Опросы показывают: первая ассоциация покупателей при упоминании «Эльдорадо» — низкие цены. Раньше сеть к тому и стремилась, работая под слоганом «Территория низких цен». Однако концепция оказалась нежизнеспособной, из-за чего в 2009 году «Эльдорадо» пришлось продать контрольный пакет своему кредитору, чешской инвестиционной компании PPF Group. Новый инвестор еще тогда решил поменять стратегию сети. Теперь ее слоган «Так просто жить лучше», а ассортимент и набор брендов сопоставимы с «М.видео», работающей в среднем ценовом сегменте. Однако покупатели дорогих товаров этого еще не поняли. Как результат — в 2010 году компания уступила «М.видео» первенство по выручке (см. график 1).
В конце августа сего года Игорь Яковлев полностью избавился от акций «Эльдорадо», и PPF Group стала единственным владельцем. Сразу после сделки компания объявила о реконцепции магазинов. К новому слогану добавился новый дизайн — визуальное послание среднему классу и гикам: здесь модно, легко, надежно и т. д. В магазинах изменили выкладку, появились так называемые WOW-зоны с новинками, в центр зала поставили сервисную зону, по-новому оформили ценники и навигацию. Уже в августе ребрендингу подверглись 26 магазинов «Эльдорадо». Обновив через три года всю сеть в 700 магазинов, компания рассчитывает выбраться из экономсегмента, тупикового для офлайн-продавцов бытовой техники и электроники.
Наступление интернета
Старая схема работы «Эльдорадо» — продавать дешево и зарабатывать на объеме — на рынке БТЭ перестает работать. Чувствительные к цене покупатели все меньше доверяют позиционированию «всегда низкие цены», поскольку даже дорогие ритейлеры в ходе временных акций могут сделать очень выгодное ценовое предложение, а в интернете не составляет труда сравнить их все. Так что, если даже сети удается затащить покупателя в магазин бросовой ценой на телевизор, это еще не гарантия, что он импульсивно прихватит и недорогой чайник — за ним можно отправиться туда, где еще дешевле.
А самые низкие цены сегодня в интернете. Там, где традиционной рознице нужно 20% рентабельности, интернет продаст и за 5%. Сейчас в России через онлайн продают 10% бытовой техники и электроники, но эта доля будет быстро расти. Например, Михаил Кокорич, владелец сети «Техносила», уверен, что меньше чем через пять лет интернет завоюет половину этого рынка. Ситуация еще обострится, когда рынок интернет-торговли консолидируется и крупные игроки смогут сбросить еще пару процентов розничной цены за счет объема закупок.
У нас сейчас крупнейший интернет-магазин БТЭ SotMarket.ru зарабатывает всего 1 млрд рублей, в то время как оборот лидера офлайнового рынка БТЭ «М.видео» — более 80 млрд. А вот в США, где онлайн-рынок уже консолидирован, продажи электроники у Amazon.com, крупнейшего интернет-ритейлера, всего в 2,5 раза меньше продаж лидера рынка БТЭ Best Buy. Правда, у Best Buy своя грустная история. Компания все еще держит треть американского рынка, хотя могла бы иметь больше. В кризис в США обанкротились два крупных ритейлера БТЭ — Circuit City и Tweeter, и все ждали, что их доля достанется Best Buy. Но этого не произошло. Покупатель ушел в интернет, о чем свидетельствует рост выручки Amazon.com от электроники в 2010 году на 66%. Тренд падения популярности обычной розницы отразился и на котировках акций компаний (см. график 2).
Выход для традиционных сетей — самим развивать интернет-торговлю. Совсем недавно о запуске интернет-магазина объявил немецкий Media-Saturn (сети Media Markt и Saturn), лидер по продажам в Европе. Он тоже перестал чувствовать себя в безопасности, хотя доля интернет-торговли в Европе ниже, чем в США. Более того, Media-Saturn намерен развивать онлайн-торговлю через несколько магазинов: в марте этого года он купил онлайн-магазин Redcoon, а осенью запустит два магазина под брендами своих сетей. У российского подразделения сети есть свой интернет-магазин, открывшийся летом этого года.
Однако продажи в интернете не избавляют сеть от проблемы снижения покупательского трафика в обычных розничных точках. Одно из возможных решений — расширение ценового предложения, что делает сейчас «Эльдорадо». На первый взгляд возможностей тут больше у формата гипермаркетов, в котором работает тот же Media Markt. Его ассортимент и площадь почти в два раза больше, чем у любого из ведущих российских игроков — «М.видео», «Эльдорадо» или «Техносилы». Чтобы расширять предложение, наши ритейлеры вынуждены перетряхивать и оптимизировать ассортимент. Но на самом деле возможность выставить в зале максимум товара — преимущество временное. «Вскоре ассортимент в залах еще уменьшится — процентов на 20–30. Не будет нужды выставлять одну и ту же модель холодильника всех размеров и цветов, достаточно одного. Человек его пощупает, рассмотрит. А у консультанта будет планшетный компьютер с полным ассортиментом, и он предложит — есть такой же, но на 20 сантиметров выше, хотите? Покажет картинку», — прогнозирует Михаил Кокорич. Поэтому в этом смысле наши ритейлеры с меньшими, чем у западных игроков площадями даже имеют преимущество — они более маневренны. Кстати, еще в 2008 году Игорь Яковлев пытался ставить в магазинах «Эльдорадо» терминалы заказа товаров «Санрайз-лайт», тогда целью было сокращение затрат, а теперь могло бы способствовать и расширению ассортимента.
В любом случае очевидно, что товарная составляющая не станет преимуществом офлайновых ритейлеров, поэтому они делают упор на другие конкурентные преимущества — сервис, технически подкованных продавцов, скорость покупки, комплексные решения, возможность пощупать товар, эмоциональный контакт с потребителем.
Война фасадов
«Мы старались усилить экспертную составляющую бренда “Эльдорадо”», — рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского подразделения международного брендингового агентства Fitch, которое разрабатывало новую концепцию сети.
В центре зала находится консультационная зона, куда есть доступ из других отделов — «цифровые технологии», «развлечения» и «кухня». Идея в том, чтобы покупатель легко мог обратиться за помощью к продавцу, — это позволит продавать не товары, а комплексные решения. Например, если человеку нужно смотреть кино, консультант выяснит, хочет ли он смотреть 3D-новинки, будут ли смотреть дети и т. п., и в зависимости от этого предложит подходящий товар и сопутствующие устройства. WOW-зоны с новинками при входе работают в том же направлении — это что-то вроде рекомендации, «Эльдорадо» выбирает для покупателей достойные внимания предложения.
Неизвестно, увеличится ли число персонала в магазинах «Эльдорадо» и как его будут готовить к новым требованиям. В компании отмечают лишь, что скорректирована методика подготовки, но не рассказывают о деталях. По мнению других игроков, задача подготовки осложняется тем, что образованных людей сложно заманить в консультанты. По этой причине в «Техносиле», например, разрабатывают алгоритмы, следуя которым продавец сможет выяснить, что нужно покупателю, и предложить решение. Если же «Эльдорадо» удастся добиться цели, это станет весомым преимуществом сети перед интернетом. Консультация в зале с наглядными примерами эффективнее, чем в чате, как поступают онлайн-продавцы. Кроме того, это повысит доверие к сети и убедит в ее надежности, что важно. «За товарами с длительным гарантийным сроком вы не пойдете в сомнительный магазин, даже если там дешево. Никогда неизвестно, что с ним будет через два дня», — говорит Александр Малис, президент «Евросети».
Но главное, на что делают упор в «Эльдорадо», — покупателю должно быть приятно находиться в магазине. Именно поэтому сеть уделяет такое внимание внешнему виду торговых залов. «В магазинах старого формата стеллажи были от пола до потолка: человек пришел, взял коробку, ушел, а продавцу не нужно часто пополнять запас товара на полках, — вспоминает консультант магазина “Эльдорадо”, работающего в новом формате в ТЦ “Афимолл Сити”. — Но когда все заставлено, это давит на покупателя». Теперь в «Эльдорадо» низкие стеллажи, клиенту виден весь зал, и проще найти товар. На удобство работают и навигация с указателями. Новое оформление обходится «Эльдорадо» дороже прежнего — сейчас инвестиции в открытие новой точки составляют 40–45 млн рублей, почти как в «М.видео», а в прошлом году хватало 30 млн. Но оно того стоит. В «Евросети», которая тоже недавно запустила ребрендинг, продажи обновленных точек выросли почти моментально на 15%, сообщил Александр Малис.
Кроме того, больше покупать в новом магазине должны благодаря изменению механизма покупки. «Мы создали розничное пространство, которое помогает перейти от методичного, пошагового и, можно сказать, рационального совершения покупки к вдохновляющему и более эмоциональному шопингу, как у бренда Apple», — говорит Елена Чувахина. С расчетом на импульсную покупку проще продавать, например, товары для развлечения.
Однако приятное времяпрепровождение в торговом зале тоже не панацея. Best Buy аналитики называют шоу-румом Amazon.com. То есть человек может устанавливать эмоциональный контакт с каким угодно магазином, а когда дойдет дело до покупки, у него включится рацио и отведет в интернет. То же касается услуг консультантов. В конце концов надо признать, что рынок БТЭ — это война брендов производителей, а не ритейлеров, в отличие от того же продовольственного рынка. И поскольку клиенту в принципе все равно, где покупать, будущее офлайновых сетей на этом рынке незавидно. Недаром в США остался один крупный игрок — Best Buy, в Германии тоже — Media Markt. Аналитики уверены, что в ближайшие три-четыре года российский рынок тоже ждут слияния и поглощения. Возможно, упаковывая по-новому «Эльдорадо», инвесткомпания PPF Group просто-напросто готовится к новой сделке — на сей раз по продаже сети.
