За последний год на юге России закрылись два крупных мясоперерабатывающих предприятия. Рынок колбасной продукции переживает не лучшие времена; увереннее всех сейчас себя чувствуют крупные региональные игроки, выстраивающие собственные цепочки от свинарника до прилавка.
В непростой ситуации на рынке мясопереработки ряд местных крупных игроков продолжают чувствовать себя уверенно. Факторами их успеха становятся контроль за всей производственной цепочкой, начиная от собственных свинокомплексов и ферм по разведению КРС до собственных же розничных сетей, поддержка со стороны региональных властей, дешёвая логистика и высокая лояльность потребителей к местным производителям.
Удар по федералам
В середине апреля стало известно о том, что банк «Уралсиб» подаёт иск к краснодарскому ОАО «Мясокомбинат Краснодарский», переименованному в 2008 году в ОАО «М. Холодцов», на 150,14 млн рублей по четырём кредитным договорам, которые заключались с декабря 2010 по октябрь 2011 года. В прошлом декабре комбинат, который в середине нулевых являлся одним из крупнейших мясоперерабатывающих предприятий на Юге, был закрыт — якобы на реконструкцию. На предприятии на все запросы отвечали, что «мы работаем, но продукцию не выпускаем, никаких комментариев не даём». Уже тогда поползли слухи о переживаемых компанией трудностях: по итогам 2010 года объёмы производства колбасных изделий и мясных полуфабрикатов снизились по сравнению с 2009 годом на 8,8 и 29,8% соответственно, выручка упала на 12,6%, а по итогам 2011 года выпуск продукции сократился ещё на 7,6%. Предприятие тогда прекратило поставки своей продукции в среднюю полосу России, а игроки регионального рынка говорили о плохо налаженном сбыте на мясокомбинате и о неудачном переименовании, явившемся крупной маркетинговой ошибкой.
В мае 2011 года подал заявление о банкротстве Усть-Лабинский мясокомбинат, а в начале апреля 2012 был закрыт Лабинский мясокомбинат, входящий в группу компаний «Черкизово», который занимался производством охлаждённого мяса и полуфабрикатов. Сообщается, что комбинат остановлен из–за недоплат по НДС, а также проблем у инвестора со сбытом готовой продукции других мясоперерабатывающих предприятий. Однако в «Черкизово» отказываются комментировать закрытие своего предприятия. По одной из версий, причиной сложностей для предприятия стали ограничения на вывоз мясопродуктов в другие регионы из-за угрозы распространения африканской чумы свиней, а продукция Лабинского комбината в основном поставлялась за пределы Краснодарского края. В декабре 2011 года ЗАО «Микояновский мясокомбинат» прекратило участие в управлении несколькими дочерними торговыми компаниями, в том числе и своей ростовской «дочкой» — ООО «Ростов-Микоян». В компании заявили, что начата реорганизация сбытовой сети, в результате которой большая часть продаж будет приходиться на Москву и Петербург, а не на регионы, как это было в 2011 году.
Хотя Центральный федеральный округ не первый год является отечественным лидером по производству колбасных изделий, на юге России представленность федеральных марок сокращается. Сталкиваясь со снижением маржи при производстве колбасных изделий и необходимостью работать в условиях жёсткой конкуренции с местными производителями, федеральные игроки предпочитают «сдать» рынок регионалам, а не вести за него борьбу.
А ещё и чума
Большинство собеседников «Эксперта ЮГ» называли АЧС главной специфической причиной сложностей южной мясопереработки. Прежде всего, как отмечает эксперт Института конъюнктуры аграрного рынка Михаил Григорьев, для мясоперерабатывающих предприятий основной источник сырья — это свинина, а в связи с многочисленными вспышками АЧС в южных регионах страны ощущается её серьёзная нехватка. «Новые комплексы сейчас из-за этого открываются не так активно; кроме того, там теперь очень высокие требования по санитарным нормам, соответствовать которым для предприятий нелегко», — продолжает г-н Григорьев. Так, согласно принятым в Краснодарском крае три года назад планам, поголовье свиней в 2011 году должно было достигнуть 3 млн. Однако в прошлом году оно осталось практически на том же уровне, что и годом ранее, — чуть больше миллиона свиней. Как отмечает источник «Эксперта ЮГ» в одном из южнороссийских мясоперерабатывающих предприятий, сейчас предприятиям без собственной сырьевой базы довольно сложно обеспечить бесперебойные поставки сырья, так что, например, приходится использовать в производстве не только охлаждённое, но и замороженное мясо; естественно, цены на дефицитное сырьё существенно выросли. Впрочем, говорить о глобальной нехватке свинины из-за АЧС пока преждевременно.
Вспышки заболевания породили и сложности с административным регулированием в отрасли. Как поясняет глава Мясного союза России Мушег Мамиконян, АЧС существенно влияет на администрирование в области производства и оборота мяса и мясной продукции: производителям и переработчикам нужно получать много различных разрешений при перемещении как сырья, так и готового продукта. Это, по мнению г-на Мамиконяна, также было одной из причин того, что предприятия Юга в прошлом году работали значительно хуже, чем в предыдущем, и хуже, чем их коллеги в других регионах.
К тому же, как добавляет первый заместитель исполнительного директора ООО «РКЗ-Тавр» Артур Давидьян, постоянное упоминание в СМИ проблем африканской чумы не добавляет продуктам из свинины популярности: «АЧС абсолютно безвредна для человека: фактически — это болезнь экономическая, которая серьёзно косит отрасль свиноводства, к тому же все колбасные продукты проходят термическую обработку. Но потребители всё равно морщатся, услышав слова “африканская чума свиней”».
Расцвет местной колбасы
Целый ряд мясоперерабатывающих предприятий юга России также отмечают уменьшение объёмов производства. Так, Сочинский мясокомбинат — один из крупнейших производителей колбасных изделий в Краснодарском крае — в 2011 году сократил их выпуск на 12%, что снизило выручку, правда, всего на 4%. Лидер по мясопереработке в Ростовской области ГК «Тавр» хоть и не упал в объёмах производства, но и нарастить их по итогам года не сумел — количество произведённой продукции за 2011 год увеличилось на символические 0,4%. По данным ассоциации «КубаньМясоПром», входящие в неё предприятия Краснодарского края за 2011 год сократили объём производства на 11,6%. Производители свидетельствуют и о том, что их клиенты стали меньше размещать заказов на предприятиях. Компаниям приходится конкурировать с мясопереработчиками из других регионов и с продуктом-заменителем — курицей, которая весь год удерживалась в цене.
Однако не у всех местных производителей всё плохо. «Доля местных игроков увеличивается с каждым годом, — комментирует начальник отдела казначейства и кредитования филиала ЗАО “Агро Инвест” в Волгограде Екатерина Павлова. — Это связано с тем, что потребитель хочет покупать качественный продукт, а его можно произвести, имея полный цикл производства, включая забой скота». Именно по этой причине себя сейчас хорошо чувствует сегмент крупных региональных вертикально-интегрированных холдингов — «Тавр» в Ростове-на-Дону, «Агрокомплекс» в Краснодаре или «Агро Инвест» (ТМ «Царь-Продукт») в Волгограде. Все эти предприятия владеют собственной сырьевой базой. У волгоградского «Агро Инвеста» есть два сельскохозяйственных предприятия — ОАО «Шуруповское» и ООО «Донагрогаз», — которые выращивают для компании КРС и производят молоко. Свой свинокомплекс — ЗАО «Батайское» — есть у «Тавра», а сейчас в ВЭБе рассматривается заявка группы «Агроком», в которую входит «Тавр», на реализацию проекта тепличного комплекса и нового мясоперерабатывающего завода в батайской промзоне. А «Агрокомплекс» существенно наращивает свои активы за счёт приобретения различных сельскохозяйственных предприятий. Согласно отчётам компаний, за один только 2011 год «Агрокомплекс» приобрёл в Краснодарском крае шесть сельхозпредприятий.
Выдавливанию федеральных игроков способствует и логистическое преимущество, которое априори имеют местные игроки, — рентабельность доставки товаров на столь дальние расстояния и дистрибуция при той маленькой марже, которая налицо у ряда федеральных игроков, является сегодня для них нецелесообразной. К тому же у региональных производителей есть больше возможностей работать с мелкими точками. Как отмечают в том же «Тавре», сбытовой отдел предприятия постоянно находится в тесной связи с дистрибьюторами и строит прямые отношения с торговыми точками. «Есть много населённых пунктов в ЮФО и СКФО, куда доставляется только продукция компании “Тавр”, так как другие производители считают доставку туда неэффективной, — отмечает Артур Давидьян. — Таким образом, мы обеспечиваем себе преимущества перед другими производителями, которые привыкли работать с крупными оптовыми партиями». Поэтому вполне логично, что крупные федеральные игроки хотят сосредоточиться на более дорогих рынках и на более маржинальных продуктах, а не обеспечивать дешёвой продукцией региональных потребителей. Как отмечает Мушег Мамиконян, федеральные игроки успешно работали на региональном рынке тогда, когда при реализации товара они получали значительно больше, чем местные производители.
Не стоит сбрасывать со счетов и фактор регионального протекционизма. «Местные власти на Юге сильны, поэтому бизнес, который они патронируют, в случае усиления бумажной волокиты выигрывает», — отмечает г-н Мамиконян. Так, глава группы «Агроком», экс-депутат Государственной Думы Иван Саввиди был в хороших отношениях с предыдущим губернатором Ростовской области Владимиром Чубом, а совладельцами «Агрокомплекса» и вовсе являются отец и брат губернатора Краснодарского края Александра Ткачёва.
Фактор розницы
Мушег Мамиконян обращает внимание и на политику региональных торговых сетей, которая направлена на поддержку локальных марок. Поддержка федеральных брендов увеличивает влияние популярной марки на сеть, а торговые сети не заинтересованы в усилении зависимости от поставщиков. «В данном случае при равных условиях торговые сети будут выкидывать федералов в пользу местных производителей, чтобы иметь административную поддержку местных властей — продолжает г-н Мамиконян. — И этот, пусть и негласный, фактор интуитивно учитывается сетевиками». Например, как отмечает руководитель отдела региональных проектов по связям с общественностью X5 Retail Group Владимир Русанов, в среднем доля местных производителей в продажах колбасных изделий магазинами компании на Юге составляет 60% (плюс-минус 3%). «Это соотношение обусловлено тем, что в ассортименте магазинов в целом большая доля отводится именно локальным производителям», — подчёркивает г-н Русанов. Как считает менеджер направления «Гастрономия» ростовского магазина «Ашан-Орбитальная» Алексей Соломкин, в этом есть своя логика — региональные производители лучше знают вкусы местного населения: «Местные производители очень отзывчивы к нашим покупателям, они активно реагируют на наши потребности и предлагают нам новинки, которые внедряют в своё производство».
Ещё одно немаловажное преимущество южных игроков рынка — развитие собственных розничных сетей наравне с использованием других каналов сбыта. У того же «Агро Инвеста» уже 120 собственных магазинов в Волгоградской области и Самаре, у «Агрокомплекса» — 179 магазинов в Краснодарском крае и Ростовской области. «Тавр» тоже развивает формат собственной розницы — «Мясные лавки»: сейчас в Ростове 35 таких точек, а к концу 2012 года компания планирует довести их число до 48. Небольшие розничные магазины открывают и многие другие местные производители мясных и колбасных изделий. По мнению Мушега Мамиконяна, фирменная частная торговля — это вынужденный ответ ряда производителей на неблагоприятные условия сетей, которые не соответствуют их возможностям: «Объём возможного производства конечных мясных продуктов превосходит объём потребления таких продуктов, и кто-то должен простаивать. Поэтому для диверсификации поставок и уменьшения рисков от организованных торговых сетей и их тактики “выдавливания” цен и бонусов предприятия пытаются открыть самостоятельно фирменные точки продаж».
Как отмечают в «Агро Инвесте», который через свою розницу реализует порядка 30% продукции, собственная розничная сеть также даёт возможность быстрее вводить новые позиции товара и получать выручку от реализации уже на следующий день. К тому же нельзя забывать, что собственные точки продаж с приветливым персоналом, ежедневными завозами свежей продукции и правильным оформлением витрины — мощный маркетинговый инструмент повышения лояльности потребителей. В этом случае покупатели иногда даже готовы заплатить больше за продукцию, произведённую в регионе, если уверены, что она лучше, чем привезённые из центральной России продукты с большими сроками годности. Собеседники «Эксперта ЮГ» из сферы торговли сходятся во мнении, что развитие собственных торговых сетей — мера, которая по большей части носит имиджевый характер, и она рассчитана на повышение лояльности покупателей и удержание своей доли на рынке.
Однако и при организации собственных сетей местных производителей поджидают определённые риски. «С точки зрения полезности для увеличения рынка — это хорошо, — рассуждает г-н Мамиконян. — С точки зрения диверсификации потоков — это тоже хорошо, но это отдельный бизнес, поэтому есть опасность, что в долгосрочной перспективе он может оказаться не очень успешным». По мнению Владимира Русанова, не всегда это направление бизнеса является для производителей прибыльным. «К тому же, — добавляет г-н Русанов, — данное направление недоступно для мелких производителей, так как дорого стоит и имеет большой срок окупаемости». «Ценовой уровень в таких магазинах выше, чем у крупных сетевых ритейлеров, — отмечает Алексей Соломкин. — Поэтому неясно, насколько интересен более широкий ассортимент продукции». По его мнению, перспективными собственные магазины окажутся в том случае, если будут располагаться в шаговой доступности и пересмотрят свою ценовую политику.
Пока неясно, как станут развиваться эти розничные сети в дальнейшем — останутся ли они в формате маленьких лавок или дорастут до классического ритейла, привлекая на территорию своих магазинов производителей других продуктов. Неясны и географические пределы экспансии фирменных торговых сетей — насколько далеко они смогут выйти за границы «домашнего» региона? Однако, несмотря на наличие различных рисков и неопределённостей, очевидно, что в данной ситуации развитие собственной розницы является большим преимуществом для местных переработчиков, которые могут через неё и быстро получить прибыль, и опробовать новые продукты, и удержать своего покупателя.
