Основатель E96.ru Борис Лепинских — о том, почему он решил продать 100% компании "Техносиле", а также о том, что ждет рынок e-commerce в России: о "китайской угрозе" и приходе "Юлмарта" в Екатеринбург.
— Боря, привет.
— Привет, Катя.
— В последний раз ты был в нашей студии два года назад, и тогда мы говорили о слиянии трёх крупных интернет-проектов — Е96, "Ютинет" и "Сотмаркет". Это была грандиозная сделка, в результате которой всё должно было измениться. Прошло два года — "Ютинет" и "Сотмаркет" закрыты. Вас, E96, то называют суперкомпанией, то хоронят. Где правда?
— Конечно же, в том, что мы суперкомпания (улыбается). Сделка действительно была масштабная, и мы многое сделали внутри неё. Но кризис внёс серьёзные коррективы, и завершить процесс интеграции мы не смогли.
"Сотмаркет" и "Ютинет" прекратили свою деятельность в прошлом году. Факторов было несколько. Самый весомый — фактор рынка, и в нём есть несколько составляющих. Сам рынок меняется; рынок прошлого года абсолютно не был похож на рынок 2013-го — сильно активизировались федеральные компании и глобальные игроки, рынок стал более сложным. С другой стороны, в кризис размер рынка начал уменьшаться — как минимум, замедлились темпы роста. Бизнес-модели "Ютинета" и "Сотмаркета" в этих условиях уже не были так эффективны, как раньше.
— Что с ними было не так?
— Товарные категории и географические регионы России, где эти витрины работали и были суперуспешными, уже не давали достаточной маржинальности, чтобы бизнес был прибыльным и мог развиваться дальше. В своё время "Сотмаркет" взлетел и был очень силён в сотовых телефонах, но за последние два года этот рынок изменился до неузнаваемости: на него вышли все телеком-операторы, усилились федеральные компании. Стало тяжело.
Московский рынок стал невероятно сложным. С точки зрения маржинальности он самый кислотный. Маржа низкая, конкуренция очень высокая. В кризис, когда всё начало падать, спасти бизнес было очень тяжело.
— Вы расстались? Получилось сделать это полюбовно?
— Конечно, получилось. В результате мы заключили сделку с "Техносилой", в контур которой вошла только компания Е96.
— Остальные два игрока больше не участвуют?
— Мы разошлись.
— "Техносила" купила 100% Е96. Информация из пресс-релиза: "На долю Е96 приходится 30% всех продаж уральского региона. Общий оборот в 2015 году — 3 млрд рублей. "Техносила" теперь сможет быстрее интегрироваться в уральский и сибирский региональные рынки". Это позиция "Техносилы". А вам это зачем? Это способ спастись?
— Да.
Если говорить, зачем это "Техносиле": она сейчас заметно меняется и активно наращивает своё онлайн-присутствие. Там понимают, что без онлайна долгосрочное устойчивое развитие не получится. Соответственно, Е96 для них — и онлайн-компетенция, игрок, который всегда работал онлайн и умеет обращаться с огромным ассортиментом, и готовые уральский и сибирский регионы, где мы сильнее всего.
Зачем это Е96? В первую очередь — чтобы консолидироваться с крупным игроком и получить устойчивый импульс к дальнейшему развитию. Процесс консолидации интернет-рынка неизбежен. Когда мы с тобой впервые встретились в вашей студии лет пять назад…
— На самом деле три года назад.
— Вот: за какие-то три года российский интернет-рынок изменился до неузнаваемости. Три года назад не было крупных компаний. Самые крупные компании занимали несколько процентов рынка.
— А сейчас 100 игроков имеют 50%.
— Совершенно верно. Уже сейчас 100 из 44 тысяч активных игроков контролируют более половины всего трафика. Процесс консолидации будет продолжаться, и чтобы получить долгосрочный импульс к росту и развитию, Е96 выгодно объединиться с крупным игроком. Консолидация может происходить за счёт либо органического или инвестиционного роста компаний, либо их объединения. Наша история про создание первого холдинга в 2013 году была похожей — для нас это была хорошая возможность.
"Техносила" — сильный офлайн-игрок, и в онлайне он сейчас тоже очень силён. Для нас это отличная возможность.
— Ты вряд ли можешь раскрывать условия сделки, но есть некоторые известные подробности. Пост директора — за тобой, сохраняются бренд и команда. Можешь ли рассказать что-то ещё?
— Конечно. Я могу больше раскрыть суть сделки. Когда покупаются, поглощаются или сливаются два таких актива, как Е96, самое ценное — это, разумеется, трафик, команда и бренд. Мы обязаны сохранить эти три составляющие, иначе всё теряет смысл.
"Техносила" прекрасно понимает, что необходимо сохранить бренд. Это одно из важнейших отличий онлайна и офлайна: в офлайне важнее место. Если взять все магазины одной сети и перекрасить в вывеску другой сети, не сохраняя бренд после слияния, то ничего не произойдёт — люди как шли в это место, так и будут ходить. Если закрыть сайт Е96.ru, то компания лишится огромного потока органического трафика — огромного количества покупателей, которые приходят к нам, пишут в поиске "Е96 купить Екатеринбург". Это преступно, и никто этого делать не будет.
— Главное изменение для тебя — в том, что ты больше не владеешь компанией. Ты будешь ей руководить, но это совсем другое. Три года назад у вас была офигительная история про то, как ты со студенческими друзьями создал свою компанию, а теперь это не так.
— Теперь не так. Я пока не могу сказать, поменяет ли это что-то в моём стиле работы, потому что, так или иначе, это некоторое ограничение свободы. Но пока мне всё нравится.
— Не чувствуешь, что это потеря?
— На самом деле, нет. Ну, разумеется, нельзя что-то отдать, не почувствовав этого. Другой вопрос — как я это переживаю? Как я прохожу через это? Что во мне в связи с этим меняется? Пока никаких негативных изменений я в себе не замечаю. Не истребился к четвёртому десятку во мне собственник. В текущий момент для меня это не так важно.
— Мы уже обозначили тенденцию слияния, поглощения и укрупнения игроков на рынке. Вторая очевидная история — в том, что раньше рынок e-commerce рос, а сейчас он падает, и нужно искать либо новые категории товаров, либо новые географические рынки. Нужны новые фишки, новый фокус. Каким теперь будет ваш фокус? Что будете делать?
— Справедливости ради заметим, что ритейл в целом падает, а онлайн-ритейл падает не всегда и кое-где даже растёт. В прошлом году рынок вырос на 16% — это не такой высокий показатель, как раньше, но весь прочий ритейл просто упал. Даже когда падают продуктовые рынки, онлайн сохраняет тот же уровень или растёт за счёт того, что офлайн-покупатели становятся онлайн-покупателями. Это внушает осторожный оптимизм по поводу роста рынка в ближайшие несколько лет, когда весь прочий ритейл будет испытывать серьёзные проблемы.
Отчасти этот рост связан с активизацией офлайн-компаний в онлайне. В ключевых товарных категориях рынок как минимум не падает. В новых товарных категориях он до сих пор очень быстро растёт.
— Что ты называешь новыми товарными категориями?
— Это товары для строительства, весь DIY-рынок вместе с мебелью. Детские, спортивные, автомобильные товары. Много всего. Сформировавшимися в онлайне рынками с достаточным проникновением я бы назвал только бытовую технику и электронику. Большего проникновения в миллионниках там, скорее всего, уже не будет — про маленькие города мы поговорим отдельно. А все прочие категории будут расти. До сих пор мы видим, что на эти рынки выходит большое количество новых компаний, и продажи каждый год растут двузначными темпами. Эти новые драйверы онлайн-рынка будут качать его ближайшие несколько лет.
— И какова ваша стратегия?
— В первую очередь — продолжать развивать новые товарные направления. Мы уже вышли во все товарные категории, в которые планировали выйти в прошлом году; ничего нового мы открывать не будем, но будем закрепляться в тех товарных группах, где мы уже обозначились. Это детские товары, мебель, стройка — то, что нам сейчас чрезвычайно интересно.
— А что насчёт маленьких городов?
— Второе направление нашего развития — это география. Глобальная география, в которой мы сейчас зафиксировались, — Поволжье, Урал, Сибирь — для нас очень комфортна. Мы имеем хабы во всех городах-миллионниках на этих территориях и имеем хорошее проникновение собственной логистики. Но у нас огромный потенциал роста в маленьких городах на этих территориях. Мы расширяем собственную логистику, начинаем возить всё дальше и дальше от миллионников и делать это чаще и дешевле, а параллельно развиваем франчайзинговый проект, направленный исключительно на маленькие города.
— Франчайзинговый?
— Да. Этот проект работает у нас достаточно давно — мы начали его тестирование в далёком 2012 году, а в прошлом году приняли решение его масштабировать. Во-первых, в маленьких городах для этого сейчас хорошие условия — негативные для рынка, но хорошие для нас. Онлайн будет расти в ближайшие годы и в пользователях, и в покупателях, по большей части, за счёт маленьких городов. В Екатеринбурге проникновение интернета будет расти очень медленно; в небольших городах оно за последние годы уже очень выросло и будет продолжать расти, подравниваясь к уровню миллионников. Для этого в стране делается очень много — и программа цифрового равенства, и мобильный интернет. Маленькие города подтягиваются к миллионникам.
— Но вы будете делать это не сами, а через франшизу. Так выгоднее? Проще?
— Это быстро масштабируемый и часто более дешёвый формат.
— Глобальный тренд — "китайская угроза" в связи с тем, что китайские компании ворвались в топ-10 сайтов рунета. Как ты это расцениваешь?
— Кому-то китайская угроза, кому-то — китайская возможность. Китайцы заметно повлияли на российский онлайн-рынок. AliExpress — интернет-магазин №1 в России по количеству посылок, и они будут продолжать наращивать свою долю. JD.com — второй по величине китайский коммерс — вышел на наш рынок и будет усиливаться; у них очень амбициозный план.
— Они подвинули американцев?
— Американцы не смогли занять ощутимую долю на российском рынке. В 2010-2011 году, когда мы боялись американских компаний — когда в Россию зашёл eBay и начал поставлять Amazon, — мы думали, что они поменяют наш рынок, но структурного влияния они не оказали. Китайские же компании за последние три года оказали очень серьёзное влияние. Они принесли в Россию новую модель потребления, когда они становятся прямой связью между самим производителем товара и покупателем. Они продавали российским покупателям небывалый прежде ассортимент по очень низким ценам. Пока есть вопросы с качеством и доставкой, но их здесь решат, потому что решили в Китае.
Мы по этому поводу не очень переживаем. Для нас отчасти хорошо, что китайские интернет-магазины — в первую очередь AliExpress и JD.com — раскачивают рынок. У них агрессивные маркетинг и ценовое предложение, и к ним тянутся. Люди, особенно в маленьких городах, часто впервые становятся интернет-покупателями через них, потому что они доставляют почтой. А потом люди приходят к нам.
Мы короткое время — может быть, два-четыре года — будем находиться в более или менее безопасной позиции относительно китайских компании, потому что у нас совершенно разные средние чеки. Например, больше половины товаров, которые продаёт Е96, — крупногабаритные. Купить что-то с большим габаритом в Китае практически невозможно. Точнее, всё возможно, но это будет очень дорого и долго с точки зрения доставки.
— На рынок Екатеринбурга в феврале зашёл "Юлмарт". Это важный для вас фактор?
— Да, это гораздо более весомый фактор на ближайшие годы. "Юлмарт" — наш прямой конкурент практически по всем товарным категориям, в том числе по крупногабаритным. По размеру и выручке это интернет-продавец №1. Но, к счастью, екатеринбургский рынок уже сформировался. В отличие от китайцев, "Юлмарт" — это не новая сила. Это ещё один сильный, мультиканальный, мультикатегорийный игрок. Мы понимаем, как действовать и где мы можем конкурировать, а где не можем. Мы пристально смотрим за тем, что они делают, и начали учитывать "Юлмарт" во всех своих ценовых и маркетинговых активностях.
Посмотрим, как будет развиваться ситуация. "Юлмарт" — сильная компания, но я не очень понимаю, как они меняют свою стратегию в связи с кризисом, и меняют ли вообще. Они могут быть очень или не очень агрессивны. В любом случае, мы к этому готовы.
— Как ты думаешь, каким будет для вас 2016 год?
— Это будет год полного операционного и функционального объединения с "Техносилой" — для нас это задача №1. Это будет год полного восстановления продаж, выхода в новые территории и развития франчайзингового проекта. Слава богу, что бы ни происходило, нам точно понятно, что нужно делать в ближайшие два года.
— Кажется, последние три года ты всё время стремительно бежишь. Ты не устал?
— Нет. Я только разгоняюсь (улыбается). Мне очень нравится.
— Возможно ли представить ситуацию, что ты оставишь этот проект и решишь начать новый?
— Теоретически всё возможно. Реально я сейчас таких возможностей не рассматриваю. Мне очень нравится делать то, что я делаю, и очень нравятся открывшиеся возможности. Я хочу ими воспользоваться.
