Предрождественские продажи в Европе в этом году, конечно, испытывают негативное воздействие экономического кризиса, но в целом ситуация не настолько плоха, как можно было бы предположить. Одним из факторов, поддерживающих продажи, стало расширение интернет-торговли.
Как и многие маркетинговые находки, «кибер-понедельник» родом из США. Но в последние несколько лет этот день — первый понедельник декабря, в который потребители размещают рекордное число предрождественских заказов в интернете, — прочно прописался в Британии, где ритейлеры пытаются копировать успех своих заокеанских коллег. Что дает некоторую надежду розничным продавцам в конце довольно вялого 2012 года.
По оценкам маркетинговой компании BDO, розничные продажи в Британии в ноябре были на 0,2% ниже, чем год назад. На это повлияли и пессимизм британцев по поводу своих экономических перспектив, и плохая погода — в ряде регионов дожди привели к наводнениям. А вот интернет-продажи в ноябре выросли на 26% по сравнению с ноябрем прошлого года. И в начале декабря потребители продолжили тратить деньги в сети, например, по данным компании Visa, в «кибер-понедельник» британцы совершили 6,8 млн транзакций с ее картами на 516 млн долларов.
Дон Уильямс, глава отдела по розничной торговле в BDO, признает, что ноябрьские продажи оказались хуже, чем ожидали аналитики. «Но люди не станут отменять Рождество. Мы отмечаем, что рождественские продажи с каждым годом сдвигаются на более поздние сроки — благодаря тому, что магазины работают дольше, а доставка товаров, заказанных онлайн, происходит быстрее. Поэтому если раньше многие начинали покупать рождественские подарки еще в ноябре, то сейчас это происходит в декабре», — полагает Уильямс.
Посетители не покупатели
В России бытует представление, что перед Рождеством в европейских странах начинаются распродажи, но на самом деле это не так. В Британии распродажи стартуют лишь после Рождества, а их пик приходится на середину января, когда магазины стремятся распродать старые запасы и освободить место для коллекций весенне-летнего сезона. «Очевидно, ритейлерам было бы крайне невыгодно начинать распродажи до Рождества — ведь потребители все равно вынуждены покупать подарки к празднику. Поэтому в первые три недели декабря скидок в магазинах очень мало, и они обычно небольшие, 10–20 процентов. Скидки 50‑процентные и более появляются лишь после того, как потребители уже закупились подарками под рождественскую елку», — рассказала «Эксперту» Натали Берг, аналитик консалтинговой компании Planet Retail.
Ритейлеров можно понять, речь идет о серьезных суммах. По оценкам Британского розничного консорциума, в 2012 году средний британец потратит на подарки родственникам и друзьям 660 долларов, еще 245 долларов — на еду и напитки плюс 110 долларов на «социализацию» — походы в кино или в бары. На эту существенную сумму (более 1 тыс. долларов на взрослого) и претендуют британские ритейлеры.
Центральные улицы британских городов, например лондонские Оксфорд-стрит и Риджент-стрит, уже больше месяца сияют праздничными огнями. Магазины закрываются позже обычного, давая возможность сделать покупки после работы. По данным The New West End Company, которая представляет розничные магазины Центрального Лондона, число посетителей в начале декабря по сравнению с ноябрем выросло на 19%.
Но посетители не всегда покупатели. «Я прошел по нескольким магазинам, чтобы выбрать подарки, посмотреть на них, подержать в руках. Но покупать я буду в интернете — там дешевле. А времени, чтобы доставить покупки, пока достаточно», — рассказал «Эксперту» один из посетителей универмага Selfridges на Оксфорд-стрит. Вообще, куда активнее британские потребители тратят деньги в сети. По оценкам Deloitte, в декабре британцы разместят онлайн-заказов на суммы на 17% большие, чем в ноябре.
Покупаем в интернете
«Экономическая ситуация в Британии остается сложной, с довольно высокой безработицей и статичными доходами. Поэтому потребители стараются получить самую лучшую цену на приобретаемые товары. Так как затраты онлайн-магазинов существенно ниже, чем обычных ритейлеров, то они предлагают более низкие цены. Поэтому стоит ожидать, что доля онлайн-продаж в розничной торговле будет только расти», — рассказал «Эксперту» Хауэрд Арчер, экономист исследовательской компании IHS Global Insight. По мнению аналитиков, именно поэтому Amazon, вебсайт, который начинал с интернет-торговли книгами и дисками с фильмами и музыкой, в «кибер-понедельник» объявил о запуске портала, который будет специализироваться на продаже модной одежды. Amazon решил составить конкуренцию успешным ритейлерам модных товаров — Asos и Net-A-Porter, обороты которых увеличиваются на 20–25% ежегодно.
При этом все больше потребителей делают покупки онлайн не со своих домашних компьютеров, а с мобильных устройств. По данным опроса, проведенного компанией Dynamic Parcel Distribution, 23% покупателей делали онлайн-покупки через смартфоны, еще 19% — через планшеты. А 24% признались, что, хотя пока не занимались шопингом через мобильные устройства, в течение ближайшего года могут воспользоваться такой возможностью.
«Тенденция последнего года: покупатели стали размещать онлайн-заказы в интернете через свои мобильные устройства, физически находясь в магазинах. Мы проводили этой осенью исследование, которое показало, что 72 процента владельцев смартфонов пользовались телефонами как минимум для проверки цены на товары в онлайн-магазинах», — рассказала «Эксперту» Джемма Осборн, консультант по онлайн-торговле в интернет-компании Cloud.
Широкое распространение онлайн-торговли заметно и в обычных магазинах. В середине декабря корреспондент «Эксперта» обошел десять торговых площадок в центре Лондона — от книжного Foyles до универмага Marks & Spencer. И везде покупатели ходили меж полок с товарами со смартфонами в руках. «В книжном магазине проще выбрать книги в подарок, но покупаю я их в сети, потому что почти всегда это значительно дешевле. А доставка с Amazon бесплатна и занимает всего пять-семь дней, что достаточно, чтобы успеть к Рождеству», — рассказал «Эксперту» один из посетителей Foyles. Несмотря на свой визит в книжный магазин, он предпочел купить книги прямо через приложение Amazon для своего смартфона. Это заняло менее минуты, а экономия составила 20%.
Интернет-торговля отбирает покупателей у традиционных магазинов не только в Британии, но и, например, в Германии. «За прошлый год очень многие крупные торговые сети столкнулись с массовым оттоком клиентов», — заявил на пресс-конференции в Дюссельдорфе аналитик консалтингового бюро OC & C Кристиан Цигфельд. Так, по данным союза eCommerce, представляющего интересы интернет-торговли, именно в ходе предрождественских продаж электронные магазины особенно успешно конкурируют за покупателя. В 2012 году на два предрождественских месяца — ноябрь и декабрь — придется четверть всех продаж, совершенных немцами в интернете; в обычной торговле на два предрождественских месяца приходится лишь 19% продаж.
В первую очередь в интернете немцы приобретают бытовую технику, развлекательную электронику, а также игрушки и одежду. Последний тип товаров сумел утвердиться в интернет-торговле благодаря возможности бесплатно обменять неподошедшие вещи. В результате оборот электронной торговли в 2012 году составит, по данным Федерального союза торговли по почте, 27,5 млрд евро — и более 7 млрд евро из этой суммы придется на предрождественские недели. Таким образом, в интернете немцы потратят около десятой части сумм, оставленных в обычных магазинах. Это на 26% больше, чем в прошлом году, и в четыре раза больше, чем в 2008-м.
Хит продаж — теплая одежда
В целом же в Германии рождественская торговля испытывает последствия экономического кризиса. Так, по прогнозам немецкого Федерального союза розничной торговли, продажи в целом должны составить 80 млрд евро, что на 2% превысит результат прошлогоднего Рождества. Однако в первую очередь речь идет о росте в крупных городах, в немецкой провинции дела обстоят далеко не так хорошо. По данным социологического опроса, проведенного CreditPlus Bank, 45% жителей Германии выделят на рождественские подарки не более 250 евро. Правда, 56% заявили, что собираются потратить на праздничный ужин куда больше, чем обычно, но только 10% полагают, что Рождество немыслимо без «большого количества» подарков.
Впрочем, товары — далеко не все, что немцы дарят друг другу на Рождество. Согласно анализу компании GfK, крупнейшего немецкого исследователя потребительских настроений, 3,4 млрд евро немцы подарят друг другу просто в виде наличных денег — очевидным образом эти деньги так или иначе окажут влияние на рост потребительского рынка после рождественских праздников. Еще одна важная категория подарков — купоны различных торговых сетей. По данным социологических исследований, 12% немцев мечтают получить на Рождество именно подарочный фирменный купон того или иного магазина. Всего средняя немецкая семья потратит на все категории подарков 485 евро — это на 7% больше, чем в прошлом году.
Единственная категория товаров, демонстрирующая в этом году резкий рост декабрьских продаж, — это теплая зимняя спортивная одежда, а также товары для зимних видов спорта. Здесь свою роль сыграл необычно холодный и снежный декабрь. Практически по всей Германии к концу первой предрождественской недели уже установился снежный покров, что резко подняло продажи лыжного снаряжения и обмундирования. Немцев не останавливает даже то, что крупнейший горнолыжный курорт Германии Гармиш-Партенкирхен откроется в этом году для лыжников не раньше 15 декабря. «В ноябре я еще раздумывал, купить ли мне лыжи, и, наверное, так бы и не стал покупать, но когда все замело снегом, я понял, что сезон в этом году будет длинным, и побежал в магазин», — признался корреспонденту «Эксперта» один из покупателей крупного берлинского спортивного магазина SportScheck.
За покупками — через границу
В Швейцарии высокие цены заставляют граждан искать возможности для покупок за границей. Так, согласно опросу, проведенному Университетом Санкт-Галлена, хотя граждане конфедерации и готовы потратить в этом году на рождественские подарки на 4% больше денег (611 франков вместо 587 франков в прошлом году), сделать это они собираются не у себя на родине. Каждый третий швейцарец собирается поехать за рождественскими подарками в Германию, Францию или Италию — там можно отовариться куда дешевле.
Не очень радужна и ситуация в Австрии. Здесь рождественский всплеск продаж уже не первый год становится все менее выраженным. «Значимость рождественской торговли сокращается последние двадцать лет. Эту тенденцию не может побороть даже нынешнее неплохое настроение покупателей», — заявил журналистам заместитель главы Союза розничной торговли Австрии Роман Зеелигер. По словам господина Зеелигера, несмотря на то что абсолютные показатели рождественских продаж растут год от года, относительная их доля в годовом обороте торговых сетей оказывается все меньшей. Если в 1950-е годы на четыре предрождественские недели приходилась одна десятая годового объема продаж, то в 2011 году Рождество принесло лишь 2,5% от годового оборота магазинов.
Впрочем, для продавцов еще не все потеряно — с каждым годом все больше покупателей демонстрируют склонность ко «второму горбу покупок» — так продавцы называют рост продаж после Рождества, но до Нового года. Этот эффект вызван, с одной стороны, размыванием значения Рождества и готовностью покупателей приобретать подарки и после праздника, но с дополнительной скидкой. С другой стороны, многие клиенты просто не успевают приобрести все презенты и откладывают поход по магазинам или поиск подарков в интернете на неделю между Рождеством и Новым годом. В первую очередь, однако, речь идет о покупателях-мужчинах. Женщины, согласно опросу компании Perfecto4U, приобретают подарки на Рождество за много недель до праздника. Так, 56% австриек заботятся о подарке своим близким за месяц до Рождества, а еще 43% — не менее чем за две недели до праздника.
