В Краснодарском крае на базе Ассоциации экспортёров и импортёров Кубани разработан проект создания сети торговых домов для продвижения отечественной продукции на внешних рынках. Эта инициатива уже апробирована в ходе создания торговых домов Краснодарского края в Белоруссии и Абхазии и в данный момент прорабатывается возможность её реализации на федеральном уровне — для всей России.
В дискуссии на тему «Россия и ВТО» заметно преобладает проблема дешёвого импорта, в то время как экспортный потенциал российской экономики обсуждается куда меньше. Общим местом стало представление, что Россия — экспортёр сырья, что «мы ничего высокотехнологичного, готового к применению не производим» и т. д. Но при всей аргументированности этих доводов не следует считать, что иных возможностей для экспорта у нас нет — именно из таких позиций исходит Ассоциация экспортёров и импортёров Кубани, разработавшая предложение по развитию единой товаропроводящей сети российских товаров за рубежом.
По мнению руководителя ассоциации Романа Онищенко, помимо создания инфраструктуры для продвижения российского экспорта, сеть торговых домов должна выполнять ещё несколько важных функций. Это защита интересов отечественного бизнеса за рубежом, в том числе в судах, создание благоприятной институциональной среды для выхода на внешние рынки и, наконец, создание привлекательного образа российских товаров в мире. Немаловажно, что основными клиентами торговых домов должны стать преимущественно представители малого и среднего бизнеса, для которых внешние рынки — это возможный, но подчас неосознанный резерв роста и последующего превращения в крупные компании по принципу «газели». То есть торговые дома фактически должны являться главными агентами российских производителей на внешних рынках и центральными инструментами поддержки отечественного бизнеса в области развития экспорта в условиях глобализации мировых экономических процессов в системе ВТО.
Дипломатия брендов
— Проект создания сети российских торговых домов за рубежом в теории выглядит, бесспорно, привлекательно, но, судя по тому, что приходится слышать от многих российских производителей, особенно промышленников, на внешних рынках даже в условиях ВТО нас особо никто не ждёт. Вы собираетесь опровергнуть это расхожее мнение?
— Всё зависит от конкретной страны и конкретного рынка. В России сегодня производится достаточно конкурентоспособная в международном смысле продукция, но она должна получать возможность выхода за рубеж. На многих рынках нашу продукцию ждут, а если не ждут, то мы должны, по крайней мере, постараться её продвинуть, создав возможности для конкуренции. В системе ВТО мы получаем инструменты, которые предоставляют для наших предпринимателей возможности работы на конкурентной платформе с представителями бизнеса других стран. Эти инструменты мы не можем не использовать. Что это означает? С одной стороны, это качество и цена продукции, а с другой, это инфраструктура для её продвижения за рубеж. То есть тактика. И здесь нужно говорить о торговом доме как об общей технологии, как о главном инструменте, который присутствует в стране пребывания и даёт доступ к рынку этой страны. Мы рассматриваем все торговые дома, которые могут открываться за рубежом и от регионов России, и от страны в целом, как один из важнейших инструментов поддержки экспорта. На сегодняшний день в условиях ВТО мы не можем более напрямую поддерживать внешнеэкономическую деятельность при помощи субсидий и других инструментов — мы можем поддерживать экспорт только институционально. И торговые дома — это абсолютно жизнеспособный институт поддержки предпринимательства. У нас есть система торгпредств, но это в большей степени политический институт, это дипломатия в сфере экономики, а торговые дома — это прикладной инструмент, товаропроводящая сеть. Именно они должны решать задачу, которая сегодня ставится президентом страны — увеличение объёмов нашего экспорта. Кроме того, торговый дом может работать не только на экспорт, это ещё и хороший инструмент для мониторинга и управления импортом.
— Почему этот проект федерального масштаба появился именно в Краснодарском крае?
— Я бы пока не был столь категоричен. Изначально идея проекта действительно принадлежит нам, Ассоциации экспортёров и импортёров Кубани. Первый подобный опыт тоже был получен в Краснодарском крае — на базе созданных нами двух торговых домов в Белоруссии и Абхазии. Но мы считаем, что наши начинания должны быть интересны всей России в общегосударственном масштабе и получить статус государственного проекта по поддержке предпринимательства. Поэтому сейчас идёт рассмотрение наших предложений на федеральном уровне, мы находимся в тесном контакте с ответственными структурами по данному вопросу. Нашим партнёром является созданное в целях поддержки российских малых и средних предприятий Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса. Сейчас вместе с генеральным директором агентства Виктором Ермаковым мы прорабатываем концепцию проекта, чтобы предлагать её на более высоком уровне.
— Какие страны вы в первую очередь рассматриваете как площадки для размещения торговых домов?
— Для России одним из важнейших регионов, безусловно, является постсоветское пространство. Именно поэтому первые торговые дома от Краснодарского края были открыты в Белоруссии, которая в больших объёмах торгует с Россией и является западной границей Таможенного Союза (что логистически и стратегически приоритетно), и в территориально близкой Абхазии. В дальнем зарубежье, если судить по нашим исследованиям, это Германия и Италия в Европе, Индия и в меньшей степени Китай в Азии. Индия особенно интересна, поскольку вокруг неё сосредоточен большой объём торговых потоков между странами не только Азии, но и Британского Содружества.
— Продукцию каких отраслей нужно в первую очередь продвигать на внешние рынки через торговые дома?
— Это прежде всего сельскохозяйственный сектор и сельхозпереработка, текстильная промышленность, технологичное машиностроение; но можно говорить и об экспорте технологий и услуг — ИТ, консалтинга и прочих. Безусловно, этими видами товаров список не ограничивается. Чтобы более детально оценить возможности отечественного бизнеса в этом направлении, требуется более глубокая проработка вопроса. Я бы скорее говорил о том, что торговые дома должны создаваться для продвижения не каких-то конкретных отраслей, а сегмента малого и среднего и, безусловно, крупного бизнеса — в несырьевом секторе нашего предпринимательства.
— Какой вам представляется структура торгового дома?
— Помимо центрального офиса, она предполагает наличие непосредственно торгово-логистических мощностей. Это прежде всего большой супермаркет российских товаров, склад, та или иная форма розничной торговли — здесь для каждой страны необходимо прописывать отдельную концепцию. Это могут быть и собственные розничные магазины, и соглашения с местными сетями о том, что в них появятся стойки с российскими товарами. Например, в Белоруссии нашим партнёром выступает сеть магазинов «Постторг», в Абхазии тоже есть партнёр — крупная местная компания.
— Какие государства уже добились успеха на внешних рынках, создавая собственные сети торговых домов?
— В первую очередь это всё та же Белоруссия, хотя у нее отдельная модель поддержки экспорта, напоминающая советскую, и, безусловно, Китай. Эти две страны эффективно развивают сбыт своих товаров именно через торговые дома. Однако нужно заметить, что в отношении их системы работы применить слово «сеть», наверно, будет не совсем правильно.
— Можно ли рассматривать инструменты имиджевой политики, которыми должны пользоваться российские торговые дома для продвижения товаров, как что-то похожее на то, что в западной политологии называется термином soft power, или «мягкая сила», предполагающая воздействие в том числе при помощи маркетинговых технологий?
— В России сегодня есть определённое понимание технологий, связанных с имиджевой политикой, но она у нас почему-то часто воспринимается как выставочная деятельность, презентации за рубежом, бизнес-миссии, разовые поездки и так далее. В то же время существует эффективно используемый американцами и англичанами инструментарий, известный как «общественная дипломатия». В первом приближении это система влияния на общественное мнение иностранного государства в целях формирования положительного отношения к той или иной стране, к решениям её властей, к её культуре и — что важно — к её товарам и брендам. Общественная дипломатия включает в себя отдельный пункт «дипломатия брендов». А это — постоянная работа с гражданами, которые выступают как электорат и как потребители. Например, хорошо известно, как в своё время англичанам благодаря использованию инструментов общественной дипломатии удалось вытеснить с европейского рынка французскую говядину. В этом смысле торговый дом — это прикладной инструмент общественной дипломатии, реализующий эту функцию на постоянной основе. Это инструмент, который выполняет обе функции одновременно: он, с одной стороны, торгует, реализуя практически-сбытовую деятельность на рынке страны пребывания, а с другой стороны, занимается продвижением, имиджевой политикой. Это большой комплекс регулярной работы, который позволяет продвинуть представление о России и о её значении в мире, а следом за этим — отечественную продукцию. И такая работа на порядок эффективнее, чем то, чем сегодня мы располагаем. Продвигая за рубежом российские товары, мы будем продвигать и Россию в целом.
Экспорт как скрытый источник роста
— Какие инструменты поддержки экспортёров на данный момент уже существуют в российских регионах?
— Во-первых, это центры поддержки экспорта, которые открываются во всех регионах России при администрациях субъектов федерации. А во-вторых, это создаваемые в сотрудничестве с Еврокомиссией так называемые Европейские информационно-корреспондентские центры (ЕИКЦ), которые осуществляют информационную поддержку бизнеса. Обе такие структуры уже созданы в Краснодарском крае на базе нашей ассоциации и позволяют предпринимателям искать партнёров в Европе и мире не только в торговле, но и в сфере инвестиций. Например, в апреле при поддержке ЕИКЦ Москвы, который работает на базе Российского агентства поддержки малого и среднего бизнеса, было заключено одно из первых в Краснодарском крае подобных инвестиционных соглашений. Речь идёт о создании в крае совместного итало-российского производства современного хлебопекарного оборудования; в этом проекте будет осуществлён трансфер итальянских технологий. Следующий шаг в этом направлении — развитие частных индустриальных парков. Например, сейчас мы работаем с компанией Claas, содействуем ей в поисках предприятий, готовых производить для неё комплектующие, которые сегодня приходится везти из Германии. А при условии соответствия качеству и другим потребностям заказчика для предприятия-инвестора в регионе возможен и обратный процесс — экспорт из региона.
— Насколько сегодня вообще реализован экспортный потенциал российского малого и среднего бизнеса? Скажем, если взять Краснодарский край, то каково, по вашей оценке, соотношение между региональными компаниями, которые уже экспортируют свою продукцию, и теми, которые могут потенциально в этом участвовать?
— По нашим данным, основанным на официальной статистике, в крае сегодня около 500 экспортёров. Это немного, но на данном этапе возможность стать экспортёрами имеют ещё столько же компаний, а в целом я оцениваю этот потенциал края в размере до четырёх-пяти тысяч предприятий.
— Можно ли утверждать, что многие предприниматели просто не знают о возможностях экспорта своей продукции или не рассматривают их всерьёз?
— Действительно, основная проблема — вакуум информации: наш бизнес часто не знает, что нужно за рубежом, а там не знают, что можем мы. Кроме того, предприниматели часто не знают о том, какие существуют институты и инструменты господдержки экспортёров, как работают российские торгпредства в целях поддержки нашего бизнеса. Поэтому задача торговых домов — быть на шаг впереди остальных участников внешнеэкономической деятельности. Как правило, торговый дом в иностранном государстве должен иметь соглашения с рядом сетевых компаний, которые занимаются оптово-розничной торговлей, должен получать от этих компаний заявки, где указано, какая продукция востребована. Далее организуется контакт с соответствующими предприятиями-экспортёрами, результатом которого становятся экспортные поставки. Тем самым происходит создание определённой оперативно действующей торговой инфраструктуры.
— В какой степени выходу российских производителей на внешние рынки препятствует такой фактор, как недоверие к иностранным контрагентам?
— Этот момент, конечно, присутствует, и одна из задач торговых домов — минимизировать данный фактор. Например, во внешнеэкономической деятельности часто возникают ситуации, когда за поставленный товар не производится оплата, начинаются судебные тяжбы, из-за разных судебных систем вопрос затягивается — всё это создаёт большие риски для бизнеса. Но поскольку торговый дом является резидентом страны пребывания, он находится в её правовом поле и может говорить с иностранным контрагентом на одном языке, в том числе в суде. Такая система гораздо более удобна для российского бизнеса, чем работа с покупателями напрямую. Кроме того, торговый дом позволяет организовать систему финансовой поддержки экспортёров. Например, в Белоруссии есть указание властей не вносить предоплату за товар, а оплачивать по факту поставки — из-за этого, в том числе, объём российского, в частности, кубанского, экспорта в Белоруссию в какой-то момент снизился. Но при поддержке торгового дома можно организовать систему финансовой логистики, позволяющую предоставлять контрагентам аккредитивы или финансовые гарантии, либо же производить оплату за счёт средств головной организации, которая размещается в России, с использованием, при необходимости, финансово-кредитных инструментов. Для каждой страны необходимо прорабатывать свою модель действий с учётом особенностей нормативно-правовых условий, в поле которых происходит работа. В результате наш бизнес получает защиту от рисков, это тоже наша важная задача.
— На каких условиях предприятие сможет экспортировать свою продукцию через торговый дом?
— Идея торгового дома состоит в том, чтобы снять с предприятия задачу продвигать свою продукцию за рубежом; это как раз и берёт на себя торговый дом. Поэтому никаких «входных билетов» здесь не может быть, это абсолютно бесплатно. Поддерживать бизнес за его же собственные деньги, что-то брать за это с бизнесмена смысла нет — предприниматель и так молодец, он уже производит продукцию, развивает отечественную экономику. Наша задача — помочь ему продать её на внешнем рынке, помочь оформить документы, обеспечить логистику и брендинг; ещё одна из задач торгового дома — создание сильных узнаваемых марок для наших товаров.
— В последнем случае вы тоже планируете оказывать бизнесу бесплатные услуги?
— Мы планируем готовить концепции продвижения брендов не компаний, а отдельных товарных групп, регионов и страны в целом. Повторюсь — в каждой стране важна своя концепция продвижения. Например, в странах СНГ хорошо помнят советские бренды, которые в дополнительном продвижении не нуждаются. В странах, которые были участницами оганизации Варшавского договора, ситуация должна прорабатываться с учётом исторической памяти о развитии торгово-экономических связей с Россией и бывшим Советским Союзом. Для дальнего зарубежья нужны отдельные стратегии для каждой группы стран, для каждого государства в отдельности. Здесь важно разрабатывать отдельные концепции, поскольку везде есть своя специфика. Но в целом важно продвинуть самый главный бренд — российский товар. Чтобы такая формулировка означала — самый лучший, качественный товар.
— Какие ещё инструменты вам представляются для этого наиболее уместными?
— Для поддержки торговых домов целесообразно организовывать в странах присутствия, как минимум ежегодно, фестивали-ярмарки наших товаров и другие мероприятия имиджевого характера. Фестивали-ярмарки — это, по нашему мнению, полезные мероприятия, поскольку их могут посетить и население, и предприниматели, чтобы купить на месте наши товары. Это очень эффективный инструмент поддержки торговых домов, ведь если товар понравился, то следующий вопрос обычно — а где его можно купить? Ответ простой: вот торговый дом, приходите, покупайте. В качестве очевидного примера можно привести винодельческую продукцию: вы приходите на фестиваль-ярмарку, дегустируете вино, и если вам понравилось, то покупаете на месте, а затем и в супермаркете или на складе. Но, опять-таки, важно отметить, что для каждой отдельной страны должен быть свой подход к формату и специфике организаций таких мероприятий.
