Датская марка Ecco впервые за шесть лет уступила первое место в отраслевой категории и оказалась на втором месте. Об этом свидетельствуют данные проекта «Любимые бренды россиян», проводимого компанией Online Market Intelligence (OMI) с 2008 года.
Бренды, занимающие первые четыре строчки, имеют достаточно стабильные позиции. Единственной перестановкой за последние три года стала уже упомянутая рокировка Ecco и Nike. Зато в нижней половине таблицы — постоянное бурление. Так, занявший пятое место Rieker год назад был лишь восьмым, а в 2015 году и вовсе не вошел в TOP-10.
Новичками рейтинга в 2017 году стали Zenden и Kari, причем, оба бренда попали в него впервые. Бренды Baldinini и Mascotte в 2017 году покинули рейтинг. За пределами «десятки» на этот раз остались и такие известные бренды, как New Balance, Coverse и Puma. Респонденты называли их в качестве любимых, но недостаточно часто.
Позиции брендов в рейтинге определяются числом упоминаний респондентами каждого бренда в качестве любимого. Например, в 2017 году Nike имел 66 упоминаний, а Ecco – 58, что и обусловило их расстановку в TOP-10. Это действительно так, но есть нюансы. По ходу опроса респонденты записывают (без подсказок) свои любимые бренды в специальные поля анкеты – в каждое поле один бренд. В соответствии с методикой исследования таких полей три. Очевидно, что порядок записи брендов в анкету имеет значение — первым обычно называют «самый-самый» любимый бренд. Остальные в каком-то смысле можно назвать субститутами: при случае они могут стать заменой. Так вот, если составлять рейтинг не по сумме упоминаний, а только по «первому», то в 2017 году на первой позиции оказался бы бренд Ecco – 53 упоминания против 46 у Nike. Другими словами, победа в 2017 году в категории «Обувь» досталась бренду из США, благодаря сильным позициям в качестве «второго любимого бренда» — 20 упоминаний против 5 у Ecco. К слову сказать, аналогичная ситуация была и в прошлом, 2016 году, но тогда по сумме упоминаний впереди оказался все же бренд Ecco. Что все это значит?
Ecco продает только обувь и аксессуары, в то время как Nike выпускает еще и одежду. Именно это и могло обусловить разницу в восприятии обоих брендов. Причем, пропорции между «однолюбами», предпочитающими специализированный бренд, и «универсалами», имеющими два и более любимых бренда, могут меняться с течением времени. Вот эти-то изменения и обуславливают перестановки брендов в рейтинге.
По данным исследования «Любимые бренды россиян», доля респондентов, у которых есть два и более любимых брендов, последовательно падает от 0,35 в 2012 году до 0,23 в 2017 году. Этот показатель демонстрирует вариативность выбора бренда, характерную для потребителей, их «ширину репертуара». Заметим, что кризисные явления в экономике никак не повлияли на характер снижения показателя. Есть важное ограничение: мы говорим в данном случае только о категории «Обувь».
Тренд, по-видимому, имеет достаточно глубинный характер. Во всяком случае, аналогичным образом снижается доля респондентов, у которых вообще есть любимые обувные бренды. Этот показатель характеризует уровень эмоциональной привязанности людей к брендам данной категории. В разных категориях она, естественно, разная. Например, в категории «Обувь» в 2017 году этот показатель составил 0,58, в категории «Подгузники» — 0,81, а в «Рыбные и мясные консервы» — 0,36. Чем выше уровень эмоциональной привязанности, тем больше внимания люди уделяют брендам при выборе товаров данной категории.
Таким образом, в последние, как минимум, шесть лет, значимость брендов в категории «Обувь» последовательно снижается. И на этом «падающем рынке» выигрывают более универсальные бренды, которым – в силу широты специализации — проще «оставаться на слуху» своих адептов, сохраняя с ними более прочную связь. Разумеется, они становятся лидерами в тех случаях, когда «узкие специалисты» не смогли в достаточной мере укрепить свои позиции маркетинговыми решениями.
Об исследовании «Любимые бренды россиян».
Это проводимый с 2008 года ежегодно онлайн-опрос, в ходе которого респондентов просят назвать бренды, которые они считают любимыми. Вопросы по отдельным категориям задают респондентам, имеющим достаточный опыт в покупках соответствующих товаров. Число изучаемых категорий постоянно растет, в 2017 году их стало 66. Помимо этого каждый год в анкету включают вопросы о любимых брендах вне связи с категориями.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе самых важных новостей ретейла.
