Nielsen исследовала продажи в торговых сетях 24 крупнейших городов России с декабря 2008 г. по сентябрь 2009 г. Выяснилось, что доля собственных торговых марок (СТМ) в общем объеме продаж розничных сетей остается стабильной и не превышает 2% от стоимости, рассказал «Ведомостям» Денис Шириков, руководитель отдела по работе с розничными сетями «Nielsen Россия».
В начале кризиса было «много разговоров о повышении доли продаж СТМ», напоминает Шириков. Но существенных изменений в доле СТМ Nielsen с тех пор не обнаружила: по сравнению с докризисной доля собственных марок осталась на прежнем уровне, говорит Шириков.
На европейских рынках доля собственных марок доходит до 40%. Шириков объясняет разницу недостаточным развитием современных торговых форматов (не более 13% от общего объема продаж в России, по оценке Nielsen): не все они могут себе позволить запустить частную марку.
Товары под собственными марками позволяют заполнить на полках сетей сегмент бюджетных продуктов, напоминает Шириков. Разница в цене СТМ и брендированных продуктов отличается в зависимости от категории: например, в молочных продуктах она составляет около 30%, в безалкогольных напитках — 50%. По словам ритейлеров, продукция под частными торговыми марками в среднем на 15-20% дешевле своих брендированных аналогов.
Самую большую долю частных марок Nielsen обнаружила в категориях глазированных сырков (11%), соленых орешков и чая (по 9%), стерилизованного молока (6%) и творога (5,5%). В среднем же доля товаров под собственными марками в опрошенных «Ведомостями» сетях не превышает 15%.
Чемпионом по доле товаров под собственными марками в выручке из опрошенных «Ведомостями» крупнейших сетей оказалась «Копейка»: в этой сети товары под СТМ (всего их у сети больше 25) приносят около 20% выручки. К 2011 г. «Копейка» собирается увеличить долю СТМ в продажах до 40%, говорил в сентябре начальник отдела СТМ торгового дома «Копейка» Владимир Дашковский.
X5 к 2011 г. планирует довести продажи товаров под собственными марками до 50% в дискаунтерах, до 25% в супермаркетах и более чем до 10% в гипермаркетах, говорит Светлана Витковская, руководитель отдела PR-проектов X5 Retail Group N. V. Пока же на собственные марки в магазинах компании приходится 5% продаж в денежном выражении . Сейчас у компании около 70 разрозненных марок, а к 2011 г. должно остаться лишь несколько.
В «Ашане» доля товаров под собственными марками в этом году выросла и сейчас составляет 13-14%, сообщила представитель сети Мария Курносова. Большинство из них — в категории продовольственных товаров и товаров первой необходимости: например, в сливочном масле — 17%, в пастеризованном молоке — 32%. «Из каждых трех килограммов сахара, продаваемых “Ашаном”, два произведены под нашей маркой», — говорит Курносова.
«Седьмой континент» процент собственных марок в обороте не раскрывает. Пресс-секретарь компании Влада Баранова говорит лишь, что по сравнению с прошлым годом продажи удвоились, а к концу 2010 г. компания рассчитывает, что на частные марки будет приходиться уже 10% выручки.
Производство собственных марок позволяет загрузить производственные мощности и установить более тесные отношения с сетями, благодаря чему можно расширить присутствие в магазине основной продукции, говорит гендиректор компании «Русское море» Алексей Механик. Но все упирается в вопрос ценообразования, оговаривается он: сети хотят получить продукт как можно дешевле, а это может привести к снижению качества.
В обороте «Вимм-билль-данна» производство частных марок занимает не больше 0,5%, говорит член правления компании Марина Каган. «Специально производством таких товаров мы не занимаемся, скорее можем использовать это как элемент переговоров. Например, выпустив партию такого товара, мы не платим за полку», — рассуждает она. По мнению Каган, крупным производителям не выгодно производство СТМ для сетей: «Получается, что производитель вкладывается в рекламу своего товара, а потом конкурирует сам с собой, ведь зачастую у производителя в товарной линейке представлены товары всех ценовых категорий».
Metro ставит на «зонтики»
Metro Group перешла на новую стратегию развития собственных марок в сети Metro Cash & Carry и намерена фокусироваться на развитии шести зонтичных брендов. Сейчас на продажи товаров под собственными марками Metro приходится не более 10% оборота, а отказавшись от нескольких десятков торговых марок в пользу шести брендов, компания намерена увеличить их продажи до 20% в общем обороте (больше 6 млрд евро) к 2012 г. Компания планирует продавать товары под собственными марками на 15–20% дешевле, чем реализуются аналогичные продукты известных брендов.
