Сеть семейных парков «Zамания» основана в 2015 году, к весне 2018 года под этим брендом работали 11 объектов в Москве и Подмосковье Мы поговорили с основателем сети Павлом Ковшаровым — о рынке развлечений в России, новых форматах entertaiment-проектов и планах компании на США.
— Расскажите о концепции «ТЦ как фабрика впечатлений». Почему развлекательная часть станет драйвером развития торговых центров?
— Необходимость мотивировать потребителя посещать ТЦ возникла несколько лет назад, но особенно активно проявилась в кризис, когда доходы населения активно уменьшались, снижалась потребительская способность. Тогда-то девелоперы всерьез задумались о трансформации своих entertainment-зон в нечто большее, чем бесхитростные площадки с аттракционами. Масла в огонь подливала усиливающаяся конкуренция среди ТЦ, особенно в период масштабной потребительской экономии. Это также вынуждало собственников ТЦ бороться за внимание и эмоции потребителей. В итоге торговые проекты — в стремлении удивить аудиторию — стали предлагать в дополнение к привычным торговым галереям квазар-центры, батутные пространства, кулинарные студии, семейные парки приключений и прочее.
Большую роль в развитии развлекательных форматов в ТЦ сыграло и стремительное развитие онлайна. Для совершения покупок сегодня совсем не обязательно вставать с собственного дивана — стало быть, девелоперу оффлайн-пространства приходится предпринимать особенные усилия, чтобы все-таки заманить к себе потребителя. Мотивацией для клиента становятся как раз «живые» эмоции, новый эмоциональный опыт, который вряд ли можно получить в сети. Таким образом, чем больше в торговом центре развлекательных форматов, чем разнообразнее entertainment-предложение, тем привлекательнее объект для аудитории.
В свою очередь, для ритейлеров ТЦ большая развлекательная зона — это тоже хороший знак: развлечения, генерирующие трафик, бесспорно будут влиять и на посещаемость их магазинов. Чтобы не быть голословным, приведу пример. Каждый наш парк приключений Zамания привлекает в ТЦ ежемесячно порядка 30 000 гостей. При этом большая часть нашей аудитории — родители (60%). Принимая во внимание, что именно эта целевая аудитория является decision makers в плане совершения покупок, очевидно, что конвертация аудитории развлекательного центра в клиентов торговой галереи — довольно внушительная. Мы проводили опрос среди нашей аудитории и выяснили, что около 60% наших клиентов покупают что-то в торговом центре — либо до, либо после посещения парка. И свыше половины гостей, которые идут на дни рождения, организованные в Zамании, покупают подарки именинникам в этом же торговом центре.
— С какими системными проблемами сталкивается Zамания при росте?
— Я думаю, что, как и в любой другой компании, занимающейся оказанием услуг, самое сложное здесь — оказывать одинаково качественные услуги независимо от того, два парка или ресторана у тебя или двадцать два. И это действительно непросто. Собственно, это и отличает хорошую компанию от профессиональной.
У нас 12 парков приключений, и нам важно, чтобы блинчики, которые мы подаем в наших ресторанах, были одинаково вкусными во всех парках. Чтобы СанПиНы везде одинаково соблюдались. Чтобы ожидания наших гостей, которые приходят в разные парки Zамания, абсолютно одинаково оправдывались. То есть клиент, пришедший в ТЦ «Вертикаль» в Балашихе, должен получить ровно то же качество услуг, которое он получит спустя неделю на нашем объекте в ТЦ «Авиапарк». Это относится ко всему — к чистоте, к сервису, к обслуживанию.
Тут еще нужно понимать, что когда в компании работает больше семисот человек, достаточно сложно одинаково доносить до всех ценности компании и требовать от них одинаково высокого уровня сервиса. Этим у нас занимается тренинг-центр: в том числе мы используем систему дистанционного обучения, тестирования, постоянно работаем с управляющими и менеджерами. Именно для этого мы ввели индекс NPS (Net Promoter Score — Индекс потребительской лояльности), который, собственно, показывает, где и какие проблемы возникают с оказанием услуг. Наш контактный центр во главе с Директором по качеству как раз и занимается контролем таких вот показателей. Кроме этого, мы ввели такой критерий, как рейтинг парков. Пока это внутренний рейтинг, но, начиная уже с середины августа, мы планируем на сайте в специальном разделе размещать его для наших клиентов. Как будет формироваться этот рейтинг? Как из индекса NPS, так и из книги отзывов и предложений, из отзывов в интернете, отчетов тайных покупателей и так далее. Для нас очень важно получать обратную связь от наших гостей — ведь для нас это инструмент роста.
— Чем региональные entertainment-рынки отличаются от столичных? Какие у них перспективы развития?
— Нельзя говорить о том, что регионы безнадежно отстали с точки зрения развлечений от Москвы или Санкт-Петербурга. Есть примеры столичных моллов, где до сих пор популярны боулинги и караоке-центры. Равно как есть примеры передовых региональных торговых центров, где работают интересные entertainment-форматы — например, виртуальная реальность, квазары, батутные арены. Впрочем, в большинстве своем региональным ТЦ есть над чем работать в плане развлекательных форматов.
Пока самым универсальным региональным досугом остается кинотеатр. Все еще популярны в регионах бильярды и боулинги. Впрочем, постепенно в миллионниках на их место приходят комплексные детские центры, контактные зоопарки, батутные зоны, верёвочные парки и даже океанариумы. То есть региональные девелоперы тоже понимают, что без актуализации развлечений сегодня никуда: здесь тоже шопинг перемещается в интернет — а раз так, то потребителей в ТЦ приходится заманивать либо необходимостью каких-то быстрых покупок, либо возможностью покупать «с эмоцией», либо шансом получить здесь то, что недоступно в онлайн-формате — эмоции и развлечения.
С моей точки зрения, перспективы развития развлекательных форматов в регионах колоссальные. Здесь есть готовая целевая аудитория, высокий уровень спроса при отсутствии качественных entertainment-площадок и большое количество торговых центров, которым жизненно необходимо эмоциональное обновление.
— Почему вы выбрали схему франчайзинга для выхода в регионы? Как развивается ваша франчайзинговая программа?
— Очевидно, что при росте компании всегда возникает вопрос ограниченности финансирования, который не позволяет расти так быстро, как этого хочется. Одно из решений, которое мы приняли — рост и развитие компании по франшизе, в частности, в регионах. Это оказалось очень интересно для наших партнеров, и мы уже подписали первый договор.
При этом, учитывая разное состояние рынка в регионах, разные возможности девелоперов по управлению подобными объектами или привлечению профессиональных франчайзи-партнеров на развлекательные зоны, мы разработали три различных формата франшизы, чтобы быть максимально гибкими с нашими партнерами. Например, «Классическая» франшиза предполагает, что франчайзи-партнер самостоятельно управляет парком с момента его запуска и отвечает как за строительство, так и за итоговые результаты. В свою очередь, сотрудники Zамания оказывают информационную, юридическую, консультационную поддержку партнеру на всех этапах реализации проекта. Франшиза «Эксперт» ориентирована на владельцев ТЦ и инвесторов, которые не готовы заниматься операционной деятельностью самостоятельно: в этом случае Zамания берет на себя решение вопросов реализации проекта, а также его управления, при этом парк остается собственностью торгового центра или инвестора. И еще один формат франшизы — «Свой парк». Он ориентирован на тех инвесторов, которые уже построили парк развлечений, но по тем или иным причинам не могут полноценно им управлять, не знают, как оптимизировать операционную деятельность или увеличить прибыль. В этом случае, став партнером сети Zамания, инвестор получает отлаженную методологию работы сетевого бренда, а также отстроенные процессы развития бизнеса.
Сегодня мы активно рассматриваем несколько региональных франчайзинговых проектов, и основной нашей задачей является, конечно, анализ и отбор профессиональных локальных партнеров, которые смогут работать под именем Zамания — при соблюдении жестких требований нашего бренда.
— Расскажите о планах по выходу в США. За счёт чего Zамания сможет конкурировать с современными американскими entertainment-форматами?
— Планы по выходу в США пока действительно остаются планами. Для того, чтобы выходить на международный рынок, необходимо провести его полный анализ — чем мы, собственно, сейчас и занимаемся. Это анализ не только самого рынка развлечений, но и анализ коммерческой недвижимости и ряда других вопросов. В настоящий момент на американском рынке развлечений представлены прежде всего так называемые trampoline-парки (по-нашему, батутные парки), но там они трансформировались в adventure parks (чего, кстати, пока не происходит на российском рынке) — когда к батутным паркам добавляются ниндзя-парки, скалодромы и так далее.
На данный момент мы не нашли какую-либо компанию, которая схожа с нашей или может стать прямым конкурентом. При этом рынок в США настолько огромный, что складывается ощущение, что там есть место практически каждому, кто способен предложить качественный сервис. Конечно, мы не строим иллюзий — вход на этот рынок будет сложным, долгим и дорогам, но при этом то, что мы можем получить с точки зрения стоимости компании и капитализации, может быть многократно выше, чем в России.
Как бы то ни было, в ближайшие годы российский рынок для нас останется основным, мы не планируем в этом плане менять свой фокус. Но при этом мы будем активно прорабатывать сценарии выхода на рынок развлечений США.
Подписывайтесь на наш каналы в Telegram и «Яндекс.Дзен», чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
