Помимо защиты продукции от подделок одним из способов борьбы с нелегальным алкоголем было создание крупнейшими алкогольными производителями собственной системы продаж — торговых домов. Однако кризис вносит серьезные изменения в концепцию собственных сбытовых структур.
Весной 2001 года ФГУП "Росспиртпром", созданное годом ранее и объединившее более 100 спиртовых и ликероводочных заводов с государственным участием по всей стране, начало реализовывать масштабный проект создания собственной сбытовой системы предприятий, входящих во ФГУП. Через год торговые дома "Росспиртпрома" работали уже в 40 регионах.
Бурное развитие объясняется тем, что "Росспиртпром" привлекал в свой союз действующие региональные оптовые компании. При этом госструктура доводила свою долю в уставном капитале дистрибуторской фирмы не менее чем до 61%. Как это удавалось госкомпании, неизвестно. Эксперты предполагали, что успех в переговорах достигался передачей эксклюзивных прав продажи в регионе популярнейшей тогда водки "Гжелка", которую производил московский завод "Кристалл" (51% принадлежит "Росспиртпрому"). Через сбытовую структуру также реализовывалась продукция прочих предприятий.
Эффект от столь масштабной экспансии дал о себе знать: уже по итогам 2001 года "Кристалл" увеличил объемы продаж в регионах втрое — до 2,6 млн дал. Однако через пару лет в "Росспиртпроме" сменилось руководство, а проект по созданию единой сбытовой структуры был закрыт.
Как бы там ни было, бурный рост продаж "Гжелки" через собственную сбытовую сеть не остался незамеченным конкурентами. Один за другим стали появляться сообщения о запуске собственной сбытовой структуры всеми крупнейшими производителями. Одна из причин — борьба с региональным сепаратизмом. "Возьмем, например, Краснодарский край — "столицу" Олимпиады-2014. Оптовики и тем более розница не берут на реализацию "неместную" продукцию. Нам пришлось создавать отдельное торговое представительство "Исток-Кубань" для работы в регионе",— говорит директор по PR компании "Исток" Дарья Домостроева.
В российском офисе Diageo называют еще целый ряд причин, заставивших компанию перейти на собственную дистрибуторскую структуру. "С точки зрения контроля продаж торговый дом всегда более выгоден",— говорит директор по продажам Diageo в России Светлана Наумова. По ее словам, существенный фактор — построение прямых и продуктивных отношений с ритейлером. "Успешность собственной системы дистрибуции можно оценить по простому показателю: насколько брэнды компании растут быстрее своих категорий",— отмечает Наумова.
Компания "Хортица" и вовсе начиналась как дистрибуторская сеть, лишь позднее она обзавелась производственными мощностями и начала выводить на рынок свои брэнды. "Полностью контролируя процесс доставки продукции от производственного комплекса до торговых точек в регионах, мы исключаем возможность появления в рознице контрафакта. Тем самым контроль качества продукции распространяется на всю цепочку ее доставки в любом из регионов России",— говорит PR-директор ТД "Хортица" в России Светлана Одинцова.
Посткризисные будни
До кризиса продавать продукцию через собственные торговые дома было делом чести для компаний, стремящихся увеличить рыночную долю, отмечает глава Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадим Дробиз: за счет этого можно было поднять продажи брэндов минимум на 40%, а то и в несколько раз.
Кризис внес коррективы в работу торговых домов крупнейших производителей алкоголя. Так, "Алкогольные заводы "Гросс"" (АЗГ) отказались от торговых домов и перешли на работу с логистическими операторами. В марте АЗГ объявили, что отказываются от собственных торговых домов. К этому моменту компания успела обзавестись пятью представительствами в Москве, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Иркутске и Волгограде. "Торговые дома были нужны для того, чтобы вывести на рынок новые торговые марки, завоевать долю рынка, а затем мы планировали отказаться от собственной торговой сети и отдать продажи дистрибуторам. Кризис этот процесс ускорил: стало невыгодно иметь большой склад, персонал, нести постоянные расходы при изменчивом спросе",— объясняет директор по корпоративным коммуникациям АЗГ Василий Дмитриев.
"Создание торгового дома связано с масштабными инвестициями и в условиях продвижения одного брэнда нецелесообразно. Намного эффективнее формирование в ключевых регионах выделенных команд, которые занимаются продвижением продукта и взаимодействуют с дистрибутором по оперативным вопросам. Завоевание локальных рынков через взаимодействие с региональными дистрибуторами эффективнее создания собственных торговых домов, так как дистрибутор досконально знает специфику региона: позиции конкурентов, ситуацию в ключевых розничных точках и менталитет потребителя",— полагает директор по маркетингу компании "Казенка" Максим Герасимов.
В то же время, по словам Вадима Касьянова (бывший топ-менеджер компании "Русский алкоголь", один из создателей "Зеленой марки"; недавно перешел на работу в "Росспиртпром"), новая команда ФГУП уже приступила к созданию общефедеральной сбытовой структуры. В первую очередь это делается для дистрибуции нескольких новых брэндов, которые ФГУП планирует вывести на рынок до конца лета 2009 года. Детали создания новой структуры пока держатся в секрете. Известно лишь, что подход к созданию торгового дома будет принципиально иной, нежели тот, что использовался в "Росспиртпроме" ранее.
Как нынешняя экономическая ситуация преобразует рынок собственных сбытовых структур алкогольных компаний, станет окончательно понятно уже к концу нынешнего года.
