Москва увлекается фермерскими продуктами далеко не первый год. Вместе с модой на всё натуральное растёт и инфраструктура — из злачных мест городские рынки превращаются в цитадели вкусной еды с сезонными продуктами и этническими кафе. Главные примеры — обновление Даниловского рынка, открытие "Экомаркета" в Конькове, запуск проекта "Мега Ферма" от кооператива LavkaLavka. Здесь можно не только купить продукты с приставкой "эко", но тут же и перекусить. Правда, не всем нравится нести тяжёлые пакеты с едой на всю неделю, платить за парковку и тратить на покупки много времени. О том, чтобы запустить сервис по доставке фермерских продуктов с рынка, задумался Лев Волож, сын основателя "Яндекса" Аркадия Воложа. Лев и сам работал в "Яндексе" — сначала руководил проектом "Яндекс.Такси", а потом "Яндекс.Мастером". Интернет-корпорации Лев предложил сделать доставку продуктов, но "Яндекс" от идеи отказался, посчитав такой проект слишком офлайновым. Тогда Волож решил сделать доставку продуктов с рынка самостоятельно, придумав Moscowfresh.
Сейчас сервис по доставке фермерских продуктов сотрудничает в основном с Дорогомиловским рынком, обслуживая до 50 клиентов в выходные и около 30 в будни. К концу года компания собирается выйти в ноль и обеспечивать 100 заказов в день. The Village встретился со Львом Воложем и узнал, как запускался проект.
Как родилась идея
Идея доставки продуктов пришла давно, года 2,5 назад, ещё когда я руководил проектом "Яндекс.Такси". На западе такие сервисы успешно развиваются, а "Яндекс" — большая компания, которой под силу сделать такой инфраструктурный проект для всего города. Тогда мы встретились с крупными сетями — "Перекрёсток", "Бехетле", "Седьмой континент" и ещё несколькими — и предложили им схему: мы создадим интерфейс, а вы будете снабжать нас продукцией. Но дальше этого проект не продвинулся — для "Яндекса" он оказался слишком офлайновым: нужно следить за продуктами, курьерами, машинами. Сети, конечно, были готовы. Кто не заинтересован в дополнительном канале продаж?
Дальше я стал думать: "Окей, если не огромный супермаркет с десятью тысячами наименований, а что-то маленькое?" Так пришла идея связать доставку и рынок. Я сам там часто покупаю еду, потому что люблю свежие продукты. На рынке, может, тысяча или пятьсот разных категорий продуктов, но зато самые ходовые. И снова эту идею я оставил на год, стал заниматься развитием ремонтного сервиса "Яндекс.Мастер". Но с ним было всё не так просто. Во-первых, запустился он не в самое лучшее время — в конце прошлого года. Во-вторых, в целом рынок оказался очень тугим. Мне дали полгода после запуска, но в конце весны стало ясно, что сервис не взлетит. Понятно, что надежда умирает последней: у нас был рост, хоть и не в том размере, что мы ожидали. Казалось, вот-вот и мы сделаем это. В общем, такой сервис "Яндексу" не нужен. "Ок, „Яндексу“ не нужен, а мне — нужен", — решил я и занялся разработкой этого проекта. Но подобный сервис "обо всём и ни о чём" хорош, только когда встроен внутри "Яндекса", так как его сложно преподнести массовой аудитории. Трудно объяснить, когда нужно к этому сервису приходить, а когда — нет.
Отсеяв всё, я решил сделать упор на заботе о доме — уборка, ремонт и еда. В августе мы даже сделали дизайн этого сервиса. Но когда стали всё просчитывать, то сразу стало грустно — нужна огромная команда, продвижение и, чтобы выйти в ноль, придётся потратить около 100 миллионов рублей, даже если экономить на всём. Концепция начала разваливаться, и мы решили скидывать балласт. Уборка? Есть такой сервис Qlean, который все хвалят, — зачем делать второй такой же? От уборки отказались. Ремонт? Это классно, но он нужен, например, раз в год, к тому же человек в последнюю очередь пойдёт в интернет, чтобы найти хорошего мастера, а сначала опросит всех своих знакомых. Так у нас остались продукты.
Еда с рынка
На еде с рынка мы сосредоточились в сентябре, а в ноябре мы уже запустили наш Moscowfresh. И поняли, что не прогадали. Средний чек был достаточно высоким — 4 тысячи рублей, возвращаемость клиентов тоже была на уровне — те, кому мы понравились, стали заказывать каждую неделю.
Сейчас мы в основном работаем с Дорогомиловским рынком. Сначала на этот рынок я отправился со своей знакомой, которая разбирается в продуктах и знает всех хороших продавцов на рынке. К тому же все продавцы её боятся: если ей дадут что-то плохого качества, то она вернётся, устроит скандал, ещё и деньги обратно получит и свежую еду. Так мы с ней подходили к продавцам со словами: "Здравствуйте! Мы Moscowfresh, у нас очень простая идея: вы нам даёте скидку 20 % (если можете дать 30 % — отлично). И мы по вашим ценам продукты развозим по городу. Мы берём на себя всё — логистику, рекламу, ваша задача — только давать хорошее". При этом проговаривали простые условия — если по какой-то причине продавец дал товар ненадлежащего качества, то он нам его бесплатно меняет. А если такое повторяется, то с поставщиком мы расстаёмся. Качество для нас — одно из самых важных условий. Мы заявляем, что у нас свежее, чем в супермаркете, пусть даже самом дорогом. Поэтому должны выполнять свои обещания. Всю еду пробуем сначала сами. Поставщиков у нас достаточно много, обычно это крупные точки: сыры, фермеры, которые привозят творог и молоко, мясо, рыба, фрукты-овощи-зелень, орехи-сухофрукты. Плюс есть продавец свежего хлеба, мраморного рибай-стейка, оливок, армянской чурчхелы.
Правда, инциденты, хоть и без отравлений, но были. Например, мы поменяли мясную точку после того, как наш постоянный клиент пожаловался на то, что вырезка — вчерашняя. Пришлось ещё раз отправлять курьера с ещё одной порцией вырезки, но уже свежей. Как-то подобное было и с рыбой: клиент позвонил и сказал, что она разварилась. Продавца тоже заменили, поэтому сейчас привозим то, что и заявлено, — охлаждённую рыбу. С фруктами больших проблем нет, потому что с ними сразу понятно — свежие они или нет. Труднее разве что с хурмой. Когда приезжает фура, то в первый день хурма может быть жёсткой. Тогда при заказе мы либо говорим, что её в продаже нет, либо предупреждаем, что придётся дать фруктам полежать дома пару дней вне холодильника, тогда она станет мягкой.
Но такие огрехи случаются, когда покупатель и сам приходит на рынок. Как повезёт: часто подсовывают гнилые овощи, обвешивают, называют неправильную цену.
Как устроена работа
Наша команда делится на две части. Первая — это сотрудники, которые занимаются сайтом Moscowfresh (программист, менеджер, дизайнер). Плюс разработка на аутсорсе и рекламное агентство. Вторая часть — операционный партнёр, который занимается отгрузкой заказов. Эти процессы происходят на Дорогомиловском рынке, где у нас есть своё небольшое помещение — 40-метровая сборочная площадка. Так как время доставки заказа до клиента — два часа, то работа должна быть хорошо выстроена. Когда поступает заказ, то закупщик (их у нас четверо) сразу же идёт со списком продуктов к продавцу. Он складывает всё в наши фирменные пакеты, затем упаковщик принимает заказ и аккуратно упаковывает всё. Затем курьеры везут продукты клиенту. Курьеры пешие, передвигаются на метро — так мы не зависим от пробок. Курьерские услуги нам предоставляют две компании-партнёры. Контакты остались со времён "Яндекс.Мастера": отзывы на них были самыми лучшими. Для клиентов доставка стоит всего 290 рублей. Но мы на самом деле курьерам платим по 450 рублей за заказ. Доплачиваем сами, потому что по сути такая стоимость — 290 рублей — это промо для нас. Рынок живёт в основном днём и, например, в пять вечера он уже полупустой. Поэтому какие-то заказы, которые поступили после этого времени, мы можем доставить только утром.
Кто заказывает
Тех, кто заказывает продукты у нас, можно отнести к upper middle классу. Они понимают, что хорошая еда стоит дороже, чем продукты с нитратами и консервантами, и готовы за это платить. Кризиса не боюсь, потому что наша компания ещё слишком мала, чтобы упереться в те ограничения, которые ставит кризис. Найти сто человек или тысячу, которые до сих пор имеют деньги и желание питаться здоровой едой в Москве, — не проблема. Никакой кризис не сделает так, чтобы этой тысячи не нашлось.
Мы до сих пор остаёмся "сервисом для друзей" и намеренно не используем широкие рекламные каналы. Я знаю, что слишком быстрый рост — это удар по качеству. Сейчас мы успеваем, но если мы развесим билборды на улице или дадим рекламу на ТВ, то спрос нас взорвёт. Сервис очень востребован, и мы это видим. Поэтому очень надо аккуратно расти, чтобы не потерять в качестве. Клиентов находим через сарафанное радио, которое подкрепляется нашими постами в Facebook и Instagram. Аккуратно работаем с блогерами — пока это самый активный канал, потому что еда — это всё-таки на доверии. Например, на день рождения Анастасии Волочковой подарили большую корзину с продуктами. Она была в восторге, запостила в своём инстаграме, где тысячи подписчиков.
Финансы
Надо понимать, что проект убыточный и таким будет ещё долго. Думаю, что до конца года в лучшем случае будем выходить в ноль. Мы сейчас закапываемся в процессах качества и не экономим ни на чём. Если хотим, чтобы фрукты были свежими, то лучше возьмём те, что дороже, и продадим с меньшей наценкой, чем будем ездить по базам и выискивать дешевле. Пока я инвестирую около миллиона рублей в месяц, и до конца года ещё придётся вложить около 10 миллионов рублей. Все деньги мои, не заёмные. Операционная деятельность отнимает меньше всего средств и находится примерно на нуле. Та скидка, которую дают нам поставщики, отбивает затраты на людей, которые собирают и упаковывают заказы. Затраты в основном идут в продукт, сейчас мы работаем над мобильным приложением. Возможно, будем привлекать инвестиции извне, но пока не знаю, будем ли этим заниматься. Мне нравится наш формат "сервиса для друзей", я в нём уверен и знаю, что это точно всем понравится. Пока мы не отладим все процессы, выходить на какие-то инвестиции роста, вложения в рекламу я не готов, но, вполне возможно, что мы начнём этим заниматься летом, а может, ближе к осени.
Проработав 2,5 месяца, мы увидели, что две трети заказов приходится на фрукты-овощи-орехи-сухофрукты. При этом фрукты и овощи — самая хорошая позиция, потому что там наша маржинальность увеличивается по мере роста объёмов. И если мы берём не один килограмм помидоров, а ящик, потому что знаем, что на утро именно такой объём заказов, то наша скидка от поставщика возрастает с 20 до 40 %. Традиционно заказов меньше в будни, а к выходным их количество растёт. Самый тихий день — вторник, потом среда, четверг и пятница — по нарастающей, и пик приходится на выходные. А в понедельник примерно уровень заказов такой же, как и в пятницу: люди закупаются на неделю вперёд. Так, например, в этот понедельник мы выполнили 30 заказов, а в выходные их количество может достигать и 50.
Планы
Задача на этот год — расти линейно, чтобы у нас было по 100 заказов в день. Тогда мы будем уверены в каждом помидоре, так же как и сейчас. Ещё нужно вырастить инфраструктуру, которая позволит нам развиваться в последующий год. Под этим я подразумеваю большую сборочную площадку, которая будет полноценным помещением, будет соответствовать всем нормам и обладать хорошей пропускной способностью.
Мне кажется, что со мной согласятся все, кто делает что-то своё, — самое сложное в том, чтобы поверить в то, что у тебя что-то получится. Потому что ты тратишь кучу денег… На то, что вложил я, можно купить квартиру, и я продолжаю тратить, и конца этому ещё не видно. И я понимаю, что занимаюсь этим с августа, без малого почти полгода. И ещё год, чтобы хоть первые цветочки увидеть с этого проекта. И ты понимаешь, что равновесие очень хрупкое: если вдруг по какой-то причине мы начнём косячить — будь то некачественные продукты или несвоевременная доставка, то всё развалится. Риски большие, и нужно верить в то, что ты и твоя команда справится. Несложно сделать маленькое и хорошее или плохое и большое — сложно сделать хорошее и большое. И нужно поверить в то, что ты сможешь это сделать.
