Готовясь к разговору с Сергеем Янчуком, с директором департамента маркетинга сети «Перекресток» в Украине, мы стремились, чтобы беседа была интересной не только нам, но и нашему собеседнику. Мы попытались не задавать «сухих» вопросов об оборотах, площадях и бюджетах, а поговорить больше о жизни классного украинского маркетолога. Надеемся, хотя бы отчасти мы поставленной цели достигли.
— Здравствуйте, Сергей. Расскажите, в чем заключается маркетинговая стратегия развития сети "Перекресток" в Украине?
— В 2010 году была разработана стратегия развития и позиционирования сети «Перекресток» на рынке Украины. Перед нами стоит цель создать такую модель супермаркета, которая бы обрела свое неповторимое лицо в глазах покупателя. Мы хотим, чтобы наши супермаркеты заняли свою нишу на рынке Украины.
Разработка позиционирования происходила силами ТОП-менеджеров компании «Икс 5 Ритейл Груп Украина» на основании принципов позиционирования супермаркетов «Перекресток» в России. Были проведены различные исследования, фокус-группы, рассмотрены различные варианты моделей супермаркетов. В результате мы остановились, на том, что супермаркеты — это в первую очередь высокий уровень сервиса, большое количество товаров категории «фреш» и высокое качество этих товаров.
Супермаркеты «Перекресток» должны стать лучшими в данной категории. Мы хотим, чтобы покупатель получал удовольствие от покупок в наших магазинах.
— Отличается ли маркетинговая стратегия «Перекрестка» в нашей стране и России?
— Отличается, но незначительно. Это связанно с отличительными особенностями рынков России и Украины и с тем, что наша компания не имеет тех значительных ресурсов, которые имеют российские супермаркеты.
— Какие основные задачи стоят перед службой маркетинга компании «Икс 5 Ритейл Груп Украина»?
— Основная задача службы маркетинга нашей компании — это продвижение торговой марки «Перекресток» на украинском рынке. Как я уже отмечал, в 2010 году была разработана модель позиционирования супермаркетов. На данном этапе идет разработка и выбор инструментов, которые позволят нашей сети достичь поставленной задачи. В 2011 году начнется работа по внедрению данных мероприятий.
— Как Вы считаете, насколько важна сегодня профессия маркетолога? Какие вызовы стоят перед такими людьми?
— Все профессии нужны, все профессии важны! Маркетологи лучше других должны чувствовать потребителя, находить с ним эффективные коммуникации. Маркетологи — это всегда новаторы. Они держат руку «на пульсе» трендов рынка, предлагают и внедряют на предприятиях различные новаторские идеи, которые позволят компании в достижении лидерских положений на рынке. Вместе с тем — это постоянная кропотливая и оперативная работа, которая не видна потребителю, но позволяет вести системную работу службы маркетинга в рамках предприятия.
— Отличается ли российский розничный потребитель от украинского?
— Конечно, отличается. На каждом локальном рынке сложились свои особенности, которые и составляют отличия между потребителями. Первое отличие — это, конечно же, экономическое положение на наших рынках. Ни для кого не секрет, что покупательская способность в Москве выше. Большая плотность населения в столице России, передвижения на большие расстояния, малое количество личного времени – все это обуславливает большее потребление предготовых продуктов и продуктов собственного производства супермаркетов. В то же время на Украине исторически сложилось, что здесь более развито потребление продуктов, выращенных в собственных частных хозяйствах.
— Какому каналу коммуникации с покупателями Вы отдаёте предпочтение?
— Все зависит от размеров компании, и ее позиционирования. Например, для нас совершенно не имеет смысла использование такого вида рекламы, как реклама на телевидении. При небольших размерах торговой сети, затраты на рекламу достаточно ограничены. У меня нет любимого канала коммуникаций, у меня есть понятие – «эффективный канал для данной цели».
Отличный эффект принесла наша акция «Кавуний». Помимо значительного увеличения продаж и притока покупателей она вызвала положительные отзывы среди покупателей. В рамках этой акции были использованы стандартные каналы коммуникации – пресса, наружная реклама, безадресная рассылка.
Помимо стандартных каналов коммуникаций, мы подкрепляем наши мероприятия личным общением с покупателем. Например, для сезонных мероприятий мы используем работу актеров, которые работают в торговых залах. Так, 14 февраля, на День влюбленных, темой нашего ценового предложения было самостоятельное приготовление суши покупателем в домашних условиях. В торговом зале работали девушки-актеры в национальной японской одежде, которые предлагали покупателям идеальный вариант поздравления с праздником своих любимых – самому приготовить заморские деликатесы. Аналогично мы поступили на 8-е марта и майские праздники.
— Одно из достоинств профессионального маркетолога – это умение проводить и анализировать исследования. Какие исследования Вы проводите для того, чтобы понять и удовлетворить своего потребителя?
— Для современной компании исследования являются обязательным инструментом. В нашей компании они систематизированы и проводятся на постоянной основе. Первое и важнейшее – это исследование цен конкурентов. Это позволяет нам предоставлять покупателям конкурентные и адекватные цены. С определенной периодичностью мы проводим различные опросы среди наших покупателей, которые позволяют узнать мнение о нас и исправить возможные ошибки. Так же мы проводим исследования — опросы среди покупателей Киева. Эта информация позволяет понимать, как выглядят наши супермаркеты в глазах покупателей по сравнению с магазинами конкурентов.
— Всегда было интересно, как торговые сети следят за своими конкурентами. Практикуете ли Вы переписывание цен в соседних магазинах? Как Вы еще мониторите конкурентов?
— Мониторинг ценовой политики конкурентов является необходимым инструментов для каждой компании, которая занимается розничными продажами продуктов питания. В зависимости от цен конкурентов и собственной стратегии, компания выстраивает свою ценовую политику. Как правило, в каждой сети есть свой отдел мониторинга ценовых предложений конкурентов. Как мы это делаем, и какие выводы делаем на основе мониторинга – это уже личная технология каждой компании. Рассказать о ней я, естественно, не могу, так как это является коммерческой тайной каждой компании.
— Покупаете ли Вы внешние исследования? С какими компаниями Вы работаете в этом направлении?
— На данном этапе мы не заказываем внешних исследований. Качественные внешние исследования требуют больших материальных затрат. При этом полученные результаты и выводы зачастую не оправдывают вложенные средства (я говорю конкретно о нашей компании). Тех исследований, которые мы проводим на данном этапе, достаточно для работы компании.
— Откуда Вы и Ваши сотрудники черпаете новые знания?
— Новые знания мы пытаемся черпать из всевозможных источников. В большинстве своем, это Интернет. Этот канал очень удобен, поскольку можно сразу получать помимо самой информации еще и ее оценку. Кроме того, мы используем различную литературу, причем необязательно профессиональную. Ведь тренды можно проследить, просто получая информацию из печатных изданий. Профессиональная литература помогает получать знания в тех областях, с которыми ранее мы не сталкивались.
Скажу Вам больше – порой обычное наблюдение за покупателями и общение с ними позволяет правильно реализовать полученные знания.
— Какая численность и структура отдела маркетинга сети «Перекресток» в Украине?
— На постоянной основе у нас работают 2 человека. Еще несколько человек обслуживают наши проекты на условиях аутсорсинга. Такое количество позволяет максимально эффективно использовать административные инструменты в управлении подразделением — существенно экономить затраты и получать максимальный КПД от каждого сотрудника. На самом деле, так даже интереснее. В свое время я возглавлял подразделения с большим количеством человек. Задачи у них стояли в принципе те же. Но как менеджеру мне всегда интереснее решить задачу с меньшим количеством ресурсов – как человеческих, так и денежных. Естественно, все в рамках разумного. При увеличении количества магазинов и расширении круга задач мы будем увеличивать количество сотрудников.
— Что является самым сложным в Вашей работе?
— На мой взгляд, любой проект или работа на 25% состоит из научного подхода, на 25% — из «креатива», остальные же 50% — это усилия по внедрению, поддержанию на должном уровне своей работы. При этом важно никогда не останавливаться на достигнутых результатах. Все это непросто. Порой мы, казалось бы, заходим в тупик. Но кто ищет — тот всегда найдет. Поэтому и решения находятся, и работа продолжается. И когда ты достигаешь положительного результата, когда видишь положительный эффект от проделанной работы – все это перестает быть сложным.
