Виктор Адамов, исполнительный директор сети строительных баз «Петрович», рассказал Retailer.RU, что с радостью заменил бы офисы продаж на полноформатных «Петровичей», какие преимущества формата cash and cary перед строительно базой, а также почему «Уровень» лучше развивать по франчайзингу.
Виктор Адамов родился 13 января 1975 г. в Ленинграде. В 2003 г.окончил Северо-Западный политехнический институт по специальности «Технология веществ и материалов». В 2009 г. получил диплом MBA в Стокгольмской школе экономики. В 1993 — 1995 гг. работал коммерческим директором московского ЗАО «Нормикс» (продажа головных уборов). В 1996 — 1998 гг. был индивидуальный предпринимателем, занимающимся торговлей стройматериалами. Работу в строительном торговом доме «Петрович» начал в 1999 г., где прошел путь от управляющего стройбазой до исполнительного директора.
Первый офис продаж «Петрович» ваша компания открыла меньше года назад на Васильевском острове. Недавно вы открыли второй объект на Большом Сампсониевском пр. Какие у вас планы по развитию этого формата?
Мы предъявляем серьезные требования к строительным базам, которые открываются под брендом «Петрович». К сожалению, наши базы могут открываться не во всех районах – для них требуются внушительные площади. Под базу «Петрович» нужна площадка около 2 га, к тому же у нас высокие требования к инфраструктуре. А такие участки есть далеко не везде.
С одной стороны, более 40% заказов мы обслуживаем по телефону, и многие наши покупатели даже не приезжают на базы. С другой — оффлайновое присутствие, точки продаж необходимы. Особенно наличие brick and mortar (традиционные, оффлайновые точки продаж) актуально при работе с юридическими лицами — требования к документообороту в нашей стране довольно серьезные. Отправляться на стройбазу за накладной очень неудобно. Кроме того, существует категория покупателей, для которых важно живое общение с продавцом, им хочется прийти, посмотреть товар, потрогать его, обсудить его качества со специалистом.
По этим причинам мы и приняли решение развивать сеть офисов продаж в Санкт-Петербурге. Это не самые большие затраты для нашей компании, в конце 2010 — начале 2011 гг. инвестиции в их запуск составят приблизительно в 5 млн. руб.
Для вашей компании открытие офисов продаж вместо полноценных стройбаз было вынужденной мерой?
И да, и нет. Например, Васильевский остров Санкт-Петербурга нам очень интересен — мы бы открыли там полноформатную базу, но пока не можем подобрать подходящий участок. Открывать торговые точки нашего традиционного формата на небольшой площади не хочется: нужно либо делать хорошо, либо не делать ничего. Если у нас будет возможность запустить там полноформатную стройбазу, то мы сделаем это. Но почему бы для начала не открыть там офис продаж? Невозвратимые инвестиции составят всего 300 000 — 500 000 руб.
Конечно, для Васильевского острова это компромиссный вариант, но запуск офиса на Большом Сампсониевском — разумное недорогое решение, поскольку концентрация постоянных покупателей там не столь высока.
В тот момент, когда вы поняли, что нужно открывать базы, а участков нет, то какие еще были варианты расширить присутствие?
Около строек, где квартиры сдаются без чистовой отделки, мы планировали запустить вагончики. Допустим, есть дом, который вводится в эксплуатацию, рядом мы ставим модуль-вагончик. Внутри находится представитель компании, который может проконсультировать и продать товар, разместив заказ на одной из наших баз.
Но когда мы стали анализировать, как происходит заказ материалов при ремонте квартиры, отказались от этой идеи. Дело в том, что заказы на материалы идут из офисов, снабженцы которых не находятся рядом с конкретным сдаваемым домом. Другой момент — ремонт домов, которые сдаются без отделки (а это большая часть домов сейчас), растягивается на три-четыре года. Дома после сдачи три-четыре года обживаются и только к пятому году заселяется 85% жильцов. А строек много, и если мы хотим охватить все, то и вагончиков потребуется немало. К каждому из них нужно проводить сеть, устанавливать кассовый аппарат и пр.
По какому принципу располагаете офисы продаж?
Мы ищем места на карте города, где интенсивное дорожное движение, относительно высокая концентрация бизнес-центров, где работают потенциальные клиенты.
Одно из главных условий открытия офиса – это транспортная доступность и удаленность объекта от склада.
Пока у нас не охвачен центр, а ведь там много офисов и бизнес-центров, где работают потенциальные покупатели нашей продукции.
Также сейчас перед нами стоит задача найти участок на юго-западе Петербурга. В этом районе сейчас большое количество строек, к тому же дорога оттуда ведет в направлении Петергофа и Ломоносова, где много загородных домов, жителям которых этот офис продаж может быть интересен.
Дальше в планах Всеволожск, Пушкин, Сестрорецк. В долгосрочной перспективе в этих городах стоит задача открыть базу, но на данный момент ничто нам не мешает работать в формате офиса продаж.
Сейчас в самом Санкт-Петербурге восемь баз «Петрович», добавится еще максимум две. Офисов продаж в долгосрочной перспективе будет восемь.
Поскольку вы готовы заменить офисы на полноформатные базы, открытие офисов – это прощупывание почвы?
По большому счету, да. Офисы продаж не несут огромный вклад в оборот. Один офис продаж дает максимум 1% от оборота компании. Это имиджевая вещь. Для того, чтобы понять, насколько он эффективен, нужно два года. Окажется, что опыт неудачен – закроем офисы. Инвестиции в них не столь велики.
Офисы продаж – это понятное развитие для компании, которая работает на рынке b2b. Есть пласт аудитории, которая не хочет ходить по DIY магазинам, не хочет звонить по телефону – нельзя этот категорию недооценивать. Им нравится приходить в офисы продаж, где меньше народу, можно обстоятельно проконсультироваться со специалистом. Там и работники другие – менеджеры, принимающие решение по ценам и отсрочкам платежа, а не просто продавцы.
Как вам удается удерживать квалифицированный линейный персонал?
Среди специалистов офиса «текучка» не превышает 25%. Это хороший показатель для ритейла. Все меры, которые мы используем, описаны в учебниках по управлению, просто не все ритейлеры успешно их используют. У нас есть корпоративный университет, возможность карьерного роста, страхование, оформление по КЗОТу, 13-я зарплата, премии за объем продаж. Все это формирует корпоративную культуру, которая и является одним из конкуретных преимуществ компании как работодателя.
Вернемся к развитию. В одном из интервью вы говорили, что формат базы «Петрович» продуман и эффективен и не исключали его вывод в Москву.
Это вопрос инвестиций. Выход в Москву — это очень дорогой проект и ответственное решение. Нужны сразу серьезные вложения в инфраструктуру. Но с точки зрения осознанности формата и бизнеса, как мне кажется, нам уже есть, что предложить Москве.
Ваша компания работает и в других секторах. Пользуется ли популярностью металлобаза?
Металлопрокат – это бизнес для аудитории, которая никак не пересекается с аудиторией строительной базой «Петрович». Это другой сегмент, другие заказчики — крупные застройщики.
Раньше металлобаза располагалась находилась на нашем участке на Парнасе и занимала практически половину территории. В итоге, ни себе — ни людям. У металлобазы и торговли строительными материалами не было эффекта синергии. Люди не приезжали в одно место за арматурой и гипсокартонном, это другая форма потребления. Мы нашли неподалеку участок, и год назад металлобаза переехала.
Популярны ли мастер-классы по использованию строительных материалов?
Не приходится говорить, что интерес сумасшедший. На каждый мастер-класс приходит около 10-15 человек. При этом мастер-классы тяжело организовать. Например, нужно подготовить поверхности, стены. Но для нас самих это полезно: мы понимаем, какими свойствами обладает каждый материал.
Раньше мастер-классы выглядели как презентации продукции производителей. Теперь мы ввели новшество и представляем продукцию без этикеток, чтобы избавить участников мастер-класса от зашоренности: этот бренд хороший, этот – нет.
Еще нас часто спрашивают: а вы не боитесь, что если покупатели убедятся, что премиальные бренды мало отличаются по качеству от дешевой продукции, будут расти продажи недорогого товара, прибыль от которого ниже? Но у нас и не стоит задача прорекламировать самый дорогой клей и продавать его всем. Мы хотим по разумной цене продавать то, что требуется нашим клиентам, тем самым завоевывая их доверие.
«Петрович» позиционируется как b2b формат. Верно ли говорить, что другой ваш проект — база «Уровень» с усеченным ассортиментом и более низкими ценами — ориентирован на b2c?
В целом да. Ее аудитория — 50 /50 бизнес и частные клиенты. Но надо учитывать, что их различия не всегда существенны — за покупками в «Уровень» приходит не крупный бизнес, а частные предприниматели, небольшие ООО. Если грубо разделить, получается 50/50 — бабушек, которые за мешком приходят, и мелкого бизнеса.
Мы рассчитываем, что в «Уровень» будут приходить жители ближайших кварталов, это такая «база у дома». В дальнейшем планируем позиционировать «Петрович» как магазин с широким ассортиментом в 5 000 – 6000 наименований. А «Уровень» останется базой с 2 000 — 2 500 SKU.
Сколько «Уровней» планируете открыть?
В 2011 г. мы хотим запустить франшизу «Уровня». Сейчас подбираем людей, которые могли бы возглавить это направление, обдумываем условия для франчайзи, готовим пакет. Франшизу будем продвигать в Ленинградской области. Планируем, что в первый год откроем только один-два объекта по франшизе, привлечем одного — двух партнеров. В дальнейшем хотим иметь 20 партнеров. (Retailer.RU писал об этом ранее — прим.ред)
В Петербурге планируем развивать «Уровень» своими силами. Возможно, в 2011 г. откроем один собственный «Уровень» в Приморском районе. Сейчас там расположен «Петрович», но недавно мы приобрели недалеко от него более удобный участок. Нет смысла открывать два «Петровича» рядом друг с другом, а «Уровень» – почему нет.
В Ленинградской области города условно разделили на большие и малые. В больших постараемся самостоятельно запускать «Петрович», в малых развитием «Уровня» должны заняться франчайзинговые партнеры.
На сайте «Петровича» нет информации об «Уровне». Для чего такое жесткое разделение форматов?
Сейчас мы развели эти форматы, а дальше будем смотреть. Может, call-центры объединим. Вопрос в том, какой объем продаж будет у «Уровня», сейчас просто нет предмета для объединения.
Удается ли развести ассортимент «Уровня» и «Петровича»? Стараетесь ли использовать возможность «Петровича» закупать большие объемы продукции?
Пересечение ассортимента сейчас около 30%. Перед руководителем «Уровня» как раз стояла задача смотреть не только на опыт сети «Петрович», но и взглянуть на рынок по-другому. У «Петровича» доля рынка 20 — 25%, но нужно попытаться заработать на оставшихся 75%.
Из-за небольшого ассортимента в «Уровне» операционные издержки на единицу товара ниже, чем в «Петровиче» — требуется меньше закупщиков и другого персонала, меньше площади. Правда, сеть «Уровень» поменьше и «Петрович» выигрывает за счет объемов поставок.
Как собираетесь модернизировать существующую розницу?
Выяснилось, что проходимость через торговый зал не такая большая в нашей сети, следовательно, оборачиваемость не так высока. То есть мы можем уменьшать товарные запасы на квадратный метр, увеличивая ассортимент. В этом году в одном из магазинов формата cash and carry сняли высокие стеллажи, заменили на низкие. Тем самым сузили проходы, но увеличили выкладку и количество наименований на 1000 SKU.
Кроме того, около 40% нашей продукции клиенты забирают не самостоятельно, а заказывают доставку. Получалось, что большая часть товара поступала со склада сначала в зал, а затем уходила снова на склад и на доставку. Была постоянная путаница и пересорт. Сейчас удается этого избегать.
Сейчас у нас есть три магазина, которые работают в формате cash and carry, и больше десяти стройбаз. Логика подсказывает, что у сети должен быть единый формат. Решение о том, какой именно это будет формат, топ-менеджмент нашей компании и ее акционеры примут в начале следующего года.
В чем преимущества, скажем, формата cash and carry перед стройбазами?
Формат cash and carry позволяет нарастить оборот, увеличить ассортимент и сделать визит клиента на нашу базу более законченным с точки зрения совершения покупок. Расширив корзину, мы сможем больше заработать.
Сейчас в «Петровиче» 4 600 активных позиций, в следующем году будет 5500. Да, мы не сильны в плитке или ламинате — у нас не представлено большого ассортимента этой продукции, есть только базовые позиции, но можем расширять ассортимент за счет сантехники, электрики, вентиляции, спецодежды, крепежа — за счет того товара, при выборе которого прораб может не советоваться с заказчиком.
Расскажите о сотрудничестве «Петровича» с «Зенитом»?
Мы подписали контракт в 2007 г., когда «Зенит» стал чемпионом. Мы давно заметили, что покупатели на рынке b2b, а тем более на строительном рынке – это определенный тип людей, очень приверженный к традициям. Болеть за «Зенит» — это одна из главных петербургских традиций. Сотрудничество с «Зенитом» очень помогает нам поддерживать лояльность клиентов и сотрудников, многие из которых также болеют за питерский клуб. Кроме того, баннеры на стадионе выгоднее по количеству рекламных контактов и по затратам на каждый прямой контакт, чем размещение наружной рекламы по городу.
Справка:
ООО «Строительный торговый дом «Петрович» основано в 1995 г. Сейчас компания включает 11 строительных баз «Петрович», два офиса продаж и три магазина cash and carry, одну базу «Уровень», металлобазу и производственные площадки.
