На сегодняшний день почти 25% продаж пива приходится на банки и бутылки уменьшенного объема — производители пива взялись за так называемый даунсайзинг — уменьшение количества или объема продукта в упаковке без изменения цены. Это следует из отчета исследовательской компании Nielsen, который есть у "Известий". При даунсайзинге внешний вид уменьшенной упаковки практически неотличим от той, что содержала в себе больший объем.
По данным Nielsen, даунсайзинг применяют три из четырех крупных транснациональных игроков на российском рынке пива. Одновременно гранды теряют долю рынка: наблюдается тенденция роста значимости частных марок пива (1,6% рынка), крафтового пива (6% рынка) и пива от локальных производителей (19,8% рынка).
В Союзе российских пивоваров подтвердили, что практику уменьшения объема продукции в упаковке применяют компании Heineken (Нидерланды), "Балтика" (входит в датский концерн Carlsberg) и "Сан Инбев" (входит в бельгийскую группу AB Inbev).
— Да, такая тенденция есть на рынке. Это разрешено законодательством и является одним из инструментов сдерживания роста цен на полках. При растущей инфляции компании находят возможности компенсировать свои издержки, не поднимая цены для потребителей, — сказал "Известиям" председатель совета Союза российских пивоваров Андрей Губка.
Директор по корпоративным отношениям компании Heineken Кирилл Болматов указал, что даунсайзинг применяют не только пивоваренные компании, но и производители молока, безалкогольных напитков, других продуктов питания, косметики и бытовой химии.
— Это связано со снижением покупательной способности населения. Компании, чтобы сохранять доступность своей продукции, немного уменьшают ее объемы в упаковке. Так, 0,5 л пива превращается в 0,48 л, а 1,5 л — в 1,4 л. У всех производителей по-разному. Снижение объемов в продукции Heineken не распространилось на весь ассортимент, а коснулось прежде всего марок эконом-сегмента, — пояснил Болматов. Он не исключает, что в условиях дальнейшего снижения покупательной способности потребителей может последовать развитие тенденции уменьшения объемов продукта в упаковке.
Помимо экономических обоснований, представители пивоваренного бизнеса уверяют, что даунсайзинг способствует формированию "ответственного потребления" алкогольной продукции и помогает бороться со злоупотреблением спиртным.
— В 2014 году пивоваренная компания "Балтика" снизила объем единицы емкости пива для некоторых брендов и SKU (stock keeping unit — ассортиментная позиция). Данный шаг был продиктован стремлением компании активно участвовать в формировании культуры ответственного потребления пива и борьбе со злоупотреблением алкоголем и являлся логичным продолжением заявленной в октябре 2013 года инициативы Союза российских пивоваров по самоограничению объема ПЭТ-упаковки. Кроме того, таким образом наша компания также влияет на замедление темпов роста цены продукта на полке, — сказала директор по корпоративным коммуникациям "Балтики" Татьяна Антончик.
Также в пресс-службе компании отметили, что объем снижается не по конкретным брендам, а по формату упаковки — в основном это ПЭТ и некоторые виды стеклянной бутылки. Объем единицы емкости снижается далеко не для всей продукции "Балтики". Выбор — какую упаковку уменьшать — связан с технологическими особенностями производства разных ассортиментных позиций, добавили в компании.
По мнению аналитиков, продавая меньше и меньшими объемами, пивовары не стали меньше зарабатывать. Руководитель группы по работе с глобальными клиентами и компаниями сигаретной и пивной индустрии в компании Nielsen Марина Лапенкова отмечает, что все "регулируемые" категории (сигареты, алкоголь и пиво) снижаются в натуральном объеме продаж.
— За последний год продажи сигарет снизились на 11%, пива — на 9%, а всего крепкого алкоголя, включая водку, — на 10%. В денежном выражении все три индустрии продолжают расти вместе с повышением цен, — говорит она.
По данным Nielsen, зафиксирован рост продаж пива через промоакции (скидки, подарки к покупке, "1+1"), при этом средняя скидка на пиво равна 7–10%.
Стоит отметить, что бутылки молока объемом 900 мл вместо 1 л массово стали выпускать в продаже в 2008 году — и после выхода из того кризиса бутылки не увеличились.
Аналитик инвесткомпании "Финам" Тимур Нигматуллин считает, что изменение объема в упаковке не является нарушением законодательства (если информация об изменившемся объеме указана на упаковке). По его словам, регуляторы еще ни разу не применяли санкции к производителям, сократившим объемы фасовки или розлива продукции.
