«Черная пятница» с нами уже много лет, но с годами интерес к ней затухает: на маркетплейсах и так распродажи круглый год, да и в правдоподобность скидок россияне перестали верить. С другой стороны, инфляция и рост цен подталкивают людей искать товары по выгодным ценам. Разбирались, как меняется отношение к главной осенней распродаже и ждут ли ее покупатели.

«Черная пятница»: что говорят исследования

В России “Черная пятница” развивалась очень масштабно. Работали несколько площадок, которые собирали воедино предложения участников-интернет магазинов. Так, b–friday.com, работала при поддержке двух крупнейших ассоциаций рынка -РАЭК и АКИТ. Вторая площадка — blackfridaysale.ru, ее организаторы — ООО «Блэк Фрайдэй» и Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ). К онлайн-торговле со временем присоединились офлайн розница и сферы услуг, застройщики, онлайн-школы, продавцы авиабилетов и онлайн-подписок. Некоторые не ограничивались уикендом и отмечали “Черную пятницу” по несколько недель.

В 2024 году «Черная пятница» начнется 29 ноября и продлится три дня. Судя по опросу SuperJob, только каждый десятый россиянин полагает, что скидки в «Черную пятницу» – это честное снижение первоначальных цен. 3 из 4 уверены, что ноябрьская распродажа – скорее обман, цены продавцы заранее повышают, а потом за счет скидки ее уменьшают. 71% опрошенных не будут приобретать товары в «Черную пятницу», планирует покупки только каждый десятый.

Прошлогоднее исследование банка “Точка” показало, что интерес россиян к «Черной пятнице» снизился вдвое за два года. Интерес к акциям на «Черную пятницу» в 2022 году упал на 26% по сравнению с 2021 годом, а в 2023-м — на 33% по сравнению с 2022-м и в целых два раза по сравнению с 2021-м. Потерю интереса подтверждает и динамика запросов по «Вордстату». По данным РБК, за последние 5 лет поиск выгодных предложений в ноябре сократился на 68%.

Сервис Superjob спрашивает россиян об их отношении к «Черной пятнице» уже несколько лет подряд и каждый раз получает всё более скептические ответы. В 2020 году доля тех, кто считал, что продавцы честно снижают цены, составляла 18%. В 2023–м их оказалось ровно в 2 раза меньше. Доля тех, кто собирается что–нибудь покупать в «Чёрную пятницу», падает не так стремительно.

Распродажа сдулась

Опрошенные нами эксперты и игроки рынка по-разному оценивают отношение российских покупателей к “Черной пятнице”. Одни считают, что она перестала привлекать людей. Потому что ее время прошло — как любая маркетинговая уловка, она перестала работать. Другая причина в том, что “Черная пятница” давно дискредитировала себя — в реальность скидок люди перестали верить.

Так, покупателей смущают игры с ценами, когда продавец до “Черной пятницы” поднимает цену, а потом делает якобы глубокую скидку. И на рынке это не редкость. В итоге такой подход подрывает доверие клиентов к продавцу и его инициативам, говорят в Inventive Retail Group. В “Ситилинке” выделяют три самых распространённых тезиса на тему недоверия со стороны клиентов к сезонным распродажам: скидки фиктивны, сам размер скидки на дорогостоящие товары небольшой, популярные товары со скидкой могут быстро распродать.

О том, что интерес к “Черной пятнице” снижается, говорит Александра Бартель, директор по маркетингу Central Properties, автор телеграм-канала “Облако Бартель”.

“Если в 2016–2017 годах мы наблюдали прирост трафика в день скидок в два раза, то сейчас это максимум 15–20%”. По ее мнению, люди больше не верят в честность распродажи и говорят, что скидки не настоящие. А еще все тренды рано или поздно проходят. “Вспомните «Ночь распродаж» — прошедший тренд, который был как раз перед “Черными пятницами”, — упоминает Александра Бартель.

Ещё у “Черной пятницы” появились конкуренты под боком, распродажа “11.11”. По мнению Александры Бартель, спрос по покупки со скидками частично удовлетворяется там, эта распродажа отъедает аудиторию и до “Черной пятницы” покупатель уже не доходит. Также против распродажи играет смена курса поведения потребителей. Михаил Петрухин, директор по маркетингу “Самоката” отмечает, что в “Чёрную пятницу” потребители сталкиваются с обилием предложений, которое может провоцировать импульсивные покупки. А поскольку сейчас наблюдается тренд на осознанный подход к покупкам, подобные распродажи могут становиться менее привлекательными для аудитории.

Есть еще одна проблема, “Черная пятница” как отдельное явление теряет свои временные границы, анализирует Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group. Причин тут две: круглогодичные скидки отдельных игроков, особенно на маркетплейсах и трансформация “Черной пятницы” из однодневного мероприятия в неделю скидок, а у некоторых игроков даже в месяц распродаж. “К сожалению, это приводит к дезориентации потребителей. Они ожидают на “Черную пятницу” скидки еще глубже, а они часто уже не случаются”, — объясняет Мария Голенкова.

Из-за того, что “Черная пятница” длится дольше, скидки не всегда углубляются во времени, а какие-то игроки в целом работают на скидках круглый год, всплески продаж во время этой акции уже не выглядят столь значимо во времени, как было раньше, отмечает Мария Голенкова. “На мой взгляд, “Черная пятница” будет продолжать существование в текущем формате – без огромного ажиотажа, но как итоговый день или уикенд осенних скидок”, — прогнозирует Александра Бартель. 

Инфляция в помощь

Другие наши собеседники считают, что интерес к распродаже не угасает. Более того, на него отлично влияют рост цен и желание покупателей на этом неприятном фоне побольше сэкономить.

Так, Денис Васильев, вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла видит, что интерес со стороны покупателя остается стабильным и даже может вырасти. Все дело в большом проценте cherry pickers покупателей, которые специально ищут скидки и покупают товары только по сниженным ценам. А еще в росте ключевой ставки ЦБ и инфляции розничных цен, они тоже стимулируют интерес к “Черной пятнице”. “Поведение покупателей становится более осознанным, так как появляется всё больше инструментов для сравнения цен и качества товаров. Ну и, конечно, покупатели ищут всё более глубокие скидки”, — наблюдает Денис Васильев.

В “Ситилинк” считают, что скидки в этот период дают возможность сэкономить на покупке техники и сделать шоппинг выгоднее, что особенно важно в текущих экономических условиях. По оценке компании, интерес к распродаже не снижается, каждый год ритейлер наблюдает рост трафика в “Черную пятницу” в среднем на 20%.

Михаил Бурмистров, гендиректор «INFOLine-Аналитики» считает, что влияние распродажи на поведение потребителей только усиливается. Уже в октябре они начинают покупать меньше, выжидают и смотрят, не будет ли на этот товар более привлекательного предложения в “Черную пятницу”. Такое замедление спроса до периода “Черной пятницы” наблюдают в Inventive Retail Group: клиенты все чаще приходят просто «посмотреть» и совершают покупку позже, дождавшись информации по акциям продавца.

С коллегами соглашается Артем Соколов, президент АКИТ: многие россияне планируют значимые покупки именно на этот период. К приобретению нужных товаров они подходят более основательно и осознанно, отслеживают изменения цены и сравнивают предложения разных ритейлеров. “У россиян сохраняется высокий интерес к большим распродажам, а «Черная пятница» — это одна из главных акций года”, — резюмирует Игорь Караваев, председатель президиума АКОРТ.

Как готовятся и что предложат на распродаже ритейлеры

Чаще всего на распродажах люди покупают товары длительного пользования, продажи таких товаров повышаются как минимум на 10-15%, говорят в АКОРТ. Многие торговые сети начали сезон распродаж в конце октября — начале ноября. В АКОРТ наблюдают общее оживление потребительского спроса по многим категориям товаров и ждут результаты продаж в “Черную пятницу” выше, чем в прошлом году. 

Самые востребованные категории бытовая техника и электроника, там рост продаж по отдельным товарам достигает 100%, а также одежда и обувь. Еще большой интерес потребители проявляют к товарам для дома и новогодним подаркам, игрушкам, декору, бытовой химии, дезодорантам, шампуням, средствам личной гигиены.

Наибольшие скидки ритейлеры дают на товары с большой оборачиваемостью, например, телевизоры, бытовую технику, мебель, в узкоспециализированном сегменте, например, автотоварах, товарах для дома и сада. Также большие скидки — от 30% до 80% — продавцы устанавливают на товары прошлых коллекций.

Опрошенные нами ритейлеры ждут “Черную пятницу”, готовятся, некоторые даже с воодушевлением. В “М.Видео-Эльдорадо” внимание потребителей к “Чёрной Пятнице” привлекают розыгрышем 11 квартир в Москве среди покупателей. В компании начали распродажу еще 22 октября, а в рамках распродажи 11.11 уже запустили на покупку бытовой техники и электроники скидки до 50% на 2600 товаров.

“Ситилинк” запускал акцию с 12 ноября до 2 декабря. В сравнении с прошлым годом, продажи выросли в среднем на 27%, а продажи акционных товаров на 128% в совокупности. Товары для распродажи компания подбирает на основе показателей спроса, чтобы как можно больше людей смогли закрыть свои потребности в покупке, рассказывает Елена Конторина, руководитель розничного маркетинга компании «Ситилинк». Сезонные товары также участвуют в распродажах, на некоторые товары ритейлер предлагает клиентам более глубокие скидки, если есть товар с большим складским запасом. Фокус в период сезонных распродаж компания делает на продажи ноутбуков, смартфонов, телевизоров и бытовой техники.

Чтобы привлечь внимание аудитории к товарам повседневного спроса, компании в этой сфере расширяют ассортимент уникальными позициями в этой категории. Например, “Самокат” к старту “Чёрной пятницы” выпустил линейку продуктов в чёрном цвете: круассаны, зефир, мороженое.

В «Снежной Королеве» признают, что репутация самой акции несколько «подмочена», поэтому считают, что прозрачность и честность промо-предложения – это главное. “Хочется верить, что интерес к товарам нашего бренда будет большой, тем более что период проведения акции как всегда совпадает с традиционно высоким спросом на верхнюю одежду в начале зимы, — рассуждает Татьяна Голышева, директор департамента рекламы компании «Снежная Королева», — Будет приятно, если “Черная пятница” еще и совпадет с долгожданным похолоданием”.

Зачем “Черная пятница” ритейлу

Для розничного бизнеса такого рода популярные распродажи – это отличная возможность нарастить долю рынка, увеличить покупательский трафик, количество покупок или заказов, нарастить средний чек, увеличить оборачиваемость товара в цепочке поставок. Артем Соколов оценивает, что “Черная пятница” помогает освободить место на складе для новых закупок, увеличить оборот, привлечь покупателей. А селлерам маркетплейсов участие в распродажах позволяет получать более высокие позиции в поиске и каталоге, что также влияет на рост их оборота.

Так, в Inventive Retail Group на “Черную пятницу” ставят себе цель привлечь внимание тех покупателей, кто ранее не покупал ничего в магазинах компании или даже не был знаком с брендами. А еще сбалансировать товарные запасы, провести ротацию ассортимента. “Ситилинк” по итогам проведения распродаж анализирует прирост оборота продаж в штучном и денежном выражении, прибыльность, количество привлеченных и сохраненных клиентов, долю аксессуаров в чеке, средний чек, структуру продаж.

С другой стороны, “Черная пятница” — это серьезный вызов для всех подразделений бизнеса. Розничные компании сталкиваются с комплексными задачами по планированию логистических мощностей, производства, доставки товаров. Например, доступ к слотам отгрузки у маркетплейсов резко снижается в этот период или вовсе становится недоступен по конкретным РЦ, напоминает Денис Васильев. “Как отдельные площадки проводят «Чёрную пятницу», можно рассматривать как показатель уровня профессионализма их команды”, — добавляет эксперт.

А еще это вызов с точки зрения экономики компании. Мария Голенкова указывает на сложности управления продажами во время таких акций. Нужно верно рассчитать прогноз в этот период, насколько могут снизиться твои продажи до акции и после нее и отобьются ли скидки за период самой акции достаточным образом в росте продаж.

“Черная пятница” — это история не про маржу, а про количество заказов. “Если ритейлеры выходят в ноль — хорошо. Но как правило, это минус в моменте”, — поясняет Денис Васильев. Михаил Бурмистров видит, что ритейлеры и маркетплейсы стали более аккуратно вкладываться в маркетинг, инвестиции становятся более точечными, компании тщательно анализируют эффективность маркетинговых предложений. Скидки становятся более целевыми, в акции попадают отдельные товары. “В период, когда в России беспрецедентно дорогие деньги — это совершенно понятный фактор”, — добавляет Михаил Бурмистров.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.