МТС владеет крупнейшей среди российских телекоммуникационных операторов розничной сетью, на нее приходится более половины продаж контрактов компании. МТС принадлежит более 2,9 тыс. салонов, еще 1,3 тыс. работает под ее брендом по франчайзингу. Гендиректор Розничной сети МТС (ЗАО "РТК") Арвидас Алутис рассказал "Интерфаксу" о состоянии дел на российском рынке мобильных устройств и поделился своим видением его перспектив. Также Алутис рассказал о задачах и планах монобрендовой розницы МТС.
Арвидас, прошел год с того момента, как вы возглавили розничный бизнес МТС. Какие стратегические цели вы поставили перед собой и командой в апреле прошлого года? Удалось ли их достичь?
Задачи, которые решает розница — связаны с развитием технологий, которые внедряет оператор связи. Одна из главных — это перевод нашей абонентской базы на смартфоны. И если раньше это были только смартфоны 3G, то сейчас мы лидеры по доле LTE-устройств в продажах. Вот почему в качестве одного из постулатов мы рассматриваем постепенный отказ от так называемых feature phones, кнопочных телефонов.
Нам также не интересно заниматься только продажами телефонов и sim-карт. Наша основная задача – обеспечить клиента максимально комфортными условиями обслуживания, удержать и развить действующую абонентскую базу, с учетом того, что она крупнейшая в России, и по итогам прошлого года еще приросла.
Каковы финансовые результаты ритейлера МТС по итогам года? Является ли розничный бизнес рентабельным?
Как правило операторская розница — это убыточный кусок, который тянет за собой большой шлейф затрат. Но мы — рентабельны. Мы работали и продолжаем работать над собственной эффективностью — так, например, мы снизили затраты на аренду в прошлом году примерно на 10% по сравнению с 2013 годом.
Вторая причина, по которой мы не приносим оператору убыток, в том, что у нас очень широкая линейка продуктов. Мы не только работаем на оператора с точки зрения новых мобильных подключений, но развиваемся в тех сегментах, которых нет у наших конкурентов — в фиксированном бизнесе, продаже финансовых продуктов, продаже билетов в партнерстве с турагентством Ozon.travel. Стараемся по максимуму использовать наши возможности в рамках группы МТС и холдинга АФК "Система" (основной акционер МТС — ИФ), куда входит целый ряд компаний.
Каковы результаты ритейлера в I квартале 2015 года? Сбываются ли прогнозы по падению продаж после насыщения рынка в декабре?
Несмотря на падение потребительского спроса и первое в истории сокращение российского рынка смартфонов, по результатам I квартала розница МТС показала положительную динамику. В продажах смартфонов в штуках мы выросли почти на 4%. Драйвером роста стали бюджетные LTE-гаджеты, их продажи выросли в 30 раз.
Как я уже сказал, розница МТС остается прибыльной, у нас положительная OIBDA, чистая прибыль в прошлом году выросла почти в два раза. Ежемесячный трафик в наших салонах составляет 35 млн человек.
Если рассматривать розницу МТС отдельно от оператора, то какие у вас есть "внутренние" цели?
Главная — мы хотим значимо вырасти в интернет-продажах. Это выгодно с точки зрения цены, потому что, понятное дело, при использовании интернет-каналов значимо сокращаются издержки — на содержание собственной розницы, на поддержание необходимого количества персонала и так далее. Кроме того, интернет-магазин, в моем понимании, должен обладать практически бесконечным ассортиментом, который не найдешь в обычных салонах. В дополнение к стандартному набору устройств в ближайшее время мы запускаем собственную торговую марку аксессуаров, которые можно будет в онлайне кастомизировать под себя.
Кроме того, в интернет-продажах хорошо помогает синергия с Ozon, в котором МТС является акционером. У Ozon хорошая клиентская база, которая привыкла заказывать в интернете, а у нас есть ассортимент. Заказав любой "наш" товар в Ozon, получить его можно в любом магазине МТС.
Такая схема уже действует?
Мы запустили проект в качестве "пилота", в Москве есть несколько салонов, где можно получать товары, заказанные в Ozon, аналогичные точки планируем открыть в Санкт-Петербурге. В планах до конца этого года открыть порядка 50 точек по всем крупным городам России. При этом надо учитывать, что онлайн-покупки больше интересны клиентам в крупных городах, они к этому привыкли.
Вы сказали про аксессуары МТС для устройств. Ритейлер будет продавать их под брендом МТС или это будет новый бренд? Когда аксессуары появятся в рознице?
Эти аксессуары не будут брендированы МТС. А в интернет-магазине мы предоставим возможность людям делать свои собственные брендированные аксессуары. Можно будет загрузить свою фотографию, обработать ее и получить чехол, на котором ваша семья или любимый питомец.
Какие еще цели у розницы МТС?
Их всего три. Вторая цель для нас — быть самой эффективной розницей, с наиболее качественным обслуживанием. Потому что клиент, который привыкнет к качественному сервису здесь и сейчас, с большей вероятностью вернется сюда же, если он захочет обновить свой телефон или купить девайс кому-то в подарок.
Вы планируете развивать свою сеть как многопрофильную? В салоне МТС можно будет купить, например, блендер?
Блендер, наверное, нет, а телевизор — да. Потому что МТС, в отличие от многих других игроков на рынке, развивает на только мобильный бизнес. У нас один из крупнейших в России активов фиксированной связи и цифрового телевидения, готовится массовый запуск проекта по спутниковому телевидению. По сути, все продукты, которые комплиментарны этим сервисам, например, продажа телевизоров с услугами фиксированного интернета или спутникового телевидения, абсолютно логичны для нас и абонента. Если он приобретает отдельно этот товар, то приобретает его за одну цену. Если он набирает целый набор от нас, так называемый bundle, то ему это вдвойне выгодно. А если учесть, что мы также являемся акционером МТС Банка, то можем помочь клиенту купить товар в рассрочку или в кредит.
Как вы думаете, в будущем мире ритейла будет место мультибрендовым сотовым игрокам типа "Связного" или "Евросети".
Мультибрендовая розница, мне кажется, либо, под натиском операторской розницы, сосредоточится на работе в интернете, снижая затраты на присутствие в федеральном масштабе, либо будет искать еще какую-то модель – например, продавать те же самые блендеры.
Как на практике будет реализована идея с продажей комплиментарных товаров? Вам придется расширять торговые площади и обучать сотрудников?
На практике по такой модели уже работают все наши салоны. Я имею в виду что в любом из них вы уже сейчас можете приобрести продукты мобильного, фиксированного бизнеса, финансовые продукты МТС Банка. А дальше будет то самое расширение ассортимента с включением категорий товаров, которые нам пока были не свойственны. Допустим, домашняя электроника. Этого не будет в каждом салоне, но будет в интернет-магазине — та самая условно бесконечная витрина. А если в конкретном салоне вы приобретаете не только телефон, но и телевизор, вам его просто привезут домой. Держать технику в салоне — это совсем другая логика и другая логистика.
Как складывается ваш совместный проект с МТС банком? Когда МТС входила в его капитал, заявлялась агрессивная цель в 2017 году достигнуть доли финансовых услуг в чистой прибыли МТС на уровне 5%. Насколько вы довольны тем, как сейчас в розничной сети МТС продаются продукты МТС банка?
Я очень доволен. В прошлом году мы продали порядка 500 тыс. кредитных карт МТС банка. При этом у нас нет такой цели раздать как можно больше кредитных карт. Наша задача – качественно работать с нашими клиентами, давать им возможность получать платежные средства. Ты купил смартфон, значит, ты можешь использовать мобильный банкинг. Купил в кредит – чтобы его оплачивать, можно не ходить в салон, у тебя есть альтернативный платежный инструмент. Для нас, с точки зрения проникновения финансовых сервисов в абонентскую базу МТС, пока все идет ровно, как мы планировали. Главный индикатор тут – не комиссия, а проникновение в базу. Мы смотрим на финансовые сервисы в рамках группы МТС.
Еще одним проектом вашей розницы были бренд-зоны партнеров, в частности, Samsung и Microsoft. Будут ли они и дальше работать? Или МТС будет делать ставку на собственный бренд?
Мы ни с Samsung, ни с Microsoft не конкурируем собственным брендом. Под брендом МТС не продаются девайсы стоимостью 20 тыс. рублей. МТС традиционно делает и будет делать самые доступные устройства. С точки зрения брендированных зон мы рассматриваем разные методы, разные возможности. Партнерство с Microsoft и Samsung продолжается. Кроме того, у нас запланирован ряд проектов в Москве с компанией Sony. Мы сделаем зоны, где будем продвигать их эко-среду. Не секрет, что смартфон и телевизор Sony синхронизируются друг с другом. Это же делают Samsung и LG. Возможны демо-зоны с Microsoft или Sony в направлении гейминга. У Sony колоссальная геймерская среда на PlayStation, у Microsoft есть Xbox. Мы будем показывать в наших магазинах возможности игр и софта, и здесь же продавать лицензии, а сами игры можно загрузить через домашний интернет.
Наконец, какая ваша третья глобальная цель?
Это работа с персоналом. На это крайне редко делается акцент в любых розничных компаниях, где нужно быстро бежать, изменяться и где текучка кадров превышает 70-80%. Цель простая: мы хотим стать лучшим работодателем в ритейле и добиться крайне низкого значения по оттоку персонала — на уровне ниже 35% в год. Для розницы это достаточно агрессивное значение. Ведь розница — это, как правило, работа для молодежи, в 50% случаев это первая работа для сотрудника розницы МТС, он начинает пробовать себя в самостоятельной жизни. И мы должны сделать так, чтобы он понимал, что в нашей компании сможет развиваться как профессионал, как руководитель, вертикально и горизонтально, с учетом того, что в компаниях группы МТС сегодня работают суммарно около 70 тыс. человек.
Когда я руководил колл-центром МТС, в моем подчинении было 9 тысяч человек, за три года долгосрочной работы с людьми удалось повысить вовлеченность персонала с 60% до почти 85%. Сейчас такой же "тюнинг" надо сделать и в рознице.
В 2015 году мы в 4 раза увеличили расходы на обучение сотрудников — акцент сделан на обучении линейных управленцев – руководителей салонов, управляющих сетью офисов, наш кадровый резерв.
В прошлом году число салонов мобильного ритейла в России впервые снизилось с 28,5 тыс. до 28 тыс. По итогам 2014 года у МТС было 2,9 тыс. собственных салонов, что на 3% больше, чем годом ранее. Планируете ли вы сокращать или увеличивать размер розничной сети?
В этом году мы, наверно, единственная компания, которая розницу не сокращает, а увеличивает — и количество салонов, и количество сотрудников на один салон. Мы ориентируемся на открытие дополнительно к имеющимся 3 тыс. еще порядка 300-400 собственных салонов.
Это чистый рост новых точек в 2015 году?
Да. Речь о собственной рознице, без учета франчайзинга.
Где будут открываться новые салоны – в Москве или в регионах? Где находится фокус ваших усилий – на крупных городах или вам важнее увеличить проникновение интернета в абонентскую базу в регионах?
На этот вопрос нет однозначного ответа. Адресная программа готова сейчас на 70%, мы понимаем, в каких конкретных местах требуются дополнительные салоны. Это зависит от динамики абонентской базы оператора в конкретном регионе. Оставшиеся 30% – это то, где мы будем ориентироваться на меняющуюся ситуацию. Вспомните "Белый ветер". Вроде была огромная компания с колоссальными возможностями и быстро исчезла. Понятно, что свято место пусто не бывает. Клиентов, которые привыкли что-то приобретать там, надо брать на себя. Так что мы будем смотреть на динамику рынка, изучать действия наших коллег-конкурентов. Мы знаем из открытых данных, что "Связной" и "Евросеть" в 2014 году сократили число салонов, закрывая нерентабельные офисы. Скорее всего, они сосредотачиваются на крупных городах, где остаются деньги. Но мы-то смотрим не только на деньги за девайсы, мы смотрим на наших абонентов. Если раньше клиент приходил оплачивать наши услуги в салоне конкурента, который закрылся, а в другом месте ему не удобно это делать, то мы откроем на месте салона конкурента собственный офис, даже если не увидим в этом экономической выгоды с точки зрения только лишь продажи телефонов.
Как изменились в этом году расходы на аренду площадей? Вырастет ли стоимость аренды?
Это зависит от региона, локации точки и т.д. В целом, несмотря на то что мы планируем вырасти по числу салонов, с точки зрения расходов на аренду мы должны остаться на уровне прошлого года. И это реально, даже при большем количестве точек.
Вы сказали, что будете увеличивать количество людей на один салон. Не приведет ли это к росту расходов на розничную сеть?
Обязательно приведет. Мы уже достигли целевой цифры — достаточность персонала (количество сотрудников от штатной численности) в рознице МТС сейчас уже превысила 98%, скоро достигнет 100%. Расходы на персонал за прошлый год у нас увеличились почти на 10% в расчете на один салон. Максимальный рост расходов на персонал пришелся на так называемые экспертные офисы, которые специализируются на обслуживании клиентов – штат таких офисов на 20% выше, чем в обычных офисах, которые специализируются на продажах, часовая ставка на 30% выше, чем в среднем по рознице. Но мы понимаем, что это осознанные траты, потому что, во-первых, не должно быть очередей, а во-вторых, и это главное, сотрудник должен иметь время качественно отработать с каждым клиентом не только покупку телефона или планшета, но и помочь ему решить все проблемы в одной точке. Моя задача — сделать так, чтобы клиент был доволен и возвращался к нам снова и снова. А для этого нужно потратить деньги на обучение персонала, на его развитие, на удержание. И эти дополнительные затраты в 10% по итогам прошлого года уже окупились. То есть мы увидели рост продаж на одну точку, которые превысили затраты на персонал.
Какой процент абонентов МТС подключает через собственную розницу?
Более 50%, а по некоторым регионам — свыше 70%. Это колоссальный процент, но к нему нужно плюсовать еще и салоны наших франчайзинговых партнеров. Максимальный вклад франшизы в подключения по отдельным регионам достигает 20%.
Означают ли это, что МТС не заинтересована в крупных M&A на рынке сотового ритейла, например, во вхождении в капитал "Связного"?
Этот вопрос я комментировать не буду, могу лишь выразить собственную уверенность в том, что МТС, при таком масштабе собственной розницы, и без приобретений сможет максимум за полгода адаптироваться к любым изменениям на розничном рынке без ущерба для себя и наших абонентов.
— Ваш целевой формат салонов – smartphone only, где должны продаваться в основном смартфоны и две-три модели обычных телефонов. Когда ваша сеть должна перейти на такую модель?
С точки зрения мотивации персонала мы на это уже перешли. Мы в этом году внедрили новую систему мотивации — сотруднику оплачивается его время за каждое действие в зависимости от того, сколько он тратит времени на ту или иную операцию или продажу. Так вот за feature phones (кнопочные телефоны) сотрудник практически ничего не получает — сумма такая маленькая, что продавать обычные телефоны для звонков уже неинтересно. В отличие от смартфона.
У нас сейчас смартфоны продаются более чем в 60% случаев, последняя цифра — 68% по итогам марта. И здесь мы опять же опережаем рынок, он в среднем отстает от нас на 1-2%. Это нормально, рынок идет за спросом. Но наша задача, как операторской розницы, этот спрос формировать. Поэтому мы идем с опережением, и я верю, что постепенно даже без жесткого ограничения, то есть без обрезания этой ассортиментной позиции, кнопочные телефоны сами уйдут. Но параллельно с этим, думаю, можно пробовать и обратный вариант — ограничивать предложение.
Сколько салонов формата smartphone only уже открыто?
Один такой салон открылся в прошлом году в Москве, в этом году мы откроем такие салоны в каждом городе-миллионнике, всего их будет порядка 40. Дальше будем смотреть по спросу.
Каким будет ассортимент в этих салонах?
Во-первых, там нет кнопочных телефонов, за исключением узкого сегмента. В частности, это устройства для пожилых людей с большими кнопками и с большим экраном. Другой сегмент feature phones, которые тоже мы оставим у себя, это те телефоны, которые не жалко дать ребенку, и раскладушки. Это будут самые доступные девайсы, максимум три устройства из всего ассортимента. Все остальное пространство останется за смартфонами и планшетами.
Что это за смартфоны? Сколько наименований?
Есть три момента, на которые обращает внимание потребитель. Первый — цена, особенно в текущих условиях. Поэтому наша задача либо предложить девайс для клиента по доступной цене, либо дать ему возможность купить устройство в рассрочку или в кредит. Второй момент – это размер экрана. Продажи планшетов в 2015 году пошли вниз, потому что спрос смещается в сторону смартфонов с большим экраном — вчерашние планшеты. Так зачем иметь два устройства в кармане, если все операции может делать одно? Наконец, третье — технологическая начинка: операционная система, поддержка LTE-сетей, качество камеры, объем памяти. Я сейчас говорю про большую часть ассортимента, потому что, конечно, есть поклонники отдельных брендов, таких как Apple, есть апологеты флагманов других марок, например Samsung — кто-то купит только его. Но если брать массового покупателя, то для него имеют значение вот эти три момента. И на все эти запросы отвечают 40 моделей смартфонов — они удовлетворят более 80% потребителей. А те, кто хочет эксклюзивный девайс, должны иметь возможность приобрести его, либо не выходя из дома, либо из нашего салона — через наш же интернет-магазин.
Расскажите подробнее про продажи устройств в I квартале. Продажи в розничной сети МТС приросли в натуральном выражении. Спрос сместился в более низкую ценовую категорию?
Вы правы, спрос смещается в более дешевый ценовой сегмент, но мы к этому были исключительно хорошо подготовлены. Не секрет, что все цены на девайсы, которые закупаются, привязаны к доллару. Но если у вас в кармане 10 тыс. рублей и вы хотели приобрести новый смартфон, то когда вы пришли в салон, это деньги так и остались 10 тыс. рублей. В этой ситуации мы постарались максимально сгладить в том числе возможные ценовые повышения, мы не повышались так агрессивно, как это следовало бы делать с точки зрения валютной логики. Но в отличие от коллег-конкурентов у нас нет задачи значимо зарабатывать на этом, и жить только за счет этого. Поэтому 1 апреля мы опустили цены более чем на 70 девайсов, самые доступные из которых стоят 1990 рублей – это "честная цена", никаких дополнительных платежей нет.
Вы снизили цены в ущерб своей марже или договорились об уменьшении закупочных цен с вендорами?
Мы, но в минус мы не работаем. Переговоры с вендорами привели к более интересным предложениям. Мы видим значимое падение в ценовом сегменте свыше 30 тыс. рублей, поскольку эти устройства скупили до Нового года. Но мы в этом сегменте и не старались присутствовать. У нас наличие товара той же Apple — это некий гигиенический фактор.
Почему? Ведь пользователи Apple генерируют больший ARPU, чем у обычных абонентов.
Люди заказывают эти смартфоны через международные сети доставки, спешат купить, когда устройство только появилось, либо просто покупают в командировке или на отдыхе. В итоге наша сеть все равно наполняется устройствами от Apple, поэтому специально гнаться именно за этим сегментом не имеет смысла.
В России, к сожалению, невозможно субсидирование устройств. Например, все операторы в Соединенных Штатах продают именно субсидированные устройства, поэтому iPhone можно приобрести там по нулевой стоимости на входе и каждый месяц платить какие-то деньги, получая уникальное тарифное предложение. У нас субсидирование возможно только за счет того, что ты платишь эти деньги за абонента. При этом завтра он может уйти к конкуренту, тогда какой смысл в таком субсидировании? Конечно, Apple присутствует у нас на полках и в интернет магазине, но наличие этих устройств в магазинах не сильно влияет на их реальное проникновение в нашу базу.
Apple не делится с вами маржой, но при этом вы понижаете цены на их продукцию…
Мы на это пошли, исходя из того, что в крупных городах есть спрос на такую продукцию из-за качественного покрытия сетей LTE МТС. Если мы снижаем цены на смартфоны Apple, привлекаем дополнительный трафик клиентов, которые подключат на долгий срок выгодный тарифный план, или приобретут набор аксессуаров, или кросс-продукт, подключат финансовые сервисы или фиксированный интернет, почему нет? Мы смотрим не только интересами одной компании, а в рамках целой группы. Даже если для розницы это ноль, но для МТС плюс — мы готовы на это пойти. Поэтому понижение цен на Apple было направлено, в первую очередь, на наших действующих абонентов.
Какую долю в продажах смартфонов по итогам I квартала заняли LTE-девайсы? Какие у вас ожидания по сегменту LTE? Повредит ли кризис спросу на эти устройства? Может быть, они становятся дороговаты для абонентов?
— В феврале доля была больше 25%. Но показатель сильно зависит от региона. В Москве мы сильно впереди рынка, здесь мы делаем больший акцент на LTE-гаджеты, потому что у нас тут очень качественная LTE-сеть.
Денег у людей, действительно, становится меньше, и, наверное, спрос будет падать. Но и у нас цены на LTE-девайсы постоянно идут вниз. Сами чипы от производителей с поддержкой 4G пока почти в два раза дороже, чем 3G-чипы. Но почти все производители, обещают, что к лету цены снизятся, а темпы снижения зависят от того, какое количество девайсов будет продаваться. Это как конвейер — чем больше производится единиц товара, тем дешевле одна единица. В России второй квартал подряд продается более 1 млн девайсов с поддержкой LTE. Эти темпы значимо агрессивнее, чем на европейских рынках, где темпы роста проникновения LTE-гаджетов сдержанные.
Как покупают LTE-смартфоны в регионах, где доходы населения ниже?
Дело не в доходах, а в клиентском опыте. Если сеть построена, есть друзья, которые начали пользоваться, то, как правило, переход на LTE – это восторг. С учетом того, что мы стараемся снижать цены на устройства, деньги не становятся препятствием – сегодня LTE-смартфон можно купить меньше, чем за шесть тысяч рублей. В регионах проникновение LTE-устройств в совокупные продажи составляет порядка 20%. Как видите, колоссальной разницы с Москвой нет.
Поделитесь прогнозом по рынку на этот год. Ждать ли снижения продаж смартфонов и планшетов?
Давать прогнозы дело неблагодарное. Все, что будет происходить в экономике, будет сильно влиять на потребительский рынок. Пока подтверждения консервативных прогнозов начала года, – падение продаж на 30% и так далее, — мы не видим. Возможно, это связано с нашим поведением на рынке. Мы не гонимся за маржой, у нас нет задачи остаться на плаву — мы крупнейший операторский ритейлер, который создает базу для эффективного развития всего бизнеса группы МТС.
То есть, вы можете уйти в минус, и вас никто за это ругать не будет?
Критиковать будут точно. Но на то я и гендиректор компании, чтобы заниматься ее эффективностью. Надо работать в том числе с затратной частью, с собственной эффективностью. Это акцент, который мы делаем. Поэтому мы будем продолжать работать со снижением затрат на аренду, это одна из самых крупных статей. Мы будем работать с персоналом, потому что снижение оттока персонала ведет к снижению затрат на его постоянное привлечение, обучение. И за счет этого мы можем работать с ценой в пользу конечного потребителя, при этом оставаясь на нашем уровне целевой маржи. Будем идти в сегменты, которые более маржинальны, тот же софт, игры, аксессуары и ряд других.
