За время потребительского бума компания «Арла Фудс Артис» — совместное предприятие датско-шведского производителя молочных продуктов Arla Foods и российской фирмы «АртиС Дистрибьюция» — привыкла наращивать продажи на 30% в год. Исходя из этого был составлен и план на этот год, но в конце прошлого его пришлось срочно пересматривать: кризис. «Планы корректируются до сих пор. Пока решили остаться на уровне прошлого года», — говорит Елена Остапкевич, руководитель отдела закупок «Арла Фудс Артис». Подобную тактику избрали многие импортеры, что уже отразила статистика.
В начале года, по данным таможни, физический объем импорта продовольствия сократился на 23,8%. Главной причиной принято считать девальвацию рубля более чем на треть. Но не все так просто. На мировых рынках многие продукты, от импорта которых зависит Россия, например молоко и мясо, дешевеют. Долларовые цены на импорт, зафиксированные таможней в январе этого года, даже чуть ниже (на 0,6%), чем год назад. На этот раз в отличие от ситуации 1998 г. зарубежные и отечественные производители оказались в одной лодке: все они страдают от падения спроса. В предстоящей борьбе за потребителя важен будет не только валютный курс, но и масштаб бизнеса или доступ к кредитам.
Сахар против кризиса
Денег в кошельках покупателей все меньше. В январе-феврале 2009 г. реальные доходы россиян упали на 7,2%. Приходится экономить. В феврале, по данным Министерства промышленности и торговли, магазины и рынки выручили за продукты 509,3 млрд руб. — на 2,1% меньше, чем в феврале прошлого года. Даже если вспомнить, что 2008 год был високосным, то с учетом накопленной за год инфляции падение налицо.
Для всех участников рынка — торговых сетей, производителей и импортеров — это означает ужесточение конкуренции за покупателя. Розница первой столкнулась с новым поведением клиентов. Агентство «Бизнес Аналитика» регулярно собирает информацию магазинов, на долю которых приходится более 25% российской продовольственной розницы. «Перелом в потребительских настроениях пришелся на ноябрь-декабрь. Конец 2008 г. был паникерским, и это проявилось провалом в покупках», — рассказывает гендиректор компании Андрей Стерлин. До кризиса розница показывала рост примерно 20% по сравнению с 2007 г., но в ноябре продажи рухнули на 13%, а в декабре еще на 6%. «Изменение потребительского настроения мы почувствовали в декабре. C тех пор мы ежемесячно теряем 3-4% оборота по сравнению с трендом прошлого года», — говорит председатель совета директоров сети супермаркетов АБК Владислав Егоров. Покупатели переориентировались на более дешевые товары.
Это подтверждают и данные компании «Ромир Панель»: она регулярно обследует потребительские расходы почти 3000 домохозяйств в крупных городах России. В январе-феврале этого года 15% хозяйств исключили из своей потребительской корзины соки, 12% — сливочное масло, 9% — пиво. Характерно, что число покупавших молоко не изменилось. А в X5 Retail Group отметили рост потребления макарон, картошки, консервов. За январь-февраль магазины холдинга закупили уже 27% прошлогоднего объема сахара. В АБК, по словам Егорова, тоже реагируют на сложившееся положение — расширяют линейку социального ассортимента.
Добавить отечественного
Российская пищевая промышленность не стала исключением на фоне кризиса: производство в январе-феврале упало на 3,7%. Впрочем, для импортозамещения рост и не нужен, ведь спрос снижается. «В 2009 г. россияне будут потреблять мяса на уровне 2006-2007 гг., а это означает на 15-17% меньше, чем в 2008 г.», — прогнозирует президент российского Мясного союза Мушег Мамиконян.Но и на падающем рынке нужно уметь вытеснить конкурента с полки. По данным ВНИИ экономики сельского хозяйства, доля импорта на российском продовольственном рынке в целом — 36%, для мяса этот показатель равен 40%, для сахара — 42%, для молока — 20%.
В компании «Нерком» — одном из основных дистрибуторов молочных продуктов финской фирмы Valio — нашли замену импорту. «В середине прошлого года в нашем ассортименте соотношение импортной и отечественной молочной продукции было 50:50. Перед Новым годом пришлось переключаться на российскую продукцию. Сейчас ее доля — 80%», — рассказывает начальник отдела маркетинга «Неркома» Вадим Тарасов. Оказалось, что сырки из Калуги можно продавать не хуже, чем финские.
По подсчетам «Бизнес Аналитики», потребление алкоголя в 2009 г. выросло примерно на 5%. Люди борются со стрессом — но не за счет дорогих напитков. Импортерам вина приходится нелегко. «Вино от 500 руб. и выше почти не продается ни в рознице, ни в HoReCa», — жалуется Александр Эткин, директор аналитической службы компании «Русьимпорт». Приходится мириться с почти нулевой маржой, продвигать продукцию в небольшие магазины, которые не могут так жестко давить на поставщиков. В отрасли ожидаются многочисленные банкротства. По словам Эткина, «импортеры второго эшелона схлопываются один за другим».
Казалось бы, российским производителям только радоваться. У группы компаний «Русский алкоголь», владеющей водочными брендами «Журавли», «Зеленая марка», «Маруся» и др., продажи выросли на 20%. Но дело не в импортозамещении, считают в компании: просто другие российские производители из-за кризиса сокращают производство. Но Стерлин из «Бизнес Аналитики» указывает на другую возможную причину роста продаж: у водки уникальное соотношение цены и крепости. Даже если потребители текилы и виски переходят на дорогие марки, они все равно выигрывают. Тенденцию подтверждают данные торгово-промышленной группы «Кристалл». «В дешевом сегменте пока ни падения, ни роста не видим, а вот в премьерном — уже 10% прироста за три месяца», — говорит совладелец группы Сергей Зивенко.
На мясном рынке в привилегированном положении оказывается птицеводство: там быстрее окупаются инвестиции, да и потребители переходят с говядины и свинины на более дешевую курятину. Американские окорочка уже не образец дешевизны. «Себестоимость резко ушла вверх. Если в августе они продавались от импортера к рознице по цене 44-46 руб./кг, то сегодня дешевле чем за 70 руб. вы их не найдете», — рассказывает вице-президент Международной программы развития птицеводства Альберт Давлеев. Но отечественное производство не восторжествует. «Из-за кризиса приостановлено большое количество инвестиционных планов», — говорит Давлеев. В последние годы, несмотря на дешевизну «ножек Буша», российское производство росло на 15-17% в год. По итогам 2009 г., прогнозирует лоббист, темпы замедлятся до 6-8% — несмотря на подорожавший импорт. Отечественных производителей от последствий кризиса никто не освобождал.
Груз долгов
«Импортозамещение будет увеличиваться, — считает директор департамента развития конкуренции и анализа конъюнктуры рынков Минэкономразвития Александр Пироженко. — В российском сельском хозяйстве за последние годы было реализовано немало инвестиционных проектов, которые позволят отечественным производителям нарастить объемы производства и занять часть рынка, освобождающегося от импорта». Действительно, кризис застал сельское хозяйство на подъеме: рост 10,8% в 2008 г. — будто климат изменился! Еще важнее, что заведомо убыточная отрасль стала интересной для инвесторов. Доля сельского хозяйства в инвестициях в российскую экономику выросла с 2000 по 2007 г. почти вдвое: с 3 до 5,1%. Хороший результат, особенно если вспомнить, что и общий объем инвестиций в эти годы быстро рос. Получается, что к кризису подготовились?
«Мы все инвестиции успели сделать до кризиса», — уверенно говорит Александр Никитин, гендиректор «Мираторга» — компании, занимающей 14,1% на российском рынке свинины и 10,5% на рынке мяса птицы. Только в свиноводство «Мираторг» планирует вложить 14,5 млрд руб. до конца 2009 г. Однако сейчас «Мираторг» испытывает проблемы с получением кредита в ВЭБе в 1,36 млрд руб., который нужен для достройки свинокомплекса в Белгородской области. Переговоры о кредите идут восемь месяцев. «Мы общаемся сейчас с ВЭБом, Сбербанком, — успокаивает Никитин. — По кредитам в нашей компании ситуация более-менее нормализуется».
Долговая нагрузка — обратная сторона инвестиционного бума. То, что для крупных производителей проблема, для средних — вопрос выживания. Чебоксарскому ОАО «Агрика Продукты питания» или мясокомбинату «Зубр» из Азова сейчас не до планов по завоеванию рынка: они на грани банкротства из-за просроченной задолженности.
Нескольких благополучных лет все же недостаточно, чтобы в российском сельском хозяйстве и впрямь наступил XXI век. «В России пока очень мало предприятий, которые могут производить сырье для мясокомбинатов по мировым стандартам», — признает Никитин. К тому же в некоторые сектора, например в производство говядины, крупные инвестиции прийти не успели: срок окупаемости свыше восьми лет мало кого привлекал. «Здесь ни о каком импортозамещении речь вообще не идет», — категоричен глава исполнительного комитета Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. Раз нет новых коровников, не станет больше и молока. «В последние годы мы производили 31-32 млн т, думаю, что на этом же уровне и останемся», — говорит глава аналитического центра «Совэкон» Андрей Сизов. Свиноводство могло бы немного вырасти, но, как указывает Юшин, мешают две взаимосвязанные проблемы — отсутствие современных скотобоен и недоступность банковских кредитов, которые помогли бы их построить. А пока мясокомбинаты в крупных городах, как правило, приспособлены к работе на импортном сырье.
Несмотря на протекцию дешевого рубля, российские аграрии все равно нуждаются в господдержке. В список стратегических предприятий, которым правительство собирается помогать бороться с кризисом, вошло и 32 крупнейших сельхозпроизводителя. Им нужно в этом году 300 млрд руб. банковских кредитов, государство обещает дать гарантии на 217 млрд руб.
А тем временем у импортеров может открыться второе дыхание. Речь не идет о возвращении к 25 руб. за доллар. Просто эффект от девальвации может оказаться весьма краткосрочным. По крайней мере, Зивенко ожидает такого на алкогольном рынке. «C точки зрения замещения импорта хорошая ситуация скоро закончится, — рассуждает Зивенко. — У фирм-импортеров не было денег. Но сейчас они эту проблему решат: у зарубежных производителей типа Bacardi и кредиты дешевле, и денег больше». Крупные мировые производители продовольствия, которые в десятки раз больше своих российских конкурентов, могут просто демпинговать. Сейчас Россия гораздо более крупный рынок сбыта, чем в 1998 г., — за нее будут бороться.
