Новый амбициозный проект Дмитрия Костыгина и Августа Мейера "Оптоклуб "Ряды" пока не оправдывает ожиданий. Магазин стоит пустой во всех смыслах этого слова. В гипермаркете представлено гораздо меньшее количество товара, чем было заявлено при открытии, а покупателей можно пересчитать по пальцам.
Магазин открылся в августе, и это было так называемое техническое открытие — необычное решение для крупноформатного ретейла. Хотя огромная вывеска "Мы открылись" приглашала посетителей в магазин, внутри было довольно пустынно — половина полок была не заполнена, а технические специалисты продолжали монтаж оборудования. Подробно о поездке редакции в "Ряды" читайте тут. Тогда руководство проекта обещало, что к официальному открытию все будет готово.
Торжественное открытие "Рядов" состоялось 15 сентября, на него приезжал даже нечастый на таких мероприятиях гость — губернатор Георгий Полтавченко. Редакция Retailer.RU побывала в магазине уже после торжественного открытия. Признаем, разницу мы увидели, но беда в том, что эта разница небольшая.
Пересчитать на пальцах
Запланированные 4 тыс. SKU на полках "Рядов" ну никак не представляется возможным там найти. Директор магазина на Шафировском проспекте Наталия Тяло рассказала, что сейчас выставлено только 3200 товарных позиций. Есть и другая версия, автора и инвестора проекта, Дмитрия Костыгина — на начало октября 2900 SKU, но подробнее о его точке зрения — ниже. По нашим же подсчетам, этот показатель всего чуть больше 2000 SKU (мы пересчитали все ценники на полках).
Как объясняют в компании, проблема сейчас с мясной, рыбной продукцией и категорией фреш. Дело в том, объяснила директор магазина, что поставщики не выдерживают поставленный перед ними график.
"Мы вынуждены разворачивать наших поставщиков, которые не соблюдают необходимые правила — допускают ошибки в документации, привозят продукты в несоответствующих температурных условиях и т.д.", — говорит Наталия Тяло.
Вряд ли можно проверить эти заявления, но тот факт, что за два месяца работы так и не удалось найти понимание и наладить работу с контрагентами, о чем-то все же говорит, причем, не в пользу менеджеров по закупкам. Надо отметить, что на сайте "Рядов" говорится, что в качестве прототипа сети был взят американский ретейлер Costco. На фотографиях его магазины выглядят, мягко говоря, более заполненными. Так что утверждать, что в официально открытом магазине "Ряды" сейчас нет никаких проблем с заполнением полок, можно лишь обладая очень большим оптимизмом и верой в успех, которым необходимо заразить и свою команду, и покупателей, и инвесторов. Если у менеджмента это получается — хорошо. Но отраслевых журналистов голым оптимизмом, к счастью, убедить не получится.
Не для всех
"Оптоклуб "Ряды" был заявлен как проект с низкими ценами и минимальной наценкой, полезный для представителей бизнеса. Разницу ценников с ближайшими конкурентами мы разглядеть не смогли, как ни старались. Ближайшие конкуренты пока могут спать спокойно. По некоторым позициям в "Рядах" действительно наблюдается более низкая цена, но за счет привлечения других поставщиков. Что, справедливости ради, стоит похвалить. Однако, в целом, большой экономии у посетителей "Рядов", по сравнению с их конкурентами, не выйдет. Удивила система ценообразования: формула "оптом дешевле" в "Оптоклубе "Ряды" не работает — оптом будет также, и цена за упаковку получается путем перемножения цены на количество единиц товара. Об этом явно свидетельствуют ценники.
Наталия Тяло объяснила это тем, что в магазине нет маркетинговых предложений, стоимость товара уже "очищена" от каких-либо акций. "У нас нет ретро-бонусов и платы за вход на полку, поэтому мы просим у поставщиков минимальную стоимость товара", — говорит директор "Рядов". Само по себе это замечательно, но не объясняет, почему покупатели должны идти в "Ряды", ведь "очищенные" от рекламных заявлений цены не ниже, чем у конкурентов.
Покупателей в "Рядах" немного, среди них мы не увидели ни одного везущего покупки к кассе большими палетами. "Это потому, что будний день, в выходные покупателей больше, да и открылись мы недавно", — объясняет нам кассир. С тем же вопросом обращаемся к директору. "У нас нет цели иметь толпы покупателей в магазине, наш покупатель отличается от собрата в обычном ретейле. 300–400 посетителей — это нормальная цифра для нашего формата. У нас бывали чеки и на 27 тыс. руб., и на 90 тыс.", — констатирует топ-менеджер. Правда, на пресс-конференции по случаю открытия руководство "Рядов" говорило, что рассчитывало на 4 тыс. покупателей в день, писал "Деловой Петербург". Не делала тогда тайну из планируемого среднего чека и гендиректор компании "Оптоклуб Ряды" Елена Стрельцова — 5 тыс. руб. Реально получаемый сейчас средний чек Наталия Тяло назвать отказалась, сославшись на коммерческую тайну.
Основная идея бизнес-модели — продажа ограниченного числа самых популярных наименований по лучшим ценам в укрупненной упаковке, гласит сайт ретейлера. Некоторые товары действительно отвечают идее — большие банки варенья, огурцов и орехов. Но продажа совершенно стандартных для обычного ретейла видов колбасы в нарезке по 150 гр. по стандартной для остального ретейла цене в эту концепцию плохо вписывается. Пока же назвать "Ряды" низкомаржинальным лоукостером язык и кошелек после кассы назвать ну никак не дают. До 2018 г. основатели планируют открыть 21 оптоклуб в Петербурге и Москве. Будем следить за развитием событий и искренне пожелаем успехов этому проекту. Пока же, чтобы отбить инвестиции хотя бы в этот магазин на Шафировском (по экспертным оценкам это около $20 млн), нужно очень многое сделать, как минимум, научить контрагентов привозить курицу с правильными документами.
Сперва добейся
Разумеется, наши наблюдения и впечатления профессиональных участников рынка, посетивших "Ряды", не являются новостью для менеджмента и не претендуют на то, чтобы открыть кому-то глаза. Руководство компании о недостатках магазина знает, но не считает их критичными. Дмитрий Костыгин в разговоре с Retailer.RU рассказал, что проблем в сети не видит, договоры с поставщиками заключаются, на начало октября в гипермаркете было выставлено 2900 SKU.
Немного разозлившись на неудобные вопросы, Дмитрий Костыгин дал понять, что по планам "Рядов" торжественное открытие магазина и наполнение его запланированным количеством товара по времени совпадать не должны. С нашими доводами Дмитрий Костыгин не согласился. Вместо аргументов он поинтересовался, сколько гипермаркетов открыли корреспонденты ИД Retailer, указав, что мы не разбираемся в аспектах открытия розничных магазинов. Вместо того, чтобы спорить, мы решили предоставить слово экспертам розничного рынка, которые имеют опыт открытия многочисленных магазинов самых разных форматов.
Плавали — знаем
Игроки рынка недоумевают, почему проект с такими амбициями пока выглядит откровенно сыро. Ни один из пары десятков опрошенных Retailer.RU представителей торговых сетей не припомнил случаев, чтобы их магазины после торжественного открытия стояли полупустыми в течение трех недель. Торговая сеть Metro Cash and Carry, ориентированная на тех же покупателей, что и "Ряды", открывается всегда в заполненном товарами состоянии, прокомментировала представитель компании Оксана Токарева, разумеется, отказавшись комментировать действия конкурентов.
Допуская, что у каждого может быть своя стратегия работы, генеральный директор торговой сети "Верный" Олег Высоцкий объяснил, что единых правил при открытии магазинов в рознице нет, а ситуация с пустыми полками может быть ошибкой совершенно разных департаментов компании. Но у "Верного" таких "экспериментальных" открытий никогда не было.
Владислав Курбатов, экс-директор по операционной деятельности торговой сети "О`Кей", рассказал, что торжественные открытия магазинов их торговой сети всегда следовали за заполнением полок товарами. "Возможно, у новой сети такая концепция, но так как я не обладаю информацией, не буду комментировать действия менеджмента сети", — говорит эксперт.
Директор по развитию одной из крупнейших российских торговых сетей гипермаркетов, попросив не называть его имени, признался Retailer.RU, что очень редко, но бывают случаи, когда после открытия полки магазина стоят полупустые — если открытие происходит в экстренном режиме. Но такое длится максимум неделю. "У нас случаев работы с поставщиками с неправильными документами нет. Времена, когда магазины систематически, а не в единичных редких случаях, не принимали товары и "разворачивали" фуры, были лишь на заре ретейла, когда все ретейлеры еще только учились открывать гипермаркеты", — говорит специалист.
Директор северо-западного дивизиона торговой сети "Пятерочка" Андрей Нор-Аревян все же предлагает делать скидку на то, что проект "Оптоклуб "Ряды" — это стартап, и наработанной базы поставщиков у них пока нет. "Наши магазины всегда открываются наполненными товаром, но нам 15 лет", — говорит топ-менеджер.
Ни нашим, ни вашим
Ирина Маслова, маркетолог-аналитик одной из российских торговых сетей отмечает, что цены в "Рядах" не отвечают интересам ни обычных покупателей, ни малого и среднего бизнеса. "Цены там выше, чем в "Ленте". Покупая в "Рядах" с карточкой, рядовой покупатель заплатит больше, чем в "Ленте". Ассортимент представлен марками-аналогами, но цена их не ниже. Народу в магазине мало, потому что ассортимент и цены не интересны. Ассортимент узкий, а палетная выставка создает ощущение склада, а не магазина. В "Рядах" низкая брендированность товаров, но наценка как у брендов, да и наценка в целом совершенно не низкая, такая же, как в остальной рознице", — говорит эксперт.
По мнению Ирины Масловой, при торжественном открытии магазин должен уже работать с максимальным ассортиментом, а не с полупустым торговым залом, отталкивающем потребителя, ожидающего на открытии увидеть полный магазин товаров. Дозаключение договоров и привоз товаров иногда и правда происходит в период после технического открытия, но это не имеет отношения к заполнению магазина товаром наполовину при официальном открытии.
"Если ты не можешь сделать низкие цены, то хотя бы создай ощущение у покупателя выгодной покупки, а в "Рядах" нет ни низких цен, ни ощущений выгодности, — говорит Даниил Сомов, глава "Центра исследований потребительского рынка". — Не под силу менеджменту и реализация идеи о том, что на полках "Рядов" должны продаваться уникальные SKU: идея повисла в воздухе над палетами — видимо, главным оружием "Рядов". Невозможно найти объяснение, почему покупателям надо искать въезд на парковку, почему в "Оптоклуб" надо возить покупателей на маршрутке, почему между кассами не пролезает тележка, почему спустя месяц после официального открытия, в котором участвовал губернатор Санкт-Петербурга, в "Рядах" нет ни товара, ни покупателей".
Оценивая успехи "Рядов", Даниил Сомов приводит пример: "Был такой медийный проект: Ксения Собчак пригласила Сергея Галицкого в его же магазин в Москве, в котором он, естественно, никогда не был. В магазине про гостей не знали. Гуляют по магазину, Собчак довольна: свет светлый, пол чистый, ходит, нахваливает, а Галицкий говорит: это, Ксения, все не важно, важно, чтобы пустых полок не было.
Подзывает директора магазина и спрашивает, а что это у вас полки пустые? А тот отвечает мол, РЦ не завозит, мы просим-просим. Спустя несколько дней после этой экскурсии Собчак позвонила в этот "Магнит" и спросила, как у них дела с полками. Довольный голос ответил, что с полками теперь все в порядке, а РЦ несколько раз в день звонит и спрашивает, не подвезти ли чего еще".
"Пустая полка — признак мертвого магазина. Да, я прочитал отговорки от представителей из "Рядов" по этой теме. Что сказать: надо разделять вещи, которые можно говорить газете "Вечерний Мухосранск", и которые можно говорить профессиональному отраслевому сообществу", — констатирует эксперт.
Злая арифметика
В ближайшее время "Ряды" планируют открытие еще одного магазина в Петербурге — на Пулковском шоссе. А всего компания планирует открыть 21 магазин и с выручкой в $2 млрд в год (сейчас 130 млрд руб.) войти в топ-10 ретейлеров России. Это очень амбициозная задача.
Простая арифметика показывает, что при запланированном среднем чеке в 5 тыс. руб. и желаемыми 300 покупателями в день не получится. При 21 магазине выручка будет 11,3 млрд руб. в год. Пока это только 105-е место в списке Retailer Russia TOP-200. Чтобы проект "Ряды" не оказался провальным, надо, чтобы покупателей было на порядок больше, и они хорошо понимали, зачем им надо идти в этот магазин.
ИД Retailer будет внимательно следить за новым проектом (не только за этим, но и любым другим в российском ретейле) и готов первым написать о его успехах, когда они станут ощутимыми.
Дмитрий Костыгин известен как бывший миноритарный акционер ООО "Лента" (1%), председатель совета директоров. В настоящее время владеет долями в торговых сетях "Юлмарт", "Рив Гош", "Улыбка радуги", кондитерской фабрики "Любимый край".
