Отечественные производители косметики надеются потеснить западных конкурентов благодаря девальвации рубля и падению доходов населения. Помешать им может высокая долговая нагрузка.
Рынок, на две трети состоящий из привозных товаров, не мог не отреагировать на серьезное ослабление рубля. У отечественной продукции появились дополнительные преимущества перед импортной. И хотя транснациональные холдинги декларируют наличие собственного производства в России, по большей части оно сводится к упаковке и фасовке продукции. На другой фактор поддержки указывает аналитик «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина: потребительский спрос смещается в низший ценовой сегмент, как раз на него и ориентируются российские компании. «Эти факторы позволят отечественным производителям расширить свою долю рынка в 2009 году, – рассуждает Дэйл Кларк, руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PricewaterhouseCoopers. – Пока оценить масштабы сложно, но тренд начинает вырисовываться». По данным Федеральной таможенной службы, в январе–феврале 2009 года импорт парфюмерно-косметических товаров из стран дальнего зарубежья в стоимостном выражении сократился на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2008-го.
Долг против роста. Эксперты Nielsen считают, что переоценивать эффект девальвации для российских производителей не стоит. Около 80% компонентов в местном производстве – это импортное сырье. И с точки зрения себестоимости российские и иностранные производители находятся в равных условиях. Цены на сырье у всех одинаковые, а высокие пошлины и затраты на логистику импортеров нивелируются относительной дороговизной заемных средств для российских производителей.
Но судить по простым принципам «подорожало или нет» не совсем верно, рассуждает аналитик «Открытия» Ирина Яроцкая: «И пусть российская продукция дорожает теми же темпами. Это не будет заметно для покупателей. Простой пример: разница между 200 и 250 рублями за импортный тюбик с кремом кажется более существенной, чем между 40 и 52 рублями – для российского. Почти все отечественные производители ориентированы на масс-маркет. В премиум-сегменте представлена лишь «Калина», поэтому на фоне кризиса и экономии населения местные игроки могут нарастить свою долю рынка».
«Логичным шагом в такой ситуации может стать усиление маркетинговой поддержки своих брэндов и направление средств на их продвижение, рекламу и расширение сбытовой сети, – полагает аналитик «Брокеркредитсервиса» Татьяна Бобровская. – К тому же расценки на размещение рекламы снижаются». Проблема кроется в задержках платежей со стороны розницы. Но оттуда же дует ветер благоприятных перемен: политика снижения издержек, принятая многими ритейлерами, подразумевает в том числе снижение числа товарных единиц в ассортименте. Поскольку розница ориентируется на высокий спрос и оборачиваемость товаров, скорее всего, магазины поменяют импортные наименования на более дешевые российские аналоги.
Хуже, что у отечественных производителей не так много свободных средств, а кредитные ресурсы очень дороги. Собственные средства парфюмерам придется тратить на обслуживание долга – не до рекламы. Так, долг крупнейшего игрока рынка – концерна «Калина» на 30 сентября 2008 года составлял $141 млн, из них $90 млн – краткосрочный. Компании даже пришлось согласиться на продажу производственных активов Dr.Scheller в Германии, оставив за собой лишь права на интеллектуальную собственность (брэнды Manhattan и Apotheker Scheller). Правда, аналитик «ВТБ Капитал» Мария Колбина полагает, что вырученных денег все равно будет недостаточно для погашения долга. А настоящим поводом для продажи стала низкая рентабельность завода. Так, с консолидацией в 2005 году немецкого производства рентабельность «Калины» по EBITDA уменьшилась с 16% до 12,3%. «Продажа Dr.Scheller позитивно повлияет на маржу в 2009 году, – соглашается Мария Сулима из «Метрополя». – Однако негативно отразится на доходах: на немецкое производство приходилась четверть суммарной выручки концерна».
Удар по марже. В 2008 году, по данным консалтингового агентства «Старая крепость», объем рынка косметики и парфюмерии составил $9,3 млрд (+8% к 2007-му). «Меньше прогнозируемых 10%. Тем не менее российский рынок показал одни из самых высоких темпов роста в мире, как и в течение трех предыдущих лет», – говорит Дэйл Кларк.
В начале 2008 года на рентабельность производителей парфюма давило удорожание сельскохозяйственной продукции – растительных масел, используемых в производстве. А также высокие дистрибьюторские и маркетинговые расходы. Так, рентабельность «Калины» по EBITDA по итогам девяти месяцев 2008 года была ниже на 1,4 п. п. по сравнению с аналогичным периодом 2007-го. «В 2009 году маржа также будет падать вследствие удорожания сырья и кредитных ресурсов. Невозможно резко увеличить цены на товар, – отмечает Ирина Яроцкая. – Кроме того, вероятно снижение валовой рентабельности из-за перехода потребителей в нижний ценовой сегмент. Однако российские производственные площадки смогут увеличить заказы от иностранных предприятий по аутсорсингу и использовать свои мощности на 100%».
В 2009 году аналитик «Атона» Ксения Аношина ожидает падения продаж на 28% в долларовом выражении и роста на 6% в рублевом – за счет инфляции. Ее прогноз подтверждает, что придуманный маркетологами «эффект губной помады» – временный. Согласно американской теории, люди, отказавшиеся с началом кризиса от дорогих предметов роскоши, продолжают тратить деньги на недорогие предметы роскоши вроде духов или кремов, которые по карману почти каждому. «Ценовое давление может снизить премиальную наценку, которую российские покупатели платили за импортированные товары, по сравнению с европейскими потребителями», – резюмирует Дэйл Кларк.
