Запах шоколада и пряников, на стенах — советские плакаты в жанре "Не болтай", по радио — мелодии российской эстрады. Так встречает посетителей гастроном "Березка" в спальном районе Софии. В 2013 году два десятка магазинов, раскиданных по всей Болгарии, принесли владельцу, 38-летнему Виктору Бакуревичу, выручку в €3 млн.
Томский адвокат Бакуревич попал в ритейл неожиданно. В 2006 году он взялся защищать тогдашнего мэра города Александра Макарова, против которого возбудили дело о коррупции и превышении должностных полномочий. Процесс занял несколько лет, чиновника в результате осудили, а Бакуревич решил уехать из России.
Адвокат продал квартиру и вместе с семьей перебрался в болгарскую Варну. Довольно быстро россиянин обнаружил, что в местных магазинах нет ни гречки, ни сгущенки, ни кваса.
"В чужой стране наступает момент, когда просыпаешься утром и хочется именно еды, к которой привык с детства", — говорит Бакуревич.
Однажды в Германии он зашел в "русский" магазин и начал скупать все подряд, а вернувшись в Болгарию, решил попробовать заполнить пустую нишу.
В 2009 году на скопленные €30 000 Бакуревич открыл в Варне свой первый гастроном. Над вывеской долго голову не ломал, дал самое русское название — "Березка". "Нам пришлось учиться азам. Мы ведь знали работу магазина только с точки зрения покупателя", — говорит партнер и сестра Виктора Ольга Бакуревич, директор по маркетингу сети, в прошлом — школьный учитель. Первые несколько месяцев всю работу в магазине выполняли члены семьи — кто-то сидел за кассой, кто-то убирал торговый зал.
Через несколько месяцев, вернув вложенные средства, Бакуревичи открыли еще несколько магазинов, сначала в Варне, потом и в других городах Болгарии. Через год после запуска, в 2010-м, "Березка" принесла выручку в €680 000, в 2013 году – вчетверо больше.
Поначалу Бакуревич рассчитывал, что основными его покупателями будут русские (их в Болгарии чуть меньше полумиллиона человек). Но оказалось, что две трети клиентов — болгары. Одни когда-то работали в Советском Cоюзе, другие ностальгируют по детству, когда в Болгарии было много русских товаров.
Ольга Бакуревич признается, что семейной сети трудно конкурировать с местными ритейлерами, в которых продукты как правило дешевле. Большую часть ассортимента "Березке" приходится импортировать из Германии. Там большая русская община и много заводов, которые работают с российским сырьем и делают продукты по советским ГОСТам. Одним из таких поставщиков является концерн "Монолит", который уже много лет подряд снабжает страны СНГ и Восточную Европу российскими продуктами. "Березка" также работает с литовскими (молочные продукты) и молдавскими поставщиками (вина). С российскими поставщиками работать сложнее из-за разницы в законодательстве и высоких импортных пошлин, но большую часть сладостей Бакуревичи получают именно у поставщиков из России. Поиск партнера, который в состоянии предложить приемлемую цену, — основная проблема "Березки". "Нам часто приходится отказываться от потенциальных сделок", — признается основатель сети.
Конек "Березки" — продукты, не характерные для болгарского стола. "Мы с самого начала старались, чтобы в ассортименте были все группы товаров, которые есть в российских супермаркетах. Выбрали недорогие бренды, которые покупают каждый день", — объясняет Виктор.
Здесь можно купить привычные россиянину российский сыр, селедку, икру, водку, черный хлеб, сладости производства фабрик "Красный Октябрь" и "Рот Фронт", соки "Сады Придонья", пиво "Балтика" и майонез "Махеев".
Набор товаров расширяли постепенно. Некоторые прижились сразу, от других пришлось отказаться. К примеру, не удались продажи морса и других прохладительных напитков, зато лидерами продаж стали шоколад, конфеты, пряники и сгущенное молоко. Всего в ассортименте "Березки" — более 1500 наименований.
На ряд товаров семейная компания держит цены, близкие к местным конкурентам, на некоторые они в разы выше. Например, килограмм докторской колбасы, лидера продаж, стоит 6 евро, в местной сети подобный продукт стоит втрое дешевле. Литр болгарской воды можно приобрести за 50 центов, а бутылку Боржоми в "Березке" продают вдвое дороже. У "Березки" есть страницы в соцсетях и собственная рекламная газета "Гастрономическая правда", которая знакомит покупателей с новыми товарами и объясняет разницу между болгарскими и российскими продуктами, например чем болгарский йогурт отличается от кефира.
Янка Ганчева, владелица расположенного по соседству с одной из софийских "Березок" продуктового магазинчика не рассматривает гастроном Бакуревичей как конкурента. "У них совершенно другой ассортимент и цены намного выше, чем у нас. Но модель у "Березки" — удачная. Я заметила, что количество покупателей в последнее время заметно выросло", — говорит она. Тем не менее, по словам Ганчевой, выручка ее магазина никак не изменилась после открытия русского гастронома, люди по-прежнему идут за базовыми продуктами к ней.
По оценке Института рыночной торговли Болгарии, в 2013 году объем рынка продуктов питания, напитков и табачных изделий достиг €6,7 млрд. Крупные сети хотя и расширяются, но занимают пока лишь треть рынка. В рейтинге топ-10 ритейлеров, по данным местной финансовой газетой "Капитал", первые строчки занимают немецкие Kaufland, Metro и австрийская Billa.
Фактически сеть Бакуревичей стала в Болгарии крупнейшей сетью "этнических" магазинов. Здесь есть гастрономы с греческой, китайской и индийской едой, но никому не удалось выйти за рамки одного двух магазинов и создать сеть. Соседи "Березки" по этому сегменту жалуются на консерватизм болгар, которые редко рискуют попробовать новое. Второй ограничивающий фактор — цена. По этой причине болгарин Андрей Крыстев недавно закрыл магазин польских товаров Polsmak.
"Болгары часто не могут позволить себе дорогие товары. Моя выручка стремительно падала, бизнес пришлось свернуть", — жалуется он.
Успех "Березки" Крыстев объясняет близостью русской и болгарской культур, а также тесными связями в советское время, а также ставкой на продажу сладостей. "Многие помнят с детства вкус русских конфет и мороженого", — говорит предприниматель. "Березка" — самый удачный нишевый проект среди так называемых этнических магазинов", — говорит специалист Института рыночной экономики Николай Вылканов.
Серьезная проблема для Бакуревичей — поиск персонала для магазинов. Рабочий язык в компании русский, но все продавцы и кассиры должны знать болгарский, поэтому чаще всего в "Березку" нанимают родившихся в Молдавии бессарабских болгар.
Бакуревич признается, что ему комфортно вести бизнес в Болгарии. "Административные барьеры здесь практически отсутствуют. Государство не вмешивается в дела бизнеса и не мешает ему, проверяющие органы не ставят перед собой цель найти нарушение", — говорит он. Но есть и издержки: россиянин утверждает, что болгарские предприниматели менее расторопны, чем его соотечественники, и неохотно рискуют.
В ближайших планах предпринимателя – расширение сети за счет небольших городков и развитие собственного производства. В Софии и Варне у "Березки" есть цеха по производству кондитерских изделий, пельменей и салатов. В будущем Бакуревич планирует заменить некоторые импортируемые товары на собственные. Есть планы и за пределами Болгарии. Предприниматель ведет переговоры об открытии гастронома в Румынии.
