Сегодня L’Oréal занимает 33 место в рейтинге самых дорогих брендов по версии Forbes. Миссия компании – сделать красоту доступной каждому – оказалась созвучной потребительским ожиданиям, а предложенные Эженом Шуэллером методы продвижения стали каноническими. Разбираемся, что помогает корпорации более века быть лидером в своем сегменте.

Знать, чего хотят женщины

Истории зарождения брендов, ставших великими, часто окружены легендами. Согласно одной из них, основатель компании L’Oréal Эжен Шуэллер придумал синтетическую краску для волос, чтобы утешить свою жену. Та якобы неудачно покрасила волосы и была этим очень раздосадована. Муж пообещал решить проблему и вскоре преподнес супруге новинку – краску без вредных примесей, дающую стойкий результат.

История о заботливом муже хороша всем, кроме одного: краску Шуэллер изобрел в 1907, а вот женился только в 1909. Остается поверить, что талантливый француз просто знал, что нужно рынку. И в дальнейшем доказывал это не раз.

В 1929 году он изобрел состав для обесцвечивания волос L’Oréal Blanc. «Однажды миллионы брюнеток захотят стать блондинками!» — комментировал он свое открытие. И попал «в яблочко» – голливудские дивы ввели моду на ослепительный блонд.

В 1935 году L’Oréal запустила новый продукт – солнцезащитное масло для загара Ambre Solaire. В это же время французское правительство объявило о введении для работников оплачиваемых отпусков – масло тут же нашло своих потребителей.

Понимать свою аудиторию и предвосхищать ее желания – беспроигрышная стратегия успеха.

Громко заявить о себе

…а в случае Эжена Шуэллера – даже спеть. Именно он придумал заменить скучные рекламные объявления на радио песнями о продукте. Забавные джинглы контрастировали с остальным рекламным контентом и мгновенно запоминались публике. Их напевали, а джингл из рекламы детского шампуня «Будь хорошим и чистым, вкусно пахни» стал одним из самых популярных во Франции.

Однако этого Шуэллеру показалось мало. Он придумал и спонсировал музыкальный конкурс Dop, название которого соответствовало названию популярного шампуня бренда.

Эжена Шуэллера можно считать и пионером нативной рекламы. Его компания выпускала журнал Votre Beauté, в котором рассказывала об уходе за собой, правилах окрашивания волос, иллюстрируя полезные статьи собственной продукцией. А для младшего поколения были придуманы уроки гигиены и конкурсы по мытью головы в рамках кампании «Чистые дети».

Идея первого в истории рекламы гигантского билборда также принадлежит основателю L’Oréal. Полотно размером в 10 000 квадратных метров с рекламой лосьона O’Cap было размещено на одном из парижских зданий – и о продукте заговорила вся столица.

Не довольствуйтесь существующими методами маркетинга, ищите новые формы рекламы и нестандартные каналы продвижения.

Придумать уникальный слоган

В L’Oréal его называют «пароль красоты». Впервые он прозвучал как «Ведь я этого достойна», затем местоимение в нем поменяли на «вы». В последней версии компания заявляет: «Мы все этого достойны».

Авторство слогана принадлежит американке Илон Шпехт, сотруднице рекламного агентства, к которому обратилась компания перед вхождением на рынок США.

Текст для ролика Илон придумала в знак протеста против объективизации женщин. Традиционная реклама делала акцент на привлекательности в глазах мужчин, Илон же решила рассказать о правах, желаниях и чувстве собственного достоинства самих девушек.

Этот текст произносили модель Джоан Дюссо, актрисы Сибил Шепард, Хизер Локлир, Джулия Робертс, Дженнифер Энистон и многие другие. А вот Брижит Бардо в рекламу бренда не взяли – режиссеру показалось, что слова в ее исполнении звучат недостоверно.

В компании считают, что «пароль» транслирует главную идею: красота – это выбор каждой женщины.

Запоминающийся слоган, который отражает ценности компании и вызывает позитивные ассоциации с брендом, — ваш главный помощник в продвижении товара.

Менять модель продаж

В начале ХХ века для инновационных продуктов Эжена Шуэллера существовал лишь один путь к потребителю: он предлагал их парикмахерам, те тестировали новинки на своих клиентах, за ними и оставалось решающее слово – они либо возвращались, либо нет.

С помощью рекламы Шуэллер изменил структуру: покупатели первыми узнавали о новых средствах и уже сами искали возможность их попробовать. Однако точкой соприкосновения бренда и клиента все равно оставался офлайн: салон или магазин.

Появление интернета в корне изменило модель покупательского поведения. Узнав о товаре, потребитель идет не в супермаркет, а в сеть – обсуждать его, читать отзывы, искать аналог у конкурентов. И требования возросли: клиенты ищут продукт с конкретными характеристиками. Их больше не устраивает ассортимент магазина по соседству – они могут выбрать любой товар в любой точке земного шара.

Чтобы встроиться в новые условия, L’Oréal адаптирует контент для разных форматов, находит новые маркетинговые решения (такие как медиа-ресурс Makeup.com), предлагает мобильные сервисы (линза для Snapchat и бьюти-приложение Makeup Genius). Расходы компании на digital составляют 31,9% бюджета, а продажи в e-commerce показывают рост на 32,7%

«Электронная коммерция уже не вишенка на торте, а сам торт. Это единственный источник стабильного роста на ближайшие годы», – считает директор по цифровому маркетингу компании L’Oreal в России Анна Мусихина.

Развивать конкуренцию внутри компании

На протяжении своей истории L’Oréal поглощала другие косметические компании. Холдинг стал обладателями таких известных косметических брендов, как Garnier, Lancôme, Biotherm, Maybelline, Helena Rubinstein.

Однако в каждом из подразделений сохранили максимум индивидуальности, не побоявшись конкуренции внутри холдинга. «Здоровая конкурентная атмосфера – именно этого я мечтаю добиться», — однажды пояснил в интервью Business Week Линдсей Оуэн-Джонс, один из самых знаменитых директоров компании.

При этом Оуэн-Джонс уделял большое внимание самобытности каждой марки, её культурному и национальному колориту. Благодаря такой политике L’Oréal вместе с брендами получала в свое распоряжение и их лояльную аудиторию.

Обострение отношений между собственными «рыночными командами» может пойти на благо компании в целом.

Мотивировать своих сотрудников

Стабильный оклад ведет к стагнации в коллективе – у сотрудников нет стимула «прыгнуть выше головы». Так думал Эжен Шуэллер, когда перевел свое предприятие на пропорциональную систему оплаты труда.

Нововведение означало прямое участие работников в доходах компании: личный заработок каждого теперь зависел от вклада в общее дело. Модель оказалась действенной: коллеги стали охотно помогать друг другу, так как понимали, что результат работы коллектива – это их общая прибыль.

Практика сохранилась и по сей день. «L’Oréal ориентирована на производительность. Наша политика оплаты труда, включая бонусы для сотрудников с высоким уровнем личной производительности и участия, а также для вознаграждения результатов работы команд и бизнес-подразделений, отражает саму суть корпоративной культуры. Эта система сейчас применяется в каждой стране, где работает компания L’Oréal. Группа также разработала программу «Мировое участие в прибылях» (WPS), в рамках которой сотрудники получают долю от прибылей компании в своей стране», — говорится на сайте компании.

Пропорциональная система оплаты труда выгодна как работнику, так и работодателю.

Привлекать стартапы

Для решения оперативных высокотехнологичных задач огромная межнациональная корпорация может оказаться слишком «неповоротливой». Это отлично понимают в L’Oréal, а потому привлекают к сотрудничеству стартапы.

Стратегия корпорации – персонифицировать свои услуги, и главную роль в этом процессе играют современные технологии. С помощью стартапов из digital-инкубатора Founders Factory компания планирует запустить платформу для электронной коммерции и распространения контента косметического бренда.

Кроме того, будет реализован визуальный поисковик, который с помощью технологий искусственного интеллекта image recognition сможет распознавать косметику по фотографиям и найти аналогичную продукцию компании онлайн. Еще один стартап будет измерять эффективность распространения тестеров продукции и их влияние на продажи.

Аутсорсинг в сфере высоких технологий позволит компании сконцентрировать свои силы на основном производстве.

Ирина Громаковская | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.