Новосибирские ритейлеры приспосабливаются к новым законам потребительского рынка — спрос на продовольственные товары и доходы населения падают, а стратегия выжидания может обернуться банкротством.
По данным Новосибирскстата, в январе 2015 года динамика роста заработной платы для жителей областного центра снизились на семь процентов по сравнению с январем прошлого года. В то же время цены на минимальный набор продуктов в феврале в процентном соотношении к декабрю 2014-го увеличились на 11%. Почувствовав резкий спад спроса со стороны населения, которое вынуждено было переориентироваться на товары более низкой стоимости, а зачастую и более низкого качества, торговые сети "Магнит", "Ашан", "МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ", "Лента", "О’КЕЙ" и ряд других, не представленных в Новосибирске, приняли совместное решение о введении специальных мер. Компании договорились заморозить цены на корзину не менее чем из 20 социально значимых товаров первой необходимости сроком на два месяца. Список товаров каждая сеть определяла самостоятельно, инициативу поддержала и Федеральная антимонопольная служба, и Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ). "Члены АКОРТ, поддержавшие инициативу, уверены, что их действия помогут стабилизировать ситуацию на рынке продовольственных товаров в интересах населения и подтвердить социально ответственную позицию, которую сегодня занимают в условиях ценовой неустойчивости ведущие игроки рынка. Фиксируя цену, торговые сети не допускают повышения розничной стоимости, но будут снижать цены в случае снижения закупочной стоимости", — говорится в сообщении ассоциации.
Как отметил ведущий эксперт исследовательского холдинга "Ромир", президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, соглашение носит антирыночный и картельный характер, а подобные решения запрещены в других странах. "Нельзя ритейлерам договариваться друг с другом, это надо делать с потребителем, а друг с другом конкурировать. Поэтому им лучше следить за тем, как меняются запросы, и предлагать покупателям то, что будет пользоваться спросом", — уверен Березин. Сами представители ритейла комментируют свои планы неохотно, а зачастую вообще молчат. Однако, как отмечают партнеры торговых сетей, основная стратегия будет заключаться в ожидании лучшего времени для новых способов развития.
Оптимизация корзины
По наблюдениям аналитиков исследовательского холдинга "Ромир", потребители второй месяц подряд впрок закупают непродовольственные товары, экономя на продуктах питания. Реальные повседневные расходы (то есть с учетом инфляции) снизились в феврале на рекордные пять процентов — такого не было уже более 15 лет. При этом расходы на покупку продуктов питания снизились на 1,5% в номинальном и на 18,5% в реальном выражении — потребители продолжают исповедовать тактику "жесткой оптимизации" своей продовольственной корзины.
В то же время спрос на непродовольственные товары продолжает увеличиваться — возникшая еще в конце прошлого года паника, что цены будут продолжать расти, вынуждает покупать бытовую химию и прочие товары впрок. "Гипотеза о массовом переключении на более раскрученные бренды, на более дорогие категории, в более дорогих магазинах не выдерживает проверки ни здравым смыслом (кризис на дворе), ни реальностью, отраженной в кассовых чеках. А вот увеличение физического объема приобретения тех или иных непродовольственных товаров повседневного спроса — это правда. Неприятный парадокс состоит в том, что стремясь защитить себя от повседневной инфляции и формируя дополнительные запасы, потребители создают предпосылки для дальнейшего роста цен на эти товары. Ведь производители и розница, видя хороший спрос на свою продукцию по и без того уже возросшим ценам, резонно предполагают, что и дальше могут повышать цены, раз есть хороший спрос", — заявляют в "Ромире". В целом доля непродуктовых товаров в потребительской корзине составляет около 45%. В январе этот показатель уже достиг своего исторического максимума в 48%.
Как и предполагали аналитики и непосредственные участники рынков, за краткосрочным декабрьским бумом продаж товаров длительного пользования (автомобили, крупная бытовая техника) последовал более глубокий, чем обычно, сезонный спад — почти на 30%. Меньшие потери несет продуктовый ритейл — на уровне 20%. "Спрос на продукты немного оживлялся в августе в связи с санкциями, прекращением поставок западных производителей, но это продлилось только до конца осени. Сейчас потребители переключаются на более дешевые магазины, на другие ценовые категории и более дешевые бренды, активно используют купоны и спецпредложения. Ритейлеры должны будут следить за этими передвижениями покупателей и выстраивать свою стратегию, подстраиваться. Потребитель не примет выросшие цены и не смирится. Очень хорошо это почувствовал авторынок — они подняли цены, мотивируя это повышением курса, и продажи обвалились. Теперь им остается либо закрывать бизнес в России, либо забыть про валютные курсы и выстраивать нормальную ценовую политику, покупать наши комплектующие, металл", — рассказывает Игорь Березин и добавляет, что тенденции по всей стране одинаковые, и различий между столичным и региональными рынками нет.
В городах с населением свыше миллиона жителей (таких в России 15) повседневное потребление в феврале 2015 года снизилось на 1,5% по сравнению с январем и на 23,5% по сравнению с декабрем 2014-го. За год повседневные расходы в "миллионниках" выросли на 6,3% в номинальном выражении, что ниже инфляции потребительского рынка (роста общего уровня потребительских цен) в 2,5 раза. В реальном выражении потребление снизилось на 8–9%. За пять лет номинальные повседневные расходы в этих городах выросли в среднем на 61%, что выше инфляции потребительского рынка на 6%.
Ударить по ближним
Естественно, падение уровня продаж и недостаток средств на развитие сказывается на смежных отраслях — грузоперевозках, производителях и поставщиках торгового оборудования. Если 2014 год ритейлеры посвятили развитию, хотя и сократили планы на 30–50%, опять же объяснив это снижением покупательского спроса на фоне общей экономической и политической ситуации в стране, то сейчас об открытии новых торговых точек говорить могут немногие, и чаще только федеральные сети. Кроме того, закредитованные компании сосредоточат силы на выплате займов и арендной плате (в том случае, если не имеют собственных площадей). "В 2015 году крупные ритейлеры свои планы никак не корректировали — если и будут, то это случится ближе к лету. Они могут сильно измениться в зависимости от возможностей производства — если 2014 год с самого начала был обусловлен закупкой импортного оборудования, когда евро был в районе 47 рублей, но когда он перевалил за 50 рублей, все импортные закупки остановились. Так как снижение курса не планируется, такие закупки не планируются, а российский производитель оборудования просто не готов принять заказы", — комментирует руководитель отдела маркетинга компании "ПЭЛК" ("Первая эскалаторно-лифтовая компания") Ольга Ефремова.
Ее поддерживает и генеральный директор компаний RU-TO Николай Гинзберг: "Когда валюта была стабильной, у российского производителя брали продукцию по остаточному принципу, выбирая европейское. В конце прошлого года российские производители "проели" все складские запасы, а так как у нас тоже не производят все комплектующие, на то, что покупалось еще в сентябре по 47 евро, теперь надо в полтора раза больше средств. Поэтому ситуация очень нехорошая. Это бы заместилось потоком заказов, но он оставляет желать лучшего. Падение спроса только у нашей компании, производящей кассовые боксы и другое торговое оборудование, — 70 процентов, то есть загрузка мощностей — 30 процентов. Хочется провести аналогии с 2008 годом, но тогда был чисто экономический кризис, он начался для поставщиков ритейла не в октябре, как для всех, и когда началось падение спроса на 20 процентов, на него никто не обратил внимание. Обвал для торговых сетей случился 1 февраля 2009 года — примерно на 70 процентов, но уже в конце лета спрос вернулся и неуклонно рос до января 2014-го. Сейчас кризис политический, и как он будет развиваться — не знает никто", — уверен Гинзберг.
Недооценивать снижение покупательской способности нельзя. Тем не менее люди будут продолжать ходить в магазины и покупать продукты. Однако как будут использовать прибыль сами ритейлеры, зависит от собственных планов компаний — кто-то будет откладывать и не пускать в оборот заработанное, откажутся от развития и лишних трат. Те, кто хотел построить новые точки, завершили проекты и открыли их к концу прошлого года, уверены эксперты. Среди участников продуктового ритейла одними из крупнейших, кто активно насаждает свои торговые точки, выделяются "Лента" и "Магнит". Крупнейшая сеть в России в Новосибирске представлена только магазинами в формате "у дома" и чаще арендует, а не покупает площади в собственность, в отличие от местного "Холидея", который отдает предпочтение модульным зданиям.
Те компании, которым удалось накопить средства, сформировать свою "подушку безопасности", будут прекрасно выживать, они не решатся тратить средства — никто не знает, что будет дальше. Ритейлеры будут экономить, искать дополнительные деньги, потому что будут недополучать их от покупателей. Отличие от кризиса 2008 года в том, что люди стали умнее, научились на собственных и чужих ошибках — приостановили все кредитные программы и развитие и стали ждать, что и когда изменится. Но они постарались все достроить и запустить, вложить все имеющиеся деньги, а разговоров про новые объекты не было. Нам, производителям и поставщикам оборудования, весь год жить в ситуации "минус 70 процентов от производства". От ритейла и его развития мы зависим полностью. Там процессы длиннее, они еще ужмут поставщиков продуктов и за счет этого проживут. Наша компания оптимизацию провела еще год назад, поэтому я был готов к падению спроса", — заключил Николай Гинзберг.
Одними из первых сжатие потребительского рынка чувствуют логисты. По наблюдениям директора компании "Транс-Экспресс" Степана Щербатых, занимающегося грузоперевозками, падение объемов стало заметно только в конце февраля, несмотря на то, что "низким периодом" считаются первые два месяца года. Он связывает это с локальной безработицей. "До середины февраля все было так же, как год назад — те же объемы грузов, те же маршруты. Сейчас мы ощущаем резкое снижение перевозок именно по продуктовому ритейлу. Думаю, многие люди подъедали свои запасы, был постновогодний период. А сейчас многие лишились работы, и покупательская способность населения резко снизилась, это напрямую сказалось на продажах и перевозках. Люди просто стали экономить. Объем перевозок по ритейлерам упал на 25 процентов, а нам пришлось немного повысить тарифы — на пять процентов. Дальше, думаю, все останется без изменений, единственное — к концу года цены немного повысятся, чтобы отыграть инфляцию", — объясняет директор.
Объемы перевозок в компании упали на 25% — меньше стало груза из Москвы и Санкт-Петербурга, откуда везли зарубежные товары. Сейчас рынок, наоборот, переориентируется на внутренних производителей, которые активно могут развивать свой бизнес. "Чтобы столкнулись перепроизводство товаров и низкий спрос, должен пройти хотя бы год. Сейчас идет активный период замещения, активного переподписания договоров, изменения маршрутов поставок. Рынок сильно меняется. Если раньше основной грузопоток шел из Москвы и Санкт-Петербурга в Сибирь, то сейчас грузов оттуда стало гораздо меньше, ставки оттуда падают, а отсюда ставки стали расти — на нашу продукцию появился спрос. Когда наступит момент перепроизводства, тогда будет другая экономическая ситуация и другой рынок. Сейчас, на мой взгляд, мы возвращаемся к нормальной модели развития, на то, чтобы она устоялась, потребуется два–три года, это время надо просто переждать и подстроиться под условия. Несмотря на локальное снижение перевозок, я считаю, что для нас это плюс, к концу лета мы ожидаем новый всплеск", — прогнозирует Щербатых. Компания работает с местными и федеральными сетями "Холидей", "Ашан", "Лента" и "Сибирский гигант", и, как отмечает директор "Транс-Экспресс", снижение поставок произошло именного из-за сети "Холидей", а федеральным удалось сохранить или даже увеличить объемы. Однако Степан Щербатых уверен, что местные сети останутся на рынке, и даже смогут противостоять экспансии столичных игроков. "Сибирские игроки недооценены рынком, потому что в сравнении "Магнит" существенно проигрывает, например, "Горожанке". Мое мнение — сети достаточно устойчивые. Открытия новых магазинов, конечно, пока не будет, но как только у нас начнется кредитование рынка, ситуация очень быстро выровняется. Год будет посвящен слиянию и поглощению — многие будут разоряться, кто-то будет присоединяться к более стабильным игрокам", — рассуждает Щербатых.
Затаиться и умереть
В ситуации, когда многие предприниматели расходятся даже во мнениях, что именно происходит с экономикой страны, давать прогнозы и советы, как развиваться сегменту продуктового ритейла, сложно. По мнению Игоря Березина, игрокам нужна абсолютно новая стратегия, те же, кто решит просто "выживать", на самом деле не выживут. "Они должны учиться развиваться в новых условиях, потому что эта ситуация надолго, она может растянуться на годы. Жизнь не останавливается, люди не перестанут покупать продукты. Надо перезаключать договора с арендодателями, выкупать площади, потому что цены на торговую недвижимость сейчас снизятся. Сети будут искать поставщиков, которые готовы предоставлять качественный продукт вовремя и по нормальным ценам, "подъемным" для потребителей. Надо просто следить, как переориентируется спрос", — считает аналитик. Он уверен, что то, как будет развиваться рынок, зависит не от внешних факторов — цен на нефть и валютных курсов, а от самих игроков — "если они будут сидеть и ждать, когда все само собой рассосется, то все может затянуться на много лет". Пока понятно только то, что не будет возврата к плотному сотрудничеству с Западом.
По мнению логиста Степана Щербатых, все, что происходит со страной — это не кризис, а просто структурная перестройка экономики, сопровождающаяся отдельными кризисными явлениями, которая покажет прочность компаний. "Думаю, к лету все нормализуется — банки пересмотрят свою политику, покупательская способность немного восстановится. Я общался с представителями сетей, они затаились и работают над издержками и эффективностью, но они сразу почувствуют, когда экономическая ситуация улучшится, — просто средний чек увеличится", — подытожил Щербатых.
