В мире традиционной розницы до последнего времени инструментарий общения с покупателями за пределами магазинов ограничивался преимущественно массовыми и дорогостоящими мероприятиями: теле- и радиорекламой, публикациями в прессе, распространением каталогов по почтовым ящикам. Максимальный охват, минимальное разнообразие предложений. Эти послания выполняют ряд главных функций: напомнить покупателю о существовании торговой сети, сформировать у него мнение, что в магазинах сети отдельные ходовые товары дешевы, а также занять рекламные площади и время, чтобы это не могли сделать конкуренты. Вопрос о стоимости конверсии от «увидел» до «купил» не всегда даже поднимается.
К счастью или сожалению, но времена меняются. Мало кто мог себе представить лет десять назад, что одной из главных угроз традиционной рознице станет электронная коммерция. В США, где процесс диджитализации идёт гораздо быстрее, оффлайн-ритейл закрывает тысячи магазинов и ищет спасения в омниканальности. Нет сомнений, что через несколько лет российский рынок также будет сильно трансформирован.
И вот тут я отмечу один важный момент. Меняется не только способ продажи товара покупателю. Меняется и сам покупатель.
Как меняется покупатель? В частности, он всё меньше смотрит в окно и по сторонам, его внимание приковано к экрану смартфона. И эти четыре-пять дюймов по диагонали позволяют ему потреблять на порядок больше информации в минуту, чем чтение газеты. В том числе и рекламы. Завалить весь интернет массовой рекламой — очень дорогое удовольствие для розничной сети, которое вряд ли себя окупит.
Но и увиденный баннер, созданный «для всех», может уже не сработать. Время, затрачиваемое на анализ сообщения, сократилось уже до одной секунды. Понравиться и запомниться за этот промежуток — особая задача.
Маркетологи от мира электронной коммерции уже давно поняли, как правильно общаться с покупателями в новых условиях, чтобы с минимальными затратами получать максимальную выручку и прибыль. Им было проще: они сразу оказались в этих условиях.
К сожалению, традиционный ритейл медленно берет на вооружение их методы.
При этом в традиционном ритейле возможности прямого маркетингового воздействия (директ-маркетинга) на покупателя превышают текущие возможности фронтальных рекламных кампаний. Нет, ещё не пришло время отказа от баннеров во всю стену, газетной рекламы на целую полосу, телевизионных роликов по 2-3 минуты. Но через несколько лет в лидерах окажется тот, кто уже сейчас начинается осваивать индивидуальные методы работы с покупателями.
Так с чего же надо начинать свой путь к персонализации общения с клиентами?
Во-первых, с простого: познакомиться с ними. Как ни печально это звучит, но на текущий момент у многих региональных и федеральных торговых сетей нет базы своих покупателей. Да, многие ритейлеры банально не могут отличить нового покупателя от постоянного. И кассир в магазине не может обратиться к завсегдатаю по имени.
Во-вторых, без ID покупателей в чеке день за днем у них утекает ценный в будущем ресурс: история покупок каждого конкретного человека. Если у вас есть база чеков за много лет — хорошо. Но бесполезно, когда чеки не привязаны к людям, выбравшим эти товары на прилавках, положивших их на ленту возле кассы, оплативших их и унесших домой. Поэтому, чтобы начать говорить с покупателем, надо узнать его историю, его привычки, любимые товары, отследить динамику его покупок. Иначе вы рискуете, когда вместо вашей сети он начнет выбирать магазины ваших конкурентов. Поэтому даже самая простая механика программы лояльности, сохраняющая в чеке идентификационный номер покупателя на порядок лучше, чем её отсутствие.
В-третьих, вы должны получить право на персональные коммуникации с покупателями. Мало иметь базу адресов электронной почты, номеров телефонов. У вас должно быть разрешение от их обладателей на рассылку рекламных предложений. Кроме того, необходимо получить несколько каналов связи с каждым покупателем. Разумеется, эти контакты не могут быть оторваны от истории покупок. Да, нам часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда база покупателей у ритейлера представляет собой отдельный файл Excel, используемый для массовой рассылки SMS.
А дальше начинается самое интересное.
Вы дочитали статью до этого места потому, что она интересна персонально вам. Так и в директ-маркетинге: полученный оффер должен быть интересен непосредственно читающему его человеку, а не среднестатистическому покупателю, женщине 25-40 лет из полной семьи с двумя детьми, работающей в офисе, или поставщику, решившему сделать промо-акцию для своих товаров. И если вы выполнили первые три пункта, у вас есть всё, чтобы перейти к персонализированному win-to-win общению со своими покупателями. Если не выполнили, увы: будет полезнее и правильнее заняться ими, чем читать дальше.
Персональное предложение оставляет у человека ощущение своей особенности для отправителя. Речь не про называние по имени — письма, начинающиеся словами «Уважаемый покупатель», в 2017 году писать просто неприлично.
Покупатель должен получить ваше сообщение удобным для себя образом. Если он читает электронную почту раз в неделю, то бессмысленно пытаться туда стучаться, если его раздражают рекламные смс, то даже самое правильное сообщение вызовет раздражение.
Персональное сообщение приходит вовремя. Обидно получать сообщения о скидках через полчаса после выхода из магазина. А полученное слишком рано предложение забывается в суете. Время окончания рабочего дня — понятие скорее относительное, поэтому и время посещения магазинов индивидуально. И это тоже надо учитывать.
И, конечно, оффер в персональном сообщении не один на всех. Почему? Почти все едят яйца, им всем интересно купить яйца подешевле, но сообщение о существенной скидке на них в вашем магазине не изменит покупательского поведения автора этих слов. Мне это просто неинтересно. А я склонен считать себя достаточно интересным для продуктового ритейлера клиентом. При этом я знаю, что на основании моей покупательской истории подбирается богатая коллекция ключей к моей кредитной карточке.
Персонализация общения также подразумевает разную частоту взаимодействия. Кому-то из ваших клиентов кажется, что вы завалили его спамом, если получает одну смс в неделю. А кто-то готов получает три письма в день, и жалуется, что вы его стали забывать. Любимая многими директ-маркетологами формула разряда «не менее 1 контакта в неделю, не чаще чем раз в пять дней, но не более 7 в месяц» — это прокрустово ложе, отсекающее «нестандартных» покупателей, которых может оказаться большинство.
Есть ещё задача, которая нужна не покупателю, а продавцу. Цена в оффере. Задача маркетинговых коммуникаций — не только сделать покупателю хорошо, но и получить с него максимально возможные деньги (выручку или прибыль — специфика бизнеса), если только вы не работаете в благотворительном фонде.. Поэтому покупатель получает ровно ту скидку, которая сможет для него сработать. Кому-то достаточно 15%, а кому-то 30%. Необоснованное увеличение скидки — деньги из вашей маржи. И это тоже надо считать.
У торговой сети сотни тысяч покупателей, и провести индивидуальный подбор для каждого покупателя даже из маржинальных сегментов силами аналитиков бессмысленно. Для этого уже придуманы средства и методы, известные как машинное обучение.
Машинное обучение позволяет из имеющихся у вас больших данных: истории покупок, наличия и цен товаров, анкетных данных покупателей, обогащенной информацией из иных источников (социальные сети, геотаргетинг и пр.), получить персональные рекомендации по общению с вашими старыми и новыми покупателями.
Мы, как поставщики передового оборудования и программного обеспечения для розничный сетей уверены, что в обозримом будущем использование в работе анализа больших данных и машинного обучение станет доступным даже для одиночных магазинов. Но чтобы дожить до этих времен, пришла пора приступать к работе в этом направлении. Да, это пока дорого, требует привлечения дефицитных специалистов, но это уже доступно и уже умеет окупать себя и приносить прибыль ритейлерам и положительные эмоции покупателям.
Надеемся, что вы уже на пути к персональному общению с покупателем за пределами магазинов и готовы помочь технологиями и консультациями, на каком бы этапе вы не находились.
Эксперт и аналитик по программам лояльности
Михаил Барабаш
Компания Сервис-Плюс, продуктовая команда LOYA
mbarabash@servplus.ru
Телефон, WhatsApp, Viber: +79266622108
Skype: ma1abar
