Roem.ru поговорил с представителями российского e-commerce в Киберпонедельник и узнал, актуальны ли в кризис крупные совместные распродажи, кому выгоднее в них участвовать и почему нельзя убивать пианиста.
Каким магазинам участвовать в Киберпонедельнике?
Алексей Петровский, главный аналитик Price.ru/Begun:
Выгоднее участвовать средним — у которых должны оказаться резервы по обработке дополнительных заказов. Чельцов из года в год описывает свои проблемы при участии в дни распродаж. Маленькие могут быть легко перегружены даже незначительными объёмами. Средние магазины могут приобрести новую клиентскую базу. Крупные — мобилизуют уже существующую собственную.
Александр Феоктистов, руководитель службы маркетинга Яндекс.Маркета:
Нам кажется, что в распродажах лучше участвовать тем магазинам, у которых есть возможность предоставить интересные скидки на товары. Здесь не так важен размер магазина, потому что небольшой магазин сможет привлечь дополнительную аудиторию, которая раньше не была знакома с ним. А крупный ритейлер сможет еще сильнее увеличить продажи. Но для этого скидки должны быть реальными, а товары актуальными.
Леонид Довладбегян, первый заместитель генерального директора "220 Вольт":
Участвовать в больших акциях, таких как "Киберпонедельник", выгодно и большим, и мелким интернет-магазинам, просто учитывая объемы крупных ритейлеров их приросты в процентном соотношении оказываются ниже, чем у более мелких участников. Так, для интернет-магазинов из топ-10 прирост может составить от 30% до 150%, тогда как для менее известного участника — до 450% и даже выше. С точки зрения привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости это, конечно, выгоднее небольшим интернет-магазинам.
Тимофей Шиколенков, глава по маркетингу "Аудиомании":
Однозначно маленьким. У них еще нет своей базы, которую можно было бы пригласить поучаствовать в распродаже. У больших такая база есть. Например, в последней чёрной пятнице "Аудиомания" продала на порядок больше своим постоянным клиентам, чем новым — с официального сайта мероприятия.
Получилось, что участвовать и платить за это было не обязательно. Достаточно было оповестить своих постоянных клиентов. Кстати, ссылки на страницу акции с таких рассылок разбегаются по Сети очень неплохо. Есть различные группы в соцсетях и форумы, где пользователи обмениваются информацией по действующим акциям. Туда даже не нужно ничего публиковать — "само" запостится.
Актуальны ли большие совместные акции в кризис?
Алексей Петровский, главный аналитик Price.ru/Begun:
Актуальность больших акций не теряется, а наоборот — увеличивается. Это, прежде всего, мобилизация собственной клиентской базы, своеобразная кнопка reset/reload в отношениях. Динамика возвратности покупателя по году после первой покупки затухает — и предновогодние распродажи "перезаряжают" знание бренда и активизируют собственно покупки.
Была история 2013 года с массированным манипуляциями цен. Как показывает мониторинг — крупные магазины с большей осторожностью подходят к акции, но всё равно не брезгуют зачёркивать завышенные цены у себя на сайте — чтобы показать увеличенный размер скидки.
На "Обороте" есть материал со скриншотами по тем, кто получал больше всего трафик с сайта. Но мобилизация происходит через прессу и собственные ресурсы сайтов: сайт cmonday.ru выступает неким агрегатором-диспетчером довольно небольшой части аудитории.
Эталоном в России акционных и флеш-продаж выступает JD.ru — который последовательно генерирует акции почти каждые две недели, набирая лидов и зачищая волнами стоки вендоров, подключенных напрямую.
Александр Феоктистов, руководитель службы маркетинга Яндекс.Маркета:
Мы провели первую распродажу на день рождения Яндекс.Маркета, потому что у нас появилось достаточное количество скидочных предложений. После этого мы сказали, что будем проводить такие акции регулярно — и самостоятельно по каким-либо поводам, и с партнерами. Мы точно можем сказать, что будем проводить распродажи.
Пользователям нравятся распродажи и скидки, но им не нравится, когда их пытаются обмануть. Поэтому, конечно, после нескольких неудачных эпизодов с переписыванием ценников, доверие теряется. Но скидки по-прежнему привлекают большое количество посетителей, просто теперь многие перед покупкой идут на тот же Яндекс.Маркет и сравнивают цены с конкурентами.
Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли:
Я за новостями не слежу и от самого мероприятия ничего особого не жду. Проводить его, безусловно, нужно. Понятно, что у нас сейчас массово будут завышать цены, чтобы от завышенной цены дать скидку — эта история повторяется от года в год. Административно ее не исправить, организационно не отследить. Реально низкие цены, сервис для покупателя и прочие радости от покупки начнутся тогда, когда у нас появится конкуренция на рынке.
Конкуренция, на цифрах, выглядит так: в Китае в прошлом году было совершено от 16 до 19 (по разным данным) онлайн-продажи на душу населения. Поэтому их распродажи — День холостяка, 11.11, принесли, только в России, около 14 млн продаж. У нас на душу населения приходится 1,6 покупок в год. Т.е. в 10 раз меньше, чем в Китае. По этому показателю мы отстаем не только от лидеров — Великобритании и Южной Кореи (около 40 на душу в год), но и от соседей — Польши (11), Венгрии (10), даже от Украины (2,5).
Что делать? Работать над увеличением размера рынка, над вовлечением покупателя. Чем, собственно, и занята наша ассоциация. Будет расти рынок — будет настоящий, "честный" киберпонедельник.
Пока — не надо стрелять в пианиста. Он играет, как может. На не настроенном и даже — рассыпающемся, — пианино.
Леонид Довладбегян, первый заместитель генерального директора "220 Вольт":
Покупатели часто жалуются на якобы заранее завышенные цены, не отдавая себе отчет о том, что только за последнюю неделю курсы валют несколько раз побили исторический рекорд. Цены на валютный товар растут, производители повышают РРЦ, и ритейлеры вынуждены повышать цены вне зависимости от того, хотят они этого или нет. Скидки в Киберпонедельник совершенно реальные, и уже на следующей неделе такие цены мы вряд ли увидим. Отсюда и негатив. Тем не менее, интерес покупателей к акции явно есть — уже сейчас можно точно сказать, что в "220 Вольт" показатели будут как минимум на 100% выше, чем в обычный понедельник, и они уже на 40% выше, чем в прошлогодний киберпонедельник. Покупатели стали намного чувствительнее к цене товара, они не упускают шанс сэкономить, поэтому сейчас такие акции, напротив, актуальнее чем когда бы то ни было.
Тимофей Шиколенков, глава по маркетингу "Аудиомании":
Здесь проблема баланса. Количество участников и мощность продвижения мероприятия. Когда участников становится значительно больше, то каждый получает меньше. Это и случилось с "Чёрной пятницей" 2015. То есть, для того, чтобы акция полноценно состоялась для всех участников, нужно очень серьёзно вкладываться в рекламу мероприятия. Именно этого, как мне кажется, очень недоставало Киберпонедельнику 2016.
На мой взгляд, КП 2016 получился очень слабым. Да, работал сайт, да, работала поддержка. Мы даже умудрились заменить баннер, в котором допустили ошибку, уже во время акции.
Но сравнить эффект нынешнего "Киберпонедельника" с любой из "Чёрных Пятниц" невозможно. Он в разы меньше.
По моим прикидкам, мы даже сотни заказов не получим с официального сайта. Выручку ожидаем в районе 150 000 рублей. И это сильно испортит наш показатель среднего чека сегодня.
Трафика мы получаем очень мало. В лучшем случае будет около 8−9 тысяч переходов к нам на сайт с официального сайта мероприятия по итогам дня. То есть, в идеальном варианте конверсия составит около 1%. Но не в конверсии дело. Важно, сколько мы заплатили и что за эти деньги получим. И вот это, конечно, очень далеко от ожидаемого.
