Amazon.com прочно удерживает позиции главного мирового маркетплейса. При этом основатель и CEO компании Джефф Безос считает, что в его бизнес-идее нет ничего особенного. Выясняем, что же позволило ему потеснить Билла Гейтса с первого места в списке Forbes.

Фанатично любить клиента

В случае с Amazon это не преувеличение. Джефф Безос сделал интересы клиентов своим приоритетом. Покупатели хотят низкие цены, быструю доставку и огромный выбор – это стало основой стратегии компании. По словам Безоса, такой подход останется неизменным и в будущем.

В 2004 году одна из молодых сотрудниц компании совершила ошибку в логистике: товары, которые нужно было срочно отправить покупателям, оказались на верхних полках складов, и в нужный момент не нашлось достаточно персонала для своевременной отправки. Джефф поручил оплатить экспресс-доставку, но не подвести ни одного из клиентов. Для компании это решение вылилось в круглую сумму.

«Мы в Amazon следуем трем правилам, и благодаря им мы успешны: ставь клиента во главу угла, изобретай и будь терпелив», — делится Безос.

Сочетание этих принципов подарило интернет-маркетингу функционал, который пользователям кажется сейчас единственно возможным. Именно в Amazon придумали автоматическое заполнение формы заказа и покупку «в один клик». Они же позволили клиентам оставлять комментарии под товарами – как положительные, так и отрицательные. Опция персональных рекомендаций на основании предыдущих покупок или просмотров – также детище Amazon.

«Начните с нужд потребителя и отталкивайтесь от них».

Делать «длинные» инвестиции

С момента своего основания в 1994 году и до 2002, несмотря на фантастический рост, компания не приносила прибыли ни владельцу, ни акционерам. Все средства вкладывались в развитие бизнеса и улучшение сервиса для клиентов.

«Мы не приносим прибыли. Мы даже не окупаемся. И это не изменится в обозримом будущем. Я открыто говорю об этом, потому что мы будем в минусе очень долго. В этом наша стратегия», — заявлял Джефф Безос инвесторам.

Последние не одобряли политику бизнесмена до 2000 года, пока не наступил печально знаменитый крах доткомов. В то время как большинство интернет-магазинов обанкротились, Amazon не только выстоял (пусть и с существенными потерями), но и сумел купить нескольких конкурентов, ставших впоследствии частью корпорации.

«Я забочусь о наших акционерах, поэтому для меня важна долгосрочная цена акций. Я не слежу за ними каждый день. Бенджамин Грэм сказал: «В краткосрочной перспективе рынок ценных бумаг – как машина для голосования. В долгосрочной же перспективе рынок ведет себя как весы — внутренняя стоимость акции в конечном итоге отражается на ее цене». Мы строим компанию, которую взвешивают, а не за которую один раз проголосуют и забудут».

«Если вы работаете на долгосрочную перспективу, интересы клиентов и держателей акций в вашем случае совпадают».

Работать как стартап

Принцип «первого дня» — один из ключевых для Джеффа Безоса. Он взял за правило, рассылая ежегодное письмо акционерам, прилагать к нему копию первого своего послания от 1997 года. Таким способом он подчеркивает, что компания не собирается «почивать на лаврах» и не перестанет пробовать новое.

«День второй – это застой. За ним следует ненужность. После наступает болезненное падение бизнеса и, наконец, смерть».

У стартапов Джефф позаимствовал и подход к инновациям. Компания не боится вкладывать средства в новые продукты и запускать их на рынок «в состоянии готовности на 70%». Львиная доля вложений приходилась на усовершенствование интерфейса. Одновременно с этим Amazon создавал линейки товаров под собственным брендом, медиа-контент для своих устройств, облачные сервисы, которые используют в том числе NASA, Netflix и Reddit.

Любой сотрудник может предложить свою идею самому Безосу – в вопросе инноваций в компании нет иерархии. Выбор Джефф делает, основываясь на объективном потенциале, и дает добро на реализацию, даже если сам проект не одобряет.

«Любой бизнес должен всегда оставаться молодым. Ваша клиентская база не должна стареть вместе с вами».

Нарушать правила

«Хорошие процессы служат вам, чтобы вы могли служить клиентам. Но если вы потеряете бдительность, процесс становится вещью в себе. Вы перестаете думать о цели, концентрируетесь только на правильном исполнении регламента. Он замещает результат», — поясняет руководитель Amazon.

Ему не раз приходилось нарушать правила. Не всегда это приносило прибыль, однако в долгосрочной перспективе приводило к успеху.

Так, Безос решился размещать на своей площадке ссылки на продукты других компаний. И Amazon от этого только выиграл: компания получала прибыль за каждый переход по ссылке, а пользователи еще раз удостоверились, что маркетплейс действительно может предложить им абсолютно все.

Разработка Kindle, казалось, наносит удар по бизнесу самого Безоса – продаже бумажных книг. Вместо этого CEO компании совершил революцию на рынке электронных книг, совместив устройство для чтения с онлайн-магазином.

«Начинающие руководители часто оправдывают слабые показатели соблюдением всех процедур», — писал в 2016 году Безос акционерам. И пояснял, что любые правила стоит пересмотреть, если они тормозят развитие.

«Нужно постоянно спрашивать себя: это процесс должен работать на нас или мы на него?»

Создать экосистему продуктов и сервисов

Клиент Amazon может получить все необходимое, не выходя из системы, а все продукты бренда связаны между собой.

Первой ласточкой стал Kindle с функционалом магазина е-книг. Теперь Amazon производит устройства серии Echo с голосовым помощником Alexa. Смарт-камера Echo Look позволяет клиенту оценить его внешний вид, выбрать подходящий комплект одежды и заказать товары на Amazon. Смарт-колонка Echo Show способна на большее: от управления системами «умного» дома до бесплатной видеосвязи и обмена сообщениями с другими пользователями Echo. Разумеется, с ее помощью также можно делать покупки, узнавать новости или смотреть телешоу.

Не осталась без внимания бренда и оффлайн-торговля. В январе 2018 компания открыла первый магазин без касс Amazon Go. Камеры и сенсоры фиксируют товары, которые забрал покупатель, а плата за них автоматически снимается с его счета.

По прогнозам экспертов, эти технологии в ближайшем будущем позволят Amazon предвосхищать желания своих клиентов. Компания будет знать, когда в доме перегорела лампочка, кончилась туалетная бумага и что нужно заказать для пятничного ужина.

«Лучшее обслуживание — когда клиенту не нужно вам звонить и с вами разговаривать. Это просто работает».

Конкурировать с собой

«Принимая утренний душ, наши конкуренты думают, как обойти того или иного соперника. Мы же в душе думаем об инновациях, которые сделают жизнь нашего клиента лучше».

В компании все подчинено главной идее – комфорту клиента. И развивается она, исходя из этого постулата. Конкурентов Amazon обходит, не создавая продукт лучше, чем у них, а делая его удобным для пользователя.

В 2001 году Безос заявил о стратегии «неуклонного снижения цен», вынуждая других игроков адаптироваться к его условиям. Чтобы попасть на площадку Amazon, продавцы вынуждены снижать цены, подстраиваясь под ее алгоритмы. А конкурировать с лучшим ценовым предложением практически невозможно.

«Необходимо отслеживать действия других компаний на рынке, не запираться в своем мирке. Но целью мониторинга конкурентов должно быть не копирование, а получение пищи для вдохновения. Так вы сможете добавить в свою тактику что-то уникальное».

«В бизнесе можно ориентироваться на конкурентов или на клиентов. Те, кто ориентируются на конкурентов, теряют инициативу».

Экономить на всем (кроме клиентов)

Джефф Безос слывет не самым приятным работодателем. О нем говорят: «Ты всегда работаешь на Безоса, а не с ним».

Его политика бережливости во всем, что не касается клиентов, доходит до скупости. Даже кофе в офисе компании – платный. Да и условия труда не самые комфортные: за переработки (а они приветствуются) работникам не полагается бонусов.

В вопросе необходимого количества сотрудников Безос придерживается правила «двух пицц»: если команду нельзя накормить двумя пиццами, значит, штат неоправданно раздут.

Джефф уверен, что ограниченный бюджет позволяет принимать нетривиальные решения. Когда у Amazon не было денег на рекламу, им пришлось придумать «партнерскую программу» — размещать баннеры на популярных сайтах в обмен на часть дохода.

Компания старается экономить и на оффлайн-рекламе, год за годом снижая расходы на нее. По мнению Безоса, лучшими двигателями торговли в эпоху интернета являются «сарафанное радио» и контекстная реклама.

«Двигателем инноваций является бережливость, как и любые другие ограничения».

Ирина Громаковская | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.