В преддверии вступления в силу нового закона «О рекламе», жестко ограничивающего спортивное спонсорство производителей алкоголя, они вынуждены искать новые способы продвижения товара. Один из таких способов был продемонстрирован во время субботнего матча за Кубок России по футболу между «Спартаком» и ЦСКА. ПО «Урожай», выпускающее водку «Парламент», оплатило фанатам «Спартака» производство огромного баннера, на котором хорошо различим водочный брэнд. Специалистам рекламного рынка такой маркетинговый ход показался интересным, а Федеральной антимонопольной службе (ФАС) – незаконным.
Во время проходившего в Лужниках футбольного матча ЦСКА–Спартак фанатская группировка «Фратриа» растянула в своем секторе баннер «Спартак навсегда» размером 50 x 25 м. В его левом нижнем углу был легко различим логотип «Парламент» – водку с таким названием выпускает производственное объединение «Урожай». Представители фанатов «Спартака», а также объединения «Урожай» не стали комментировать появление на баннере водочной рекламы. По информации Ъ, за изготовление баннера весом 250 кг «Урожай» заплатил $12 тыс.«Урожай» спонсирует российский футбол уже несколько лет. И, как отмечают участники рынка, именно за счет такого спонсорства продажи «Парламента» выросли в несколько раз. Если три года назад месячный объем производства водки составлял порядка $30 тыс., теперь он достигает порядка $120-150 тыс. Кроме «Урожая» спортивное спонсорство активно развивают и другие водочные производители. В частности, во время хоккейных трансляций можно видеть рекламу организации «Союз-Виктана», а компания Nemiroff уже несколько лет спонсирует бокс. Однако 1 июля вступает в силу новая редакция закона «О рекламе», которая практически полностью исключает спонсорское участие водочных компаний в спортивных мероприятиях. В частности, новый закон вводит запрет на рекламу так называемых зонтичных брэндов. Иными словами, «Союз-Виктан» уже не сможет делать вид, что рекламирует коллекцию мужской одежды, а Nemiroff – маринованный перец.
Конкуренты «Урожая» скептически отнеслись к акции компании. «Сложно говорить об эффективности подобных рекламных ходов. У водки 'Парламент' своя весьма специфическая ниша на рынке, которую они фактически и сформировали за счет спортивного спонсорства. Мы подобных акций не планируем и будем искать другие пути для продвижения нашей продукции»,– говорит директор по маркетингу компании «Русский алкоголь» Вадим Касьянов. «Насколько эффективно данное рекламное проявление, можно будет оценить лишь по прошествии определенного времени»,– соглашается с ним пресс-секретарь украинской водочной компании Nemiroff Наталья Коновалова. По ее словам, производители будут искать возможности не прерывать связи брэнда со спортом, Nemiroff, в частности, с боксом, но в какой форме это будет делаться, пока непонятно.
В то же время участникам рекламного рынка идея «Урожая» понравилась. Домашние матчи «Спартака» (именно на них можно растягивать баннеры) посещает в среднем более 26 тыс. человек. За сезон на своем стадионе команда проводит 15 игр. Таким образом, при стоимости производства баннера $12 тыс. цена одного рекламного контакта составляет менее $0,1. А если баннер покажут по телевидению, эффективность рекламного сообщения заметно возрастет. «Таким образом телевидение не попадает под запрет: они транслируют футбольный матч, а баннер – это элемент трансляции, и телевидение за болельщиков не отвечает,– комментирует генеральный директор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев.– Кто мешает производителю договориться с телевидением, чтобы баннер появился в кадре столько раз, сколько необходимо производителю? Здесь нет ограничений, телевидение показывает все, что происходит во время матча».
«Компания, по сути, бесплатно попадает в прайм-тайм и получает огромную релевантную аудиторию, это действительно замечательное решение»,– считает пиар-директор Aegis Media/OKS Ирина Белозерцева. Правда, она полагает, что подобные акции не станут традиционными, поскольку регулирующие органы смогут их регламентировать.
Это предположение подтвердили вчера в ФАС. Заместитель главы антимонопольной службы Андрей Кашеваров заявил Ъ, что такая реклама не соответствует закону и ответственность за его нарушение будут нести стадионы, которые отвечают «за соблюдение порядка и законодательства на своей территории». «В данном случае стадион является рекламораспространителем»,– уточнил господин Кашеваров.
