В кризис Леонид Базеров открывал новые магазины, торговавшие одеждой экономкласса. По сравнению с 2008 г., когда потребители денег не считали, продажи выросли на 30%. Теперь г-н Базеров намерен расширить бизнес за счет брендов из Франции, Италии и Германии.
Владелец ТЦ "Успенский" занимается маркетинговой разведкой — изучает молодежные субкультуры, влияющие на создателей новых брендов, чтобы представлять, в каких направлениях будет развиваться мода. Для франчайзи итальянских одежных марок, рассчитанных на аудиторию от 14 до 25 лет, важно, чтобы товары, которые он продает, оставались конкурентными. Иначе объемы продаж сократятся, а для товаров низкой ценовой категории это равносильно уходу с рынка.
Овладеть массами
В феврале, когда ему исполнилось 65, Леонид Базеров передал управление торговым центром "Успенский" и сетью магазинов готовой одежды наемным менеджерам, оставив себе контроль за финансами. Теперь его основное занятие — поиск торговых марок, которые пользуются спросом у покупателя, предпочитающего экономить.
Иностранцы, живущие в Екатеринбурге, говорят, что большинство производителей одежды здесь уже представлены. Найти за границей что-нибудь стоящее теперь сложно.
— Не совсем так. По набору одежных торговых марок Россия отстает от европейских стран на несколько лет. В сегменте недорогой одежды, который нам интересен, есть 4-5 крепких брендов, чья продукция хорошо продавалась бы в "Успенском". Но большинство иностранцев о Екатеринбурге ничего не знают. Похвастаться нам нечем — за исключением Уралмаша, у нас нет брендов, известных миру.
Если у крупного производителя одежды 300 магазинов в Европе, зачем ему еще один на Урале? Он ищет парт¬нера, который может сразу открыть торговую сеть, желательно в столице. Поэтому все компании входят в Россию через Москву. Исключений практически нет. И то, если их не останавливают безумные таможенные правила. Вы видели номенклатурный справочник, которым пользуются таможенники?
Нет.
— Он вот такой толщины. (Показывает.) В декларации нужно указывать параметры, которых иностранный производитель одежды не фиксирует, не проверяет и не учитывает. То есть к выходу на российский рынок европейским компаниям нужно готовиться. И они долго думают, прежде чем решить, стоит ли игра свеч.
Как вы выбираете марки, с которыми хотели бы работать?
— Опытным путем. Чтобы увидеть товары новых производителей, мы с женой ходим по магазинам — обычно в Италии, Германии или во Франции. Недавно, возвращаясь из Карловых Вар, заглянули в Нюрнберг. Прошлись по торговой улице, где много бутиков, посмотрели, где покупатели стоят в очередь, а где пусто. Сначала мы оцениваем, насколько бренд популярен, в каком ценовом сегменте работает, потом выясняем, каковы его требования к партнерам и соответствуем ли мы этим требованиям. И начинаем налаживать контакты.
С кем сейчас ведете переговоры?
— Вряд ли стоит называть марки. Хотим привлечь несколько производителей — немецких и французских. Связываемся с головными офисами, рассылаем предложения, где перечислены наши франчайзинговые контракты с итальянскими компаниями и все уральские магазины. Но с каждым годом договориться все сложнее. В 2004 г., когда я начинал поиск партнеров в Европе, еще как-то можно было воткнуться, а сегодня маловероятно, что известная западная фирма откроет пилотный магазин в Екатеринбурге. Надо ждать, когда они примут решение идти в Москву.
А вы не хотите расширить линейку брендов, может быть, продавать более дорогие изделия?
— Так вышло, что мы работаем в низкой ценовой категории. При обороте 500 млн руб. в год продаем около миллиона единиц товара. Средняя цена изделия — менее 500 руб. В 2004 г. мы сами выбрали этот сегмент. Здесь мы профессионалы, но шаг влево, шаг вправо чреваты ошибками. Торговать дорогим товаром мы не умеем — этим занимаются другие арендаторы "Успенского". А в своем деле нужно разбираться лучше других, иначе тебя быстро сожрут — одежный рынок очень жесткий.
Франчайзинг по-итальянски
Зерна, которые принесли обильный урожай в кризис, Леонид Базеров посеял в 2004 г., открыв франчайзинговый магазин Terranova — первый в сети из 14 точек, работающих в торговых центрах Екатеринбурга, Челябинска, Ижевска и Перми. Их совокупный оборот превышает 52 млн руб. в месяц.
Чтобы привлечь покупателей, торговые центры проводят лотереи — обещают розыгрыши призов и поездок за границу. Вы свою аудиторию стимулируете?
— И Россия, и весь мир очень изменились после кризиса. Продажи товаров в высоком ценовом сегменте упали. Приезжая в аэропорт, я вижу, что из бутиков исчезли дорогие часы — их больше не покупают. В Европе закрываются фабрики, которые шили сумки из кожи крокодила и кожи страуса. Потребители начали экономить — спросом пользуются дешевые товары. По сравнению с докризисными временами в Terranova и Calliope бум — количество проданных вещей выросло на 30 и даже на 50%. Кризис помог нам увеличить сбыт. В мае мы продали 111 тыс. изделий, в июне ожидаем не меньше 105 тыс. Это гигантское количество.
Как вы убеждали итальянцев прийти в Екатеринбург?
— С фирмой TEDDY (бренды Terranova, Calliope, Rinascimento) я налаживал контакты два года. Завалил их письмами. Вести переговоры помогала дочь — она замужем за итальянцем, живет в Сан-Бенедетто — это 80 км от Римини, где у TEDDY штаб-квартира. Все вместе мы долго пытались достучаться до руководства компании. Ответа не было, и в какой-то момент показалось, что мы тратим усилия понапрасну. Но в конце концов наши призывы дошли до людей, принимающих решения. Отчасти этому способствовали усилия дизайнера Альберто, который жил по соседству и делал проекты для всех магазинов Terranova (потом он и сюда приезжал). Трудно сказать, что именно сыграло решающую роль, наверное, все вместе. В 2003 г. сеть Terranova пришла в Россию, опять же через Москву — первый магазин их франчайзи открыл на Тверской. В Екатеринбурге мы были вторыми. Потом из-за высоких арендных ставок московский магазин закрылся. И теперь Terranova в "Успенском" — старейший в России.
Как владелец торгового центра "Успенский", вы можете устанавливать магазину Terranova низкие арендные ставки.
— Для бизнеса "Успенского" такой подход оправдан, поскольку Terranova и Calliope — якоря, формирующие трафик. Счетчики на дверях показывают — через эти магазины проходит 50-60% покупателей торгового центра. Другие арендаторы в состоянии платить за квадратные метры 15, 20 и даже 25% от товарооборота. А Terranova не может из-за низкой розничной наценки. Брать с покупателей больше я не могу — в 40 странах мира одежда с маркой Terranova продается по одинаковой цене, которую диктуют итальянцы. Поэтому наш потолок арендной платы — 12% от оборота в Екатеринбурге, 11% — в Перми и 10% — в Ижевске.
А у себя в Италии они как работают?
— В России арендная плата в 3-5 раз выше, чем за рубежом. Почему — понятно. На Западе девелоперы кредитуются под 3-4% годовых, а у нас — в основном под 20%. Пока деньги дорогие, аренда будет высокой. А в структуре затрат арендная плата — единственная статья, позволяющая торговцам регулировать рентабельность продаж. Таможенные пошлины и налоги, которые мы платим государству, не изменить. За счет зарплаты и накладных расходов тоже много не выиграть. И тут продавец дешевого товара попадает в вилку — чтобы обеспечить большой объем реализации, ему нужно оживленное место, но аренда в проходных местах очень высокая. По этой причине Terranova не работает ни в ТЦ "МЕГА", ни в ТЦ "Гринвич". Мы развиваем сеть магазинов там, где арендная плата не превышает $30-40 за кв. м. И при этом продаем 22-24% одежды с маркой Terranova в России.
Иностранцы говорят, что в провинции трудно обеспечить соблюдение корпоративных стандартов. Итальянцы вам доверяют?
— Доверяют и проверяют. Terranova — единственный мировой бренд, который не продает товар своим франчайзи. Все, что лежит у меня на складе, — собственность итальянской компании, предоставившей товарный кредит. Я плачу ей проценты с оборота. С одной стороны, это преимущество — нам не нужно вкладывать в товар деньги. С другой стороны, итальянцы все время нас контролируют — поставили в "Успенском" свой компьютер, подключили к нему кассы — информация о продаже поступает к ним в режиме онлайн. И 1-2 раза в месяц в Екатеринбург обязательно приезжают проверяющие — они могут появиться у меня в кабинете в любой момент. Заодно мы решаем накопившиеся вопросы. Поначалу их было много. Мы испытывали сложности, связанные с поставками сезонного товара. На Урале теплые вещи покупают в августе, когда лето заканчивается. Если вы получите осеннюю коллекцию в октябре, то ничего уже не продадите. Но итальянцам было проще поставлять товары в Екатеринбург, Ростов и Хабаровск по единому графику. Переубедили мы их с большим трудом. Отдельная история — скидки, которые практикует Terranova. Для нас предел рентабельности наступает при снижении цены на 45%. При 50% мы несем убытки. А финальные скидки доходят до 70%! Остается только плакать. А нам говорят: продавайте как можно больше товара по начальной цене. По-своему они правы.
Допустимые потери
В справедливости формулы успешной торговли "Место, место и еще раз место" Леонид Базеров убедился в 2006 г., когда привел в Россию итальянский бренд Oviesse. Магазин, расположенный на четвертом этаже торгового центра, предварительных ожиданий не оправдал.
Изменение дислокации может увеличить продажи в Oviesse?
— С Oviesse мы совершили принципиальную ошибку. Это семейный универмаг — размещать его надо было не в торгово-пешеходной зоне, а в спальном районе. Мы ориентировались на опыт итальянцев, а у них другой подход к зонированию. В каждом ТЦ — магазины разного уровня для всех социальных слоев. И Oviesse там на своем месте. Вторая ошибка связана с ассортиментом и ценой. Еще до открытия магазина мы понадеялись, что Oviesse, как крупнейшая торговая структура Италии, привезет ходовые вещи, и в отборе товара практически не участвовали. Получилось, что до прихода новой коллекции мы не успели все распродать — некоторые товарные группы пришлось убирать. Отчасти из-за того, что покупатели посчитали товары дорогими. В Италии каждый может купить себе майку за 20 евро, а в Екатеринбурге человек еще подумает, стоит ли.
Когда выяснилось, что продажи не те, на которые вы рассчитывали, итальянцы предъявляли вам претензии?
— Нет. Когда открывался магазин Oviesse, это был 2006 г., я планировал построить большой торговый центр — снести этот квартал на Вайнера практически полностью и отстроить заново. Тогда магазину Oviesse нашлось бы место на первом этаже (четвертый для мирового бренда высоковат). Но этот проект не состоялся, возможно, к лучшему, потому что до кризиса я бы не успел его завершить и пошел бы по миру. Итальянцы следили за развитием сюжета, понимали ситуацию и ни в чем нас не упрекали. Тем более что мы были единственным магазином Oviesse за границей. С нашей помощью владельцы бренда приобретали новый опыт.
Как вы поступили?
— Мы сделали из этого магазина аутлет — продаем вещи из коллекций прошлого сезона. Это не значит, что их где-то сняли с полок, мы получаем нормальный товар в заводской упаковке. Нераспределенные по магазинам остатки. Выбираем из них то, что будет востребовано у покупателей "Успенского", сильно торгуемся и покупаем по низким ценам. Итальянцы идут навстречу — они тоже заинтересованы, чтобы залежей не было. Тем более что конкуренции их магазинам мы не создаем. Скоро в Екатеринбурге появится еще один магазин Oviesse — его приводит в ТЦ "Фан Фан" компания "Веда" (Покровский пассаж). Ее сотрудники уже открыли там несколько молодежных магазинов. Возможно, сумеют раскрутить и этот бренд.
В "Успенском" есть еще один пример странной дислокации. Как можно объяснить, что вход в магазин Terranova находится внутри Calliope?
— "Успенский" — единственное место в мире, где магазины Terranova и Calliope расположены на одной площадке, при этом в Calliope, где цены выше, товара продается больше, чем в Terranova. Итальянцы не понимают, почему так получается. Может, из-за того, что Terranova работает в цокольном этаже, где недостаточно света. Но такую схему утвердил генеральный директор этой сети, когда приезжал инспектировать магазины. Увидев очереди в примерочные и кассы Terranova, он согласился, что продажам это не повредит. Мы проделали отверстие в полу первого этажа, поставили эскалаторы и уже несколько лет так торгуем. Честно говоря, я не рассчитывал, что итальянцы согласятся на такой вариант, все получилось само собой. В этом году будем кое-что менять — руководство TEDDY считает, что установка новых светильников повысит продажи на 10-15%. Я в это не очень верю, но будем пробовать.
Леонид Базеров
Родился 26 февраля 1945 г.
Образование: в 1975 г. окончил Уральский политехнический институт.
Карьера: в 1963-1964гг. работал горным мастером на шахте № 2 "Капитальная" (Пермская обл.); 1964-1967гг.— служба в армии; 1967-1968гг.— шахта № 2 "Капитальная" (Пермская обл.), горный мастер; 1968-1975гг.— трест "Уралшахтоспецмонтаж" (Свердловск), мастер; 1975-1986гг.— Уральское специализированное управление Всесоюзного объединения "Оргмикробиопром", главный инженер, затем— начальник; 1986-1997гг.— трест "Уралмедбиостроймонтаж", управляющий, затем— председатель правления; 1997-2010гг.— генеральный директор торгового центра "Успенский".
Хобби: развитие ТЦ "Успенский".
Любит путешествовать, играть в бильярд. Коллекционирует иконы.
Каждый житель Екатеринбурга в среднем за 6 лет приобрел по 2 вещи в магазине Terranova
2887880 шт. — продажи с 2004 по 2010 г.
1372300 чел. — население Екатеринбурга
Леонид Базеров повел итальянские бренды в города Среднего Урала
Сеть магазинов включает 11 торговых точек, продающих сезонные коллекции, и три аутлета
