СТД "Петрович" — лидер DIY-ритейл рынка Петербурга — чуть более года назад пришел в московский регион и стремительно ворвался в число его крупнейших игроков. Sostav.ru поговорил с директором по маркетингу торгового дома Игорем Колыниным о маркетинговой стратегии компании, концепции продвижения в московском регионе, отношении к креативу и планах на будущее.
— Несмотря на то, что "Петрович" является лидером рынка в Санкт-Петербурге, вас долгое время не было слышно в ТВ-эфире, а год назад вы как-то внезапно прогремели и в Санкт-Петербурге, и в Москве. С чем связана такая активность?
— Мы просто копили силы, готовились к переходу на новый уровень развития. Получив признание санкт-петербургских потребителей, в первую очередь профессионалов (9 из 10 мастеров и бригадиров покупают материалы у нас), мы встали перед выбором: или остаться пусть и успешной, но местечковой компанией, или расширять охват бизнеса. Нашей целью сразу же стала Москва – на сегодняшний день самый привлекательный для DIY-ритейла рынок. Соответственно, с появлением в Москве о нас стали гораздо больше говорить.
— Вы будете постепенно наращивать темпы и выходить на региональные рынки? Москва – первый шаг?
— Совершенно верно. В лице Москвы мы получили не только стратегически важный рынок, но и уникальный опыт, который, должен нам помочь при реализации дальнейших планов. Я уверен, что для компании, совершившей успешный "поход на столицу", нет ничего невозможного и в регионах. Посмотрим, так ли это на самом деле.
— Какие в дальнейшем будут города? Есть ли какие-то планы в кратко/долгосрочной перспективе?
— Говорить о конкретных городах пока не имеет смысла, так как у нас еще нет подписанных документов. Сейчас в приоритете Москва.
— По вашим оценкам, Москва – это высококонкурентный рынок? Может быть, есть смысл присмотреться к другим регионам?
— Несмотря на наличие 45 строительных рынков и 28 DIY-гипермаркетов, уровень конкуренции в Москве скорее средний, нежели высокий. Правда, даже будь он зашкаливающим, это едва ли может повлиять на наши намерения – слишком заманчивые перспективы сложились здесь для уверенных в своих силах игроков. Чтобы не быть голословным, приведу данные о размере среднего чека СТД "Петрович": в Москве он составляет 20 тысяч рублей, в то время как в Санкт-Петербурге – 13,5 тысяч рублей.
— А как вы в целом оцениваете строительный рынок в Москве?
— Москва стоит особняком от других российских городов, поэтому и рынок стройматериалов здесь тоже обладает своими индивидуальными чертами. По моим впечатлениям, он еще не до конца сформировался в цивилизованную торговлю. Об этом свидетельствует множество рынков и баз, предлагающих товары сомнительного качества и "никакой" сервис. Хотя есть и позитивная тенденция: на фоне открытия новых гипермаркетов и ТК их число с каждым годом сокращается.
— Каким образом вы будете завоевывать московский рынок? Сформирована ли у вас уже маркетинговая стратегия?
— Она не только сформирована, но и успешно работает. Ее суть в том, что мы не хотим быть одним из десятков гипермаркетов строительных материалов, которые люди выбирают только исходя из близости к дому. Посмотрите на современные магазины – они же почти все одинаковые! Уходящие за горизонт стеллажи, вездесущие тележки, стандартные скидочные акции, брендированное, но абсолютно не интересное оформление торговых площадей – знакомо, не правда ли? Наши площадки не такие.
Делая ставку на сервис и инновации, мы стремимся вдохновлять клиентов, превращать заказ стройматериалов если не в развлечение, то хотя бы в очень приятное занятие. Это удается сделать, например, при помощи использования планшетов для покупок – столь удобного и интересного решения нет больше ни у одного DIY-ритейлера. Приобретать товары у нас всегда комфортно, о чем мы не упускаем случая рассказать потенциальным клиентам.
— А можете назвать конкретные цифры?
— Пока могу сказать, что мы растем на 30% быстрее намеченного плана. Точные данные будут представлены в конце года.
— Какие каналы продвижения вы используете и планируете ли вы их расширять?
Новые флайты московской рекламной кампании СТД "Петрович" на ТВ и радио вышли в апреле-мае. Кроме того, недалеко от нашего магазина появились традиционные уличные билборды. Работая над рекламными материалами, мы прежде всего стараемся донести до потребителя информацию о наших уникальных преимуществах, например, о доставке заказа за два часа в Санкт-Петербурге и за шесть часов в Москве (и ни минутой больше!), подъеме на этаж и других сервисных услугах.
Люди должны понимать, что когда речь идет о покупке всего необходимого для строительства, время – это действительно деньги. К тому же здесь принципиально важную роль играет философия компании – единожды поработав с клиентом, мы сделаем все возможное, чтобы он в будущем даже не интересовался предложениями конкурентов.
— Кто ваша основная ЦА?
— Несмотря на определенный реверанс в сторону конечных заказчиков, мы по-прежнему ориентируемся в основном на бригадиров и создаем нужные именно им ценности. Вместе с тем, мы прекрасно понимаем, что эти ценности фактически являются универсальными: что выгодно профессионалу, может быть привлекательным и для людей, которые просто делают у себя в квартире ремонт. Мы не переключаем фокус, потому что видим, что можем хорошо работать и для тех, и для других.
— Почему вы решили выбрать ТВ и радио? Сейчас все больше компаний используют интернет для продвижения. Это как-то связано с вашей ЦА?
— Когда речь идет о повышении известности бренда, никто не справляется с этой задачей лучше, чем масс-медиа. Реклама по ТВ и радио способна увеличить известность компании на порядок. К тому же, как вы верно заметили, определенную роль при выборе канала коммуникации сыграла специфика целевой аудитории. Мастера и бригадиры, профессионально занимающиеся строительством, обычно не проводят много времени в интернете (они для этого слишком заняты), предпочитая непосредственно на объекте слушать радио, а вечером – смотреть телевизор. Неудивительно, что мы выделили для себя именно эти два носителя.
Но и в интернете мы прикладываем массу усилий для продвижения нашего online-магазина, который, кстати, входит в двадцатку крупнейших интернет-магазинов России.
Вообще, нам очень нравится, когда разные по своей сути инструменты служат общей цели. Взять, например, омниканальную систему продаж – мы долго работали, чтобы довести ее до совершенства, и очень гордимся полученным результатом. Не имеет значения, где клиент совершает покупку, в торговом зале, колл-центре или интернет-магазине, заказ остается единым, он виден во всех каналах, его можно отслеживать и оперативно формировать. Для нас важен сам факт заказа, а откуда он делается – зависит от того, где в данный конкретный момент удобно клиенту. Главное, чтобы клиент был счастлив.
— Насколько я помню, вы сейчас сотрудничаете с Contrapunto (рекламное агентство, входит в состав BBDO Group — прим. ред). Можете рассказать, почему остановили свой выбор на них?
— Нам понравились их работы. Мы ознакомились с роликами, которые выходят в эфир в Москве, и поняли, что работы Contrapunto наиболее близки нам по духу. Интуиция нас не подвела – мы очень довольны сотрудничеством и достигнутыми результатами.
— Вы проводили тендер, или напрямую обратились в агентство?
— Мы обращались напрямую, так как хотели работать именно с этим агентством.
— У вас недавно прошел первый этап рекламной кампании. Будете ли вы продолжать, ждать ли нам новых роликов?
— На самом деле это уже второй этап. Первый мы запускали в прошлом году в Петербурге. За него у нас как раз гран-при премии Effie Awards Russia, потому что результаты были очень хорошими.
— Раз первый этап рекламной кампании уже прошел, можете ли вы назвать цифры, насколько выросли продажи по ее результатам?
— Like4like выросли на 16%, и это при том, что рынок строительных материалов в Санкт-Петербурге демонстрировал отрицательную динамику – по итогам года он упал на 8%.
— Получается, что рекламную кампанию вы запустили в прошлом году, хотя вышли на рынок гораздо раньше. Почему вы решили себя продвигать именно тогда?
— Как я уже упоминал, наша основная целевая аудитория – это профессионалы (бригадиры). Со временем мы пришли к ситуации, когда нашими клиентами стали практически все мастера Санкт-Петербурга, и расти дальше в рамках данного сегмента было попросту некуда. Основной задачей стал выход на рынок конечного потребителя, где наша компания была известна в основном благодаря отзывам специалистов по ремонту.
Воплощение этих планов в жизнь как раз и началось в прошлом году. Почему не раньше? Потому что важна последовательность – хвататься за все сразу и пытаться работать одновременно на всех существующих рынках, когда компания еще прочно не встала на ноги, было, как минимум, неразумно. Сейчас мы уже можем себе это позволить.
— Удалось ли вам привлечь новую аудиторию рекламной кампанией? Есть результаты?
— Конечно. У нас появилось множество новых клиентов, в основном это конечные потребители. Сейчас наш рост происходит именно за счет этой аудитории. Потенциал данного сегмента рынка огромен, так что нам есть над чем работать дальше.
— Расскажите, как вы в целом относитесь к рекламным фестивалям? За какими из них следите, на каких хотели бы получить награду?
— Для СТД "Петрович" важен результат, выраженный в цифрах. Наверное, именно поэтому нам так импонирует Effie Awards Russia, где в фокусе внимания находятся не какие-то абстрактные характеристики кампании (часто вообще мнимые), а ее достижения, показатели эффективности. На креативных фестивалях проекты все же оцениваются чуть-чуть по-другому. Хотя я, будучи членом жюри "Серебряного Меркурия" и Effie Awards Russia понимаю, что во многом оценки субъективны.
— А если Contrapunto предложит вам поучаствовать в каких-то креативных фестивалях, как вы к этому отнесетесь?
— Они нам предлагают. Мы не отказываемся, но участие в креативных фестивалях – это в большей степени занятие для специализированных агентств вроде того же Contrapunto, а не для суровых продавцов цемента. В Effie Awards Russia мы с коллегами участвовали по обоюдному желанию, потому что это маркетинговый фестиваль, действительно показывающий состоятельность и успехи в достижении бизнес-целей.
Награды "за креативность" же нередко выигрывают рекламные кампании, которые никак нельзя назвать эффективными. Снимая наши последние ролики, мы постарались сделать их и интересными, и доносящими основную идею. Ведь эффективная реклама делается ради этой самой идеи, ради решения маркетинговых задач, а не ради фестивалей.
— Насколько вы открыты для нестандартных идей в рекламных кампаниях? Ведь забавные ролики наверняка трудно согласовывать с руководством.
— Наоборот, мы только приветствуем любые нестандартные задумки. И руководство компании, и работающие у нас сотрудники всегда открыты для чего-то нового, каждый может предложить собственные наработки коллегам. Первые ролики у нас были сильными и понятными с точки зрения инсайтов. Вторые – забавными, но в тоже время очень глубокими. В них заложена более сложная идея: сервисы позволяют экономить.
Это наша философия. Работая с "Петровичем", ты экономишь за счет тех самых values, которые у нас есть. Самое интересное, что наши бригадиры сами все посчитали и почувствовали эту выгоду на себе. В Москве у нас наблюдается прекрасный рост, несмотря на то, что прорабы очень консервативны, если речь идет о переходе на новых поставщиков.
— Что нам дальше ждать от вас с точки зрения рекламных кампаний, как вы будете продолжать продвигать себя на московском рынке?
— Мы убеждены, что ритейл в течение последующих пяти лет сильно изменится, а в ближайшие 10 лет преобразится до неузнаваемости. Я не говорю сейчас о том, что онлайн-продажи займут 30-40% (у нас и сейчас они в Санкт-Петербурге занимают 35%, а в Москве – больше 50%), а имею в виду в принципе другой подход к формированию ассортимента, к изучению потребностей заказчиков, к созданию ценностей, на которые люди будут обращать внимание. Мы хотим быть в авангарде этого процесса.
К примеру, у нас в магазине в Москве каждому при входе дается планшет. Покупатель выбирает понравившиеся товары в торговом зале, но вместо того, чтобы класть их в тележку и возить потом по всему магазину, просто сканирует их коды планшетом (NFC МЕТКИ). После этого заказ оформляется на кассе, и клиент идет в складскую зону, где наши сотрудники помогают погрузить покупки ему в машину. Или оформляет доставку. Это лишь один из примеров внедренных инноваций. Мы хотим доказать, что российская компания может использовать передовые технологии и менять не только отечественный, но и мировой ритейл. Так что ждите от нас смелых решений и креативных рекламных кампаний.
— Когда вы продумываете о том, как все в магазинах будет выглядеть, вы ориентируетесь на свои исследования, или изучаете опыт коллег из других стран?
— Мы больше ориентируемся на инсайты клиентов. Чтобы делать инновации, не нужно смотреть на тех, кто уже убежал вперед. Поэтому концепция магазинов СТД "Петрович" – это компиляция из лучших существующих технологий и наших собственных идей.
