Пивоваренным компаниям в России неуютно. Чиновники и депутаты все чаще говорят об усилении контроля над отраслью, обещая приравнять пиво к крепкому алкоголю. А с начала года Россия еще и утроила налоги на пиво в рамках антиалкогольной кампании. Российский рынок снижается уже два года подряд, что бьет по кошелькам производителей пенного напитка. Свидетельство тому — отчетность четвертого по величине пивовара в мире Сarlsberg, которому принадлежит российская "Балтика".
В начале 2010 года Союз российских пивоваров, по мере сил лоббирующий интересы производителей пива, потряс скандал. Компания "Очаково", производящая пиво под одноименным брендом, решила покинуть Союз. Президент "беглеца" Алексей Кочетов пояснил, что Союз, мол, только называется российским, но входят в него одни иностранные компании. Заседать же с иностранцами на одном поле "Очаково" не захотело, а зря. От российского рынка иностранные компании, прикупившие местные активы, зависят не меньше отечественного производителя. Прекрасный тому пример – датская Carlsberg.
Перед кризисом российских пивоваров массово скупали западные компании. Европейцам сделки давали возможность значительно увеличить прибыльность бизнеса, так как продажи пива в Европе стагнировали. В России же в первой половине 2008 года пивная индустрия выросла в целом на 2,4 процента.
В начале 2008 года на российский рынок окольными путями вышел консорциум Carlsberg и Heineken. Компании купили британскую пивоваренную компанию Scottish & Newcastle, которой принадлежал контрольный пакет акций российской "Балтики". Сумма сделки между пивоварами составила 15,4 миллиарда долларов. В Carlsberg, ставшей крупнейшим акционером "Балтики", утверждали, что овчинка стоит выделки. Действительно: как-никак 40 процентов российского рынка пива, сильные бренды и, казалось, – безоблачные перспективы.
Уже осенью стало понятно, что с выходом на российский рынок пивовары поторопились. Россию к этому моменту накрыл кризис, а экономисты увлеченно спорили о том, как глубоко рухнет экономика страны. Сообщение о возможном сокращении потребительских расходов в России так напугало инвесторов, что акции Carlsberg в течение одной лишь торговой сессии обвалились на 8,4 процента.
Летом 2009 года акционеров Carlsberg, обеспокоенных нестабильностью российского рынка, успокаивал исполнительный директор компании Йорген Буль Расмуссен. Он утверждал, что компания нашла выход из положения — увеличить объем продаж в Азии, снизив зависимость от России. Это должно было "сбалансировать" положение Carlsberg, до половины прибыли получавшей в России. Азиатский рынок приносил Carlsberg лишь 17 процентов прибыли.
Подобная стратегия была верной, ведь Россия, крупнейший рынок Carlsberg, продолжала "работать" против пивоваров. Так, с начала 2010 года правительство утроило налоги на пиво в рамках антиалкогольной кампании. Благодаря повышению акцизов на пиво, которое занимает большую часть российского алкогольного рынка, чиновники планировали восполнить дефицит бюджета.
Против резкого увеличения акцизов на пиво не раз выступали российские пивоваренные компании, в частности "прозападный" Союз пивоваров. По их мнению, принятие указанного закона может привести к "пивной катастрофе" в России, сокращению рабочих мест в отрасли, а также росту потребления водки россиянами. Тщетно. Закон вступил в силу.
Результат этого решения немедленно отразила статистика. По данным Росстата, в первый месяц 2010 года пивная отрасль произвела 31,1 миллиона декалитров пива, что на 44,2 процента меньше аналогичного периода 2009 года. И сразу на 65,6 процента меньше уровня декабря 2009-го.
Сокращение производства пива было ожидаемым. Еще в декабре Carlsberg сообщала, что в четвертом квартале дистрибуторы из России, готовясь к увеличению акциза, наращивали складские запасы, поэтому отгрузки компании в этот период оказались выше прогнозов.
В апреле стало известно, что российские законодательные новации уже подпортили настроение финансистам Heineken, третьего по размеру производителя пива в мире. В первом квартале компания, 20 процентов продаж которой приходится на Центральную и Восточную Европу, потеряла 3,5 процента выручки. В России продажи компании сократились на 14 процентов.
В мае отчиталась Carlsberg. Прибыль датской пивоваренной компании упала в первом квартале почти на 7 процентов — с 788 до 735 миллионов датских крон (132,5 миллиона долларов). При этом объем продаж восточноевропейского блока компании, куда помимо России также входят Украина, Казахстан и Узбекистан, сократился на 27 процентов, зато в Западной Европе вырос на 3 процента, а в Азии – на 16 процентов.
Основной причиной снижения прибыли компании стало увеличение налогов на пивоваренную отрасль в России, где Carlsberg контролирует около 40 процентов рынка. Итоги квартала, однако, оказались выше, чем ожидали аналитики. В результате акции Carlsberg выросли в цене на 3,8 процента.
Сейчас большинство пивоваренных компаний, работающих в России, стоят перед выбором — доля рынка против маржинальности бизнеса. Второй вариант, когда компания за свой счет смягчает для потребителя рост цены на пиво, пока превалирует. Но Carlsberg, надеясь удержать рынок и выручку, ставит перед собой более амбициозные задачи.
Расмуссен утверждает, что провал первых трех месяцев Carlsberg еще компенсирует. "У нас очень сильная машина по продажам в России", — цитирует слова топ-менеджера Dow Jones. По его словам, не стоит принимать в расчет спады, ведь долгосрочная тенденция у Carlsberg – положительная. Да и вообще, несмотря на спад, у Carlsberg, мол, есть некий "очень детальный план", который позволяет ей оказаться выше рынка. Заключается он преимущественно в том, чтобы переложить заботу об уплате налога на плечи потребителей.
Именно российским любителям пива, по мнению Расмуссена, придется оплатить прихоть государства. Компания, впрочем, обещает делать это аккуратно, наладив гибкую систему ценообразования, которая будет варьироваться в зависимости от региона, бренда и упаковки. В результате датские пивовары планируют отработать лучше рынка и обещают закрыть год, не уступив своей доли, пускай и на уменьшившемся рынке.
В 2009 году российский рынок пива сократился на 4,8 процента, а в 2010 году, по оценке участников рынка, сокращение составит 15-20 процентов. Carlsberg скромнее в оценках – сжатие рынка в текущем году уложится в 12 процентов, но в компании уверены, что ей ничего не грозит.
Всем бы такую уверенность. Ведь чтобы ее утратить, достаточно вспомнить, сколько чудных инициатив сейчас готовят пивоварам российские чиновники и депутаты.
