Читайте ранее в обзоре:

Часть первая: состояние российского рынка private label
Часть вторая: СТМ в крупнейших федеральных и региональных сетях:
история развития PL, основные марки, доля в обороте и в SKU

Процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт ритейлера. Кейс сети «Вестер».

 Сеть «Вестер» создана в 2006 г. на базе калининградской группы «Вестер», развивает форматы «гипермаркет», «супермаркет», «универсам». Сейчас сеть «Вестер» объединяет 50 торговых объектов общей торговой площадью 110 000 кв. м. в городах России, Казахстана и Белоруссии.

Ритейлер: «Вестер»
Производитель/поставщик: «Интеройл»
Категория: «Масло сливочное» 
Марка: «Стоп цена», низкий ценовой сегмент
Город: Оренбург 
Цена в Оренбурге: 18,99 руб.
Конкурент: масло «Кошкинское»
Цена в Оренбурге: 21,99 руб.
Доля масла СТМ в обороте категории  в сети «Вестер» (Оренбург): 15%


Спикер: Светлана Бугаева, руководитель отдела СТМ сети «Вестер» 
В среднем запуск товара под СТМ занимает от трех до девяти месяцев и включает следующие этапы:

1) Маркетинговые исследования и выбор продукта. Срок — одна-три недели
 
Запуская продукт под СТМ, мы смотрим на объем продаж (что больше всего пользуется спросом?), на наценку (какую мы можем себе позволить?) и оборачиваемость товара (она должна быть высокой). Сливочное масло удовлетворяет этим критериям. 

Запуская товар в низком ценовом сегменте, мы не смотрим, насколько категория насыщена брендами, потому что наше предложение будет самым выгодным. В среднем ценовом сегменте мы стараемся выводить категории, где не так много брендов, и оцениваем, где мы можем «подвинуть» знакомый бренд, предложив более качественную продукцию. В среднем наш продукт на 10-15% дешевле аналогичного брендированного.

 
  
2) Поиск производителя, проведение тендера. Срок — около двух недель.
 
Определяющими критериями при выборе производителя являются
  • соотношение цена/качество
  • отсутствие проблем с логистикой (своевременные и бесперебойные поставки)
 
Поиск производителя может происходить двумя способами:
  • Рассылка приглашений на тендер среди действующих поставщиков
  • Самостоятельный поиск в интернете, посещение выставок
 
В данном случае мы сами сами вышли с предложением к четырем поставщикам, и из них выбрали компанию , которая предложила самые привлекательные условия по соотношению цена/качество.
 
3) Заключение договора. Срок — три-четыре недели.
 
Между сетью и поставщиком заключается договор с дополнительным соглашением по СТМ. Цена указывается в основном договоре. В соглашении по СТМ прописываются требования к упаковке и этикетке, а также оговаривается, что продукция под данным брендом может быть произведена только данным производителем, без привлечения посредников, и только для нашей компании. Иногда поставщик просит обозначить в договоре конкретные объемы, но чаще объемы определяются в результате устной договоренности.
 
 
4) Проверка качества, аудит предприятия/создание макета. Срок — две-четыре недели
 
Для проверки качества привлекаются сторонние организации или же представители нашей компании сами выезжают на производство. Они смотрят, соблюдаются ли санитарные нормы и технические условия, делают пробы продукции и отдают их в лабораторию, являющуюся государственным санитарно-эпидемиологическим учреждением. 
Если есть замечания по производству, то мы просим их устранить. Если нас не устраивает качество, то мы возвращаемся к тендеру и смотрим условия других поставщиков.
 
Параллельно идет создания макета упаковки под нашим логотипом.
 
5) Создание упаковки. Срок — от двух недель до двух-трех месяцев
 
Созданием упаковки занимается производитель. Наша сеть предоставляет брендбук, в котором обозначены шрифты, цветовая гамма, расположение элементов. Создание упаковки по готовому макету может занять от 2 недель до 2-3 месяцев (например, если тетрапак для соков заказываются за рубежом). Пока печатаются этикетки и готовятся упаковки, мы отправляем поставщику заказы магазинов, а он формирует заказ и отправляет готовый товар.
 
 
6) Плановые проверки качества
 
Если продажи хорошие и стабильные, то мы проводим только плановые проверки. Их частота зависит от категории товара: макаронные изделия — раз в 1-1,5 года, скоропортящиеся продукты — раз в месяц. Если товар полностью присутствует на полках и товарооборот при этом падает, то мы исследуем, нет ли отклонений от технических условий.
Отклонения бывают не очень часто, максимум — 2% от всех товаров. В этом случае поставщику грозят предупреждения или штрафные санкции. Если поставщик гибок и исправляет недочеты, мы продолжаем работать. Если нарушение повторяется дважды, мы расторгаем договор.
 
Если поставщик не нарушает условия, то при расторжении договора в одностороннем порядке сеть обязана выкупить у поставщика произведённый товар и неиспользованные этикетки, хотя впоследствии их нельзя использовать для продукции другого производителя. Дело в том, что на них пишется адрес производителя, и это уже другая сертификация и другая продукция.
 
Доля товаров СТМ в своей категории, 2010 г. Сеть «Вестер»
Товар СТМ
%
Кофе
5%
Горошек
17%
Макароны
6%
Чипсы
28%
Подгузники
30%
 
 
Товар СТМ
10.09
11.09
12.09
01.10
02.10
03.10
04.10
05.10
06.10
07.10
08.10
09.10
Кофе
6,5%
7%
6%
6,2%
7%
6,7%
6,4%
6%
5,6%
5,6%
6%
6%
Горошек
2,3%
3%
5%
1,2%
1,5%
2%
2%
3%
2,5%
2%
2,6%
2,96%
Макароны
7%
6%
5%
5%
5,5%
5%
4%
3,5%
3%
4%
5%
6%
Чипсы
3,5%
3%
4%
6%
4%
4%
6%
6,5%
8%
9%
8%
5%
Подгузники
10%
7%
4%
9%
8%
6%
7%
9%
7%
7,4%
8%
11%

 

Читайте далее: 

Часть четвертая процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю.  Опыт  производителя. Кейс компании «ПомидорПром»;

Часть пятая: статья аналитика компании INFOLine  о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России

Часть шестая: выводы и прогнозы исследовательской компании Nielsen;

Часть седьмая: «Чем опасен СТМ для производителей и ритейлеров? Кейс Александра Кузьмина, директора Руспродсоюза. Мнение Марата Мангутова, руководителя отдела проектов и частных марок ОАО «Нидан Соки».

Часть восьмая. Заключительная: «Private label на мировом рынке»
0 0 vote
Article Rating
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments