Встреча с президентом Heineken в России Димитаром Алексиевым совпала со значимым для компании событием: на заводе «Пивоварня Хейнекен» в Санкт-Петербурге сварена первая партия нового бренда Amstel Premium Pilsener. Дело не в запуске нового для рынка продукта – это компания Heineken, как и ее конкуренты, проделывает с периодичностью несколько раз в год. Особенность момента в том, что международный бренд, который должен стать главным в линейке Amstel, запущен именно в Петербурге. «Прежде чем было принято окончательное решение, пробные партии возили на тестирование в Амстердам. Amstel – бренд с большой историей, он существует с 1870 года, и голландцы очень требовательно относятся к качеству продукта, выпускаемого под этой маркой. Петербургский завод оказался на высоте», – рассказывает Димитар Алексиев.
Без авантюризма
– В 2010 году российский пивной рынок «просел», по официальной оценке, на 5%, по данным компаний – вдвое больше. Реальные доходы россиян отнюдь не растут. Почему вы запускаете премиальный сегмент в такое время?
– Действительно, период непростой. Получилось так, что в конце 2008 года пивной рынок в России начал падать, 2009-й был кризисным, в 2010-м страна вошла в топ шести государств Европы с самыми высокими акцизами на пиво. Трехкратный рост акциза, с 3 до 9 рублей за литр, в начале года привел к сокращению спроса на пиво. Решение полностью переложить этот рост на потребителя за счет увеличения цены и запоздалые меры такого же рода наших конкурентов привели к значительному падению продаж брендов экономичного сегмента (повышение розничных цен на ряд брендов достигало 25%), а также к сокращению EBIT (beia).
Счастливое для пивной отрасли обстоятельство – жаркое лето позволило компенсировать потери начала года. В результате снижение продаж наших брендов в России оказалось не значительнее, чем сокращение объема рынка. Внушает оптимизм тот факт, что спрос на наши премиум-бренды Heineken и Zlaty Bazant не пострадал и доля рынка каждого из них возросла. Несмотря на кризис, в прошлом году мы запустили в России Zlaty Bazant Cerne, в этом – безалкогольный сорт Zlaty Bazant Nealko.
Как показывает история компании, стратегия ориентации на премиальный сегмент оправдывает себя. Heineken занимает третье место по объемам продаж, второе – по выручке. Это результат того, что мы сосредоточили усилия в ценовом сегменте выше среднего и развитие высоких сегментов – это наша сильная сторона. По нашим прогнозам, эти сегменты быстро восстановятся – у российского потребителя есть интерес к премиальным брендам. К примеру, когда принималось решение о запуске Amstel Premium Pilsener именно в России, в числе прочего учитывался тот факт, что в доступном ценовом сегменте российского рынка отсутствует традиционный премиальный pilsener. Почему не воспользоваться своим конкурентным преимуществом и не занять эту нишу? Amstel занимает шестое место в мире по объему продаж. Мы верим, что у Amstel Premium Pilsener в России отличные перспективы. На наш взгляд, такой сильный международный бренд сможет до конца года занять 1% российского пивного рынка.
– Какие еще тенденции спроса россиян прогнозируют аналитики вашей компании?
– Мы видим, что появляются нишевые предложения, ориентированные на вкусы узких групп покупателей. В рамках существующих брендов или в качестве самостоятельных марок производители выводят на рынок темное пиво, пиво нефильтрованное, пиво, ориентированное на женщин, пиво с самыми разными, иногда неожиданными вкусами. Исторически предложение для российских потребителей пива было довольно ограниченным, и теперь, когда есть возможность попробовать и то, и другое, и третье, рынок оказался очень открытым для инноваций. Мы это учитываем, но с некоторой осторожностью. С прошлого года начали варить живое пиво шесть из восьми наших пивоварен. Предложили варианты темного пива в рамках наших брендов – Zlaty Bazant и «Охота». А вот пива специально для женщин или, например, со вкусом фруктов у компании нет. Мне кажется, что в таких смелых предложениях есть элемент экспериментаторства и доля риска. Бренд Heineken существует уже более 140 лет. И будет существовать следующие 140 лет. Нас нельзя назвать консерваторами, но важно помнить, что любой эксперимент должен быть основан на трезвом расчете.
– Насколько изменилась работа российского подразделения Heineken с растущими в кризис издержками? Рост каких затрат оказался наиболее болезненным?
– В компании Heineken с 2009 года реализуется программа Total Productive Management, которая дает реальные результаты по оптимизации бизнес-процессов и снижению издержек. Основные затраты для пивоваренного производства – это стоимость сырья и используемых ресурсов (тепла, воды, электроэнергии), эксплуатационные затраты и, конечно, налоги. Если в 2010 году налоги значительно выросли, а также наблюдалось повышение стоимости сырья из-за летней засухи, то по всем остальным направлениям мы значительно улучшили показатели. Так, среднее использование воды на пивоварнях снижается из года в год, на некоторых из них дошло до 3,5 литра воды на литр пива – на уровне мировых стандартов. Также мы расходуем с каждым годом меньше тепло- и электроэнергии – с 2008-го по 2011 год энергопотребление сокращается на 10-15% ежегодно. Успехи в этом направлении демонстрируют все пивоварни Heineken в России. Так, например, на пивоварне «Патра» в Екатеринбурге при росте тарифов на электричество в 2010 году нам удалось снизить общие затраты на электроэнергию.
– С прихода на российский рынок в 2002 году, когда была приобретена пивоварня в Петербурге, и вплоть до 2008-го Heineken быстро наращивала мощности, покупая заводы по всей России – от Хабаровска до Калининграда. Почему наступила пауза?
– Думаю, эта пауза надолго – у нас уже достаточно мощностей. В последние годы мы были заняты не столько приобретениями, сколько инвестициями в модернизацию: все пивоварни переоборудованы, производственные мощности значительно увеличены. Реализованы масштабные инвестиционные проекты в Екатеринбурге и на нижегородской пивоварне «Волга». Мы присутствуем во всех регионах, которые считаем значимыми для себя. В некоторых из них у компании очень хорошие позиции – более 50% локального рынка. Но есть такие регионы, где бренды Heineken представлены не слишком хорошо. В итоге мы занимаем примерно 12% российского пивного рынка, уступая по доле «Балтике» и компании «САН ИнБев». Настал момент, когда надо не наращивать производственные мощности, а понять, где можно увеличить продажи на региональном рынке. Выбор уже сделан, и там, где мы можем выиграть, – выиграем.
Спиртовая угроза
– Игроки рынка видят угрозу своему дальнейшему развитию в изменении политики государства в отношении пивной отрасли. Вы разделяете эти опасения?
– Некоторая настороженность присутствует. А также некоторое непонимание: российские законодательные инициативы не вполне соответствуют практике других европейских стран. Например, обсуждаемое в Государственной думе предложение регулировать пивную отрасль Законом о производстве и обороте алкоголя. В большинстве государств Европы пиво, вино и крепкий алкоголь регулируются разными законами. Не потому, что пиво не является алкоголем, – конечно, это алкогольный напиток. Но специфика его изготовления требует иных подходов к регламентации и контролю, чем, скажем, выпуск водки.
Распространение Закона о производстве алкоголя на пиво несет определенные риски для отрасли. Прежде всего это лицензирование. Лицензирование спиртовой промышленности вполне обоснованно, ведь ни для кого не секрет, что около 46% этой индустрии непрозрачно. В то же время Минфин РФ подтверждает, что собираемость налогов с пивной промышленности близка к 100%. Думаю, в таком случае лицензирование только создаст условия для коррупции. Я работал в филиалах Heineken в разных странах и никогда не встречался с аналогичными требованиями. И даже не слышал, чтобы где-нибудь в мире требовалось лицензирование производства, дистрибуции и продаж пива.
– Какие еще предложения вызывают у пивоваров неприятие?
– Нам кажется необоснованным запрет на выпуск пива в ПЭТ-упаковке. Это дискриминационная мера, которая сильно ударит по всему рынку, а не только по пивоварам. Половина пива в России выпускается в ПЭТ-упаковке, в то время как доля пластиковой тары в других видах алкогольной продукции незначительна. При этом потребительские свойства этой упаковки по многим параметрам существенно превосходят свойства стеклянной. Пластиковые бутылки дешевле, выдерживают большие нагрузки, более герметичны, в несколько раз легче и не впитывают запахи.
Кроме того, совершенно необоснованна, с нашей точки зрения, попытка провести в законе определение «напиток на основе пива с добавлением спирта». Это недопустимо, нигде ничего подобного не встречал. Почему нам это не нравится? Потому что пивовары подобного делать не будут. Я уже 15 лет отвечаю журналистам на вопросы о том, крепят ли пиво спиртом, так: «Пойдемте в цех, посмотрим на производственный цикл пивоварения, и вы увидите, что там просто негде доливать спирт». Нам это не надо и не интересно. Но кому-то, очевидно, надо и интересно – закон уже принят в первом чтении. Несложно догадаться, что лоббируют его производители спирта и крепкого алкоголя, в сегменте которого наблюдается перепроизводство. Интересные цифры: в прошлом году на фоне почти 5-процентного падения в пивоварении, по данным Росстата, отмечен рост производства водки на 8%.
Ответственность вместо запрета
– Пивовары также не в восторге от ограничений по рекламе. В этом смысле наш рынок сильно отличается от европейского?
– В России очень жесткие ограничения по рекламе пива – показывать только после 22 часов, не использовать образы людей и животных. Такие жесткие правила, пожалуй, только во Франции, но там это определено протекцией государства по отношению к виноделам. В других странах этого нет, но там действуют правила самоограничения, налагаемые на себя отраслевыми союзами и ассоциациями. Одна из самых сомнительных мер – полный запрет рекламы пива. Отрасль способна к саморегулированию. Так, все члены Союза российских пивоваров подписали в 2010 году Кодекс коммерческих коммуникаций, который вводит для рекламы еще более жесткие ограничения, чем определены законом. Уверен, что запрет рекламы – не более действенная мера, чем ответственная реклама.
– Что такое ответственная реклама?
– Например, снимая рекламные ролики для продвижения своих пивных брендов в странах Европы, мы никогда не приглашаем актеров, которые выглядят очень молодо (даже если им уже 25 лет). Это закон, действующий внутри компании Heineken. Кроме того, это договоренность членов профессионального сообщества – не использовать в рекламе образы, которые могли бы вызвать ассоциации с подростковой аудиторией. Также мы договорились, что не будем использовать в рекламе пива агрессивные виды спорта, не будем строить рекламную коммуникацию, связанную с вождением автомобиля, или убеждать аудиторию, что потребление пива ведет к жизненному успеху, исключим рекламу, построенную на сексуально привлекательных образах. Повторюсь: пивная отрасль способна к саморегулированию и берет на себя социальную ответственность. Опыт нашей работы это доказывает.
– Опыт работы в других странах? В России пивовары не слишком озабочены вопросами этики – продвигают свои марки, организуя музыкальные фестивали, которые определенно ориентированы на молодежь.
– Да, мы участвуем в ежегодном Фестивале кваса и пива (и одновременно, к слову, пятый год подряд поддерживаем международный фестиваль «Музыкальный Эрмитаж», что, впрочем, менее заметно широкой публике). Мы уверены, что проблема должна решаться не запретом пивных фестивалей, а контролем продажи пива несовершеннолетним. Во время прошлогоднего фестиваля на территории Heineken состоялась акция «Зеленый патруль». Идеология акции изложена в четырех «зеленых» правилах: пиво – напиток для совершеннолетних, потреблять его надо ответственно, алкоголь и вождение несовместимы, город после отдыха горожан должен оставаться чистым. Акция реализована в рамках стратегической программы устойчивого развития бизнеса Brewing a Better Future («Варим пиво – создаем будущее»), которая внедрена компанией Heineken в 2010 году. Наша цель – стать к 2020 году самым «зеленым», то есть самым социально ответственным производителем пива в мире.
– На ваш взгляд, как скоро саморегулирование в российской пивоваренной отрасли приблизится к европейскому уровню?
– Все крупные производители пива, работающие в России, демонстрируют тенденцию к повышению социальной ответственности. Сообщество пивоваров уже сегодня очень ответственное, у нас много инициатив. Это похоже на социальную активность Heineken в Европе. Но как иностранцу мне кажется немного странным, что в России по-прежнему сложно найти партнера для реализации таких социальных программ. Органы власти как будто боятся иметь дело с производителями пива. Да, мы производим пиво, но для того, чтобы люди получали удовольствие, а не спивались.
