1 апреля 2009 г. сеть дискаунтеров «Пятерочка» изменила подход к ценообразованию. Снизив цены на 80% товара, ритейлер увеличил LFL продажи на 16% к третьему кварталу 2009 г.
С 2008 г. Х5 Retail Group проводит постоянный мониторинг цен на 33 товара из потребительской корзины. Ритейлер отслеживает стоимость товара у конкурентов в 29 городах России. До апреля 2009 г. ценовая стратегия компании предполагала установку на 20% ассортимента максимально низких цен (в сравнении с конкурентами). На 80% ассортимента наценка была на уровне конкурентов.
С 1 апреля на 100% ассортимента сеть устанавила цены ниже, чем конкурентов.
Олег Высоцкий, генеральный директор формата «дискаунтер» Х5 Retail Group, о причинах снижения цен и первых результатах новой стратегии.
— По данным мониторинга компании, кризис внес коррективы в структуру потребления россиян. Снизилось потребление растворимого кофе, соленой и копченой рыбы, фруктов, оливкового масла, коньяка. Увеличилось потребление овощей, алкоголя, замороженной рыбы, консервов, чая, кофейных напитков, шоколада, хлебобулочных изделий.
На фоне снижения доходов населения, снижения потребительской активности наблюдалось смещение потребительского спроса в сторону «базовых» продуктов. Для того, чтобы сохранить и увеличить выручку, мы и приняли решение снизить цены.
В итоге в сети «Пятерочка» на 20-30% был сокращен ассортимент товаров за счет товаров, пользующихся наименьшим спросом. Также был расширен ассортимент товаров низкоценового сегмента и увеличена доля товаров СТМ. В планах у сети увеличение доли СТМ с 4% в 2009 г. до 10% в 2010 г, а в 2011 г. – до 50%. Столь амбициозная и агрессивная стратегия объясняется возможностью увеличивать прибыль с продажи товаров под собственными торговыми марками.
Стратеги развития private label подразумевает развитие кроссформатных марок (присутствуют в ассортименте и «Пятерочки», и «Перекрестка», и «Карусели») с надписями «Качество гарантировано Х5». Увеличивать долю СТМ планируется за счет небрендированных категорий. Например, пиво – это очень брендированная категория, а макароны – нет.
Также мы имеем возможность сдерживать рост закупочных цен за счет постоянно растущего объема закупок, строгой дисциплины оплаты и снижения отсрочек.
Повышение централизации поставок и повышение эффективности труда позволили нам существенно сократить издержки. В итоге, снижение торговой наценки мы компенсируем повышением эффективности. Наша маржа сократилась всего на 1%.
|
Товар
|
Розничная цена на 1 апреля 2008 г.
|
Розничная цена на 1 апреля 2009 г.
|
Розничная цена на 2 ноября 2009 г.
|
|
Сыр тверд. Голландский, 45%
|
164,00
|
148,90
|
133,10
|
|
Молоко 1 л
|
19,40
|
28,90
|
23,00
|
|
Крупа горох 900г
|
19,70
|
18,90
|
13,50
|
|
Сельдь спец.посола 1,3кг
|
73,70
|
78,90
|
69,90
|
Данные: Х5 Retail Group
Также в 2009 г. нам удалось на 20% снизить уровень арендных ставок в открывающихся объектах. Добиться понижения арендной платы в уже работающих магазинах оказалось намного сложнее: немногие арендодатели пошли нам навстречу. Например, в одном городе нам даже пришлось закрыть один объект, для того, чтобы владельцы торговых помещений в трех других пошли нам навстречу.
LFL продажи сети «Пятерочка»
По данным Росстата на октябрь 2009 г., за год продовольственные товары подорожали на 7,6%. Рост цен в сети «Пятерочка» составил 3,3%.
Справка:
X5 Retail Group N.V. работает под брендами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». 18 мая 2006 г. произошло слияние компаний «Пятерочка» и «Перекресток». 26 июня 2008 г. X5 завершила сделку по приобретению сети гипермаркетов «Карусель».
На 30 сентября 2009 г. под управлением компании находилось 1 217 магазинов, включая 952 дискаунтера, 210 супермаркетов и 55 гипермаркетов. На 30 сентября 2009 г. число франчайзинговых магазинов на территории России составляло 586.
Чистая выручка X5 Retail Group N.V. за 2008 г., включая «Карусель» по про-форме, достигла $8 892 млн., показатель EBITDA составил $803 млн., чистая прибыль без учета неденежного списания goodwill составила $112 млн. Чистая выручка X5 за девять месяцев 2009 г. достигла $6 081 млн. показатель EBITDA составил $509 млн. чистая прибыль составила $121 млн.
Акционерами X5 являются Альфа-групп — 47,9%, основатели «Пятерочки» — 23,1%, менеджмент компании – 1,9%, казначейские ГДР (Treasury Stock) — 0,1%; в свободном обращении находятся 27,0% акций в форме ГДР (тикер на Лондонской фондовой бирже: “FIVE”).
