По статистике, 94% населения земного шара знают бренд Coca-Cola. Более узнаваемо только слово «ОК». Поклонники сладкой газировки по всему миру коллекционируют продукцию с символикой бренда и спорят, какая кола вкуснее – из банки или бутылки. Разбираемся, как компании удалось добиться такой популярности.

Канонизировать бренд

Логотип концерна – как и его название – придумал в 1886 году бухгалтер Фрэнк Робинсон. «Две буквы С будут отлично смотреться в рекламе», — пояснял он свою идею. Нарисовал, вернее, написал логотип он также самостоятельно, используя шрифт Spencerian, который в 1850–1925 годах часто использовался в США для деловой корреспонденции. Спустя год, в 1887-м, на «хвосте» первой буквы C появилась надпись Trade Mark («торговая марка»).

За всю историю бренда лого кардинально менялся только один раз, в 1890, но через три года компания вернулась к первоначальному варианту и больше от него не отступала.

Следующим шагом стал патент на форму бутылки. За 100 лет она стала не только одним из самых узнаваемых образов, но и послужила источником вдохновения для художников – ее изображали даже Сальвадор Дали и Энди Уорхол.

Неизменный дизайн стал визитной карточкой бренда.

Сформировать систему ценностей

Компания практически с самого основания встраивалась в повседневную жизнь своих потребителей и транслировала привычные ценности, часто не поддерживая существующие, а формируя новые традиции и символы.

В 30-х годах прошлого века в рекламе напитка появился Санта-Клаус. От классического Санты компания взяла лишь название, образ же добродушного толстяка в костюме фирменных цветов бренда был создан иллюстратором Хэддоном Сандбломом, который рисовал Санту с себя. Рекламная кампания перевыполнила план: безалкогольный напиток получил прочную ассоциативную привязку к главному семейному празднику, а образ Санта-Клауса из рекламы вытеснил всех прочих «Сант».

В 1942 году Coca-Cola подписала договор с правительством США. Согласно ему американские солдаты в любой точке мира должны были иметь доступ к любимому напитку. Для них создали 64 передвижных завода и устанавливали специальную цену в 5 центов. Так кока-кола обрела статус символа.

«Главный эффект Coca-Cola заключается в ее демократичности. Президент пьет точно такую же Coca-Cola, как и ты. Нельзя за большие деньги купить лучшую Coca-Cola. Она всегда и для всех одинаково хороша. И для тебя, и для президента», — так Энди Уорхол охарактеризовал напиток, ставший культовым.

Рекламные кампании концерна апеллируют не к будущему, а к потребностям сегодняшнего дня: наслаждайся моментом, цени маленькие удовольствия жизни.

Использовать мистификацию

Несмотря на стратегию максимальной доступности напитка, которой компания придерживалась с самого начала, она продолжает ревностно хранить главный секрет – точную рецептуру газировки.

Представители концерна поддерживают миф о том, что оригинальный рецепт известен всего двоим (по некоторым версиям – троим) сотрудникам компании. Оригинал же его хранится в главном хранилище банка SunTrust Bank в Атланте.

Периодически в СМИ появляются сенсационные откровения – кому-то якобы вновь удается расшифровать состав.

«Ингредиенты, применяемые в наших напитках, перечислены на этикетках, и многие с тех пор пытались раскрыть секретную формулу. Эта секретная комбинация ингредиентов занимает особое место в истории и мифологии Coca-Cola», — так прокомментировала очередное «разоблачение» менеджер компании по связям с общественностью Сюьзи Крамптон.

Для поклонников напитка охота за оригинальным рецептом превратилась в своеобразную игру. Coca-Cola активно использует геймификацию как часть своей маркетинговой стратегии.

Ставить на адресный маркетинг

Этот прием, активно используемый в наши дни, маркетологи компании активно применяли еще на заре ее существования.

Не слишком популярный в то время напиток нуждался в активном продвижении. Coca-Cola бесплатно поставляла партии газировки аптекам в обмен на адреса и фамилии постоянных клиентов. По полученным адресам рассылались купоны на бесплатное приобретение одного стакана напитка.

В 2011 году компания вновь решила использовать успешную стратегию, но в новом формате. Концерн выпустил именные банки и бутылки с напитком – вначале в Австралии, а затем и по всему миру. В российском сегменте список насчитывал 115 личных имен и некоторое количество фраз, прозвищ, определений и статусов, с помощью которых потребители могли составлять послания друг другу. Тем, кто не нашел в «шаблонах» нужное имя или слово, Coca-Cola предложила дополнительную услугу – печать уникальной надписи на банке.

Личное обращение к клиенту и подарок от компании – оправдавший себя временем залог лояльности к бренду.

Создавать потребности и рынки

Своими рекламными кампаниями Coca-Cola намеренно создает у потребителей напитка прочную ассоциацию с привычными ситуациями. Празднуешь Рождество – выпей колы (рекламная кампания «Праздник к нам приходит»), смотришь спортивный матч – выпей колы (в частности, акция «Пронеси Олимпийский огонь»), просто перекусываешь с друзьями – запивай колой.

Маркетологи ловят тренды и при этом не забывают о культурных традициях стран-потребителей.

Так, в Сербии компания установила вязаный (вручную!) билборд – чтобы подчеркнуть свое уважение к традиционным ремеслам страны. В Гонконге она не использует рекламу со льдом, так как там принято употреблять напиток в подогретом виде. А в Японии планирует выпуск первого в своей истории алкогольного напитка – учитывая популярность на этом рынке слабоалкогольных коктейлей.

Стратегия развития бренда предписывает не следовать за привычкой, а формировать ее.

Поддерживать вирусный пользовательский контент

Ни один из популярных напитков не имеет в своем активе столько «городских легенд». Кока-кола якобы смывает кровь, ржавчину, выводит пятна с одежды (на самом деле нет), взрывается в сочетании с мятными таблетками (а вот это работает). Существуют Youtube-каналы, в которых пользователи опровергают или подтверждают эти мифы.

Даже известное околонаучное шоу Mythbusters («Разрушители легенд» в российском прокате) посвятило кока-коле целых 10 экспериментов. В результате выяснилось, что напиток не может удалять растворять мясо и зубы или убивать сперматозоиды, однако вполне способен убрать с одежды пятна крови и отчистить монету. Энтузиасты продолжают смешивать колу с молоком (спойлер – она становится бесцветной), выяснять, почему банка с диетической газировкой не тонет в воде, школьники ставят опыты с колой и пишут по ним практические работы.

Отдел маркетинга компании не опровергает мифов вокруг напитка – наоборот, поощряет процесс рождения бесплатного вирусного контента.

Превращать поражение в триумф

В 1985 году компания запустила напиток под названием New Coke. Согласно масштабным исследованиям мнений потребителей, им нравился более сладкий вкус. В то время PepsiCo наступала на пятки Coca-Cola, и концерн отважился на решительные меры.

Новый вкус появился на прилавках, а старую добрую колу изъяли из продажи. И потребители взбунтовались: они почувствовали себя обманутыми и бойкотировали новый рецепт. В стране возникали протестные группы, такие как «Общество сохранения настоящих ценностей» и «Сообщество американских любителей старой кока-колы», люди устраивали пикеты и без устали жаловались на «горячую линию» — туда поступало до 1500 звонков в день!

Через 79 дней классическая версия вернулась в магазины, а новую газировку сняли с производства.

Возвращение легенды стало главным информационным поводом для американских СМИ: ему были посвящены первые сюжеты в выпусках новостей и обложки газет. Продажи напитка немедленно взлетели, покрыв все убытки от запуска провальной линии, конкуренты остались далеко позади.

«Кто-то скажет, что мы допустили ошибку, кто-то – что мы все спланировали. New Coke восстановила привязанность потребителей к Coke и побудила их покупать больше нашей продукции. Это была прекрасная реклама, потому что она отдала всю власть покупателям», — так прокомментировали это событие в Coca-Cola.

Вспоминала Ирина Громаковская

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.