Покупатели становятся все разборчивее: они выбирают товар до похода в магазин, по интернету, и не готовы переплачивать. Как в этих условиях держать двухзначные темпы роста, рассказывает гендиректор Henkel Каспер Рорштед.
Россияне больше не покупают не глядя: теперь они тщательно продумывают приобретения, сравнивают цены и стараются сделать рациональный выбор. Причем так они относятся не только к товарам длительного пользования, но и к повседневным покупкам вроде стирального порошка или лака для волос. Крупные производители уже ответили на изменившийся стиль потребления увеличением числа промоакций и ценовых спецпредложений. Но этого уже мало: теперь производитель клея, например, должен рассказать потребителю, что это за клей, в мобильном приложении, а инструкция к средству для укладки волос должна укладываться в 30-секундный ролик на YouTube, говорит генеральный директор Henkel AG Каспер Рорштед.
"Мы видим легкую миграцию из премиального сегмента в более доступные"
— Больше 40% вашего бизнеса приходится на развивающиеся рынки, в том числе на Россию. Как изменилась ситуация здесь для вас за последний год?
— Россия для нас — четвертый рынок по объему выручки в мире. Здесь у нас девять заводов. В июне мы запустили новое производство сухих строительных смесей в Новосибирске. Наши продажи в России составляют около €1 млрд. В этом году в рублевом выражении наш доход продолжает расти. Конечно, на нас влияет слабый рубль, но мы не считаем это нашей долгосрочной проблемой: поскольку мы глобальная компания, то в какие-то годы мы выигрываем от изменений курса, а в какие-то — сталкиваемся с его негативным влиянием. Мы всегда смотрим на нашу позицию: например, на нашу долю на рынке или на наш потенциал в области инноваций. В этом плане у нас нет отрицательных изменений, в целом наша позиция в России нас устраивает.
— Вы говорите, что в этом году рост в рублях продолжается. Будет ли он двухзначным и пришлось ли вам менять свои прогнозы?
— Мы не делаем прогнозов по отдельным странам, однако в первом квартале 2015 года органический рост в России исчислялся двухзначными цифрами. Мы очень довольны.
— Вы заметили влияние изменившейся экономической ситуации на поведение покупателей? Люди переключаются, например, с более дорогого Persil на более демократичный Losk?
— Есть потребители, которые продолжают покупать Persil просто в силу того, что у них доходы выше. Но мы видим, что потребитель стал в целом более рациональным, более избирательным. Теперь недостаточно сказать, что ваши продукты высокого качества: это качество нужно гарантировать. Мы видим легкую миграцию из премиального сегмента в более доступные. Но к большей части нашего портфеля это не относится, особенно учитывая, что у нас есть продукты во всех ценовых категориях.
"Доля продаж через промо выросла"
— Как меняется рынок в целом?
— Люди стали выбирать более тщательно. Конкуренция в наших товарных категориях стала более жесткой. Конечно же, мы видим смещение в более низкие ценовые сегменты, мы видим, что очень динамично растут компании, которые позиционируют себя в более низком ценовом сегменте. Тем не менее и более дорогие бренды развиваются очень хорошо. Мы достаточно диверсифицированы, и мы не зависим от какой-то одной категории.
— Вы скажете, что это провокация, но я все-таки спрошу. Если поставить рядом пузырек с Persil и пузырек с Losk, который в полтора раза дешевле, разница в качестве стирки действительно будет?
— Persil и Losk — это не одно и то же. У них разная формула и разное качество стирки. Есть разные выгоды, которые предлагает Persil, но не Losk. Например, Persil обеспечивает наилучшие результаты стирки при низких температурах, что означает, что вы израсходуете меньше энергии. Есть потребители, для которых это важно, поэтому они покупают Persil.
— С одной стороны, все крупнейшие игроки рынка бытовой химии и косметики после скачка курса объявили о повышении цен. С другой — как потребитель я замечаю, что ценовых промоакций стало значительно больше. Можно ли говорить, что ценовая конкуренция усилилась? И можете ли вы раскрыть, на сколько подняли цены?
— Исследования рынка свидетельствуют, что доля продаж через промо выросла. В среднем по рынку в категориях FMCG (товары массового потребления) она составляет уже не менее 30%. Совершенно другая картина была и год назад, и несколько лет назад.
— А сколько было тогда?
— Было 10–15%. Но и 30% — еще не конец пути. На более развитых рынках доля продаж через промо еще выше, значит, она будет расти и в России. Мы вынуждены были корректировать свои цены, но только чтобы компенсировать изменение той малой части нашей себестоимости, которая выросла из-за того, что часть сырья и упаковки мы закупаем за твердую валюту. Девальвация составила порядка 50 или даже более процентов, но мы не поднимали цены на столько.
— На сколько вы подняли?
— Мы проводили корректировку таким образом, чтобы не потерять потребителей. И в целом могу сказать, что нам удалось в большей части сохранить своих потребителей и даже увеличить рыночные доли.
— В России продолжается дискуссия о разрешении параллельного импорта. Вы подсчитывали, какие убытки можете получить, если такой импорт будет разрешен?
— Я считаю, что это не окажет на нас большого влияния. У нас девять заводов здесь, в России, импорт продуктов из Германии в Россию очень маленький: 90–95% продуктов, которые мы продаем здесь, производится в России, большой ценовой разницы между Россией и другими странами нет. Здесь у нас как у компании, которая большую часть продукции производит локально, сохраняются существенные преимущества, ведь большая часть себестоимости не зависит от колебаний валюты.
— Вы хотите сказать, что если кто-то закупит партию, например, на вашем заводе в Польше и решит привезти сюда, по цене особой разницы не получится?
— Будут проблемы конкурентоспособности по цене. Плюс есть законодательные требования, чтобы продукт был адаптирован под российского потребителя: потребительские этикетки, соответствие санитарно-эпидемиологическим нормам и т.д.
"Потребитель делает выбор продукта на мобильном устройстве, до того как пойти в магазин"
— В прошлом году вы запустили приложение, которое помогает в подборе цвета волос через интернет. Как меняется поведение ваших потребителей с развитием технологий?
— Нет никакого сомнения, что цифровые технологии играют ключевую роль для всех потребителей и потребительских групп, которые все больше и больше ориентируются на различные приложения, для того чтобы получать ответы на какие-то вопросы. Если у вас пятно на рубашке или на блузке от банана, то мы должны вам сказать, что вещь нужно постирать при температуре 40 градусов и с определенными средствами. Поэтому те производители потребительских товаров, кто лучше всего вовлекает потребителя в полезный для них диалог, выиграют. Сколько у вас приложений на телефоне?
— Не знаю, думаю, около ста.
— Потребитель посмотрит на приложения и спросит себя: какие из них полезны, ценны для меня, а какие нет? Потребителю нужна информация, и немедленно, и если он не получает из вашего приложения ее как можно быстрее, он пойдет в другое место и найдет ответы на свои вопросы там — неважно, касается это стайлинга для волос или клея. Я на днях был во Франции, коллеги там показали мне приложение, в котором потребитель может спросить: "Я хочу склеить этот материал вот с этим, какой продукт мне использовать?" Таким образом, потребитель делает выбор продукта на своем мобильном устройстве, до того как пойти в магазин. Такие приложения и технологии будут распространяться все больше и больше. Кроме приложений мы много работаем с блогерами, например, по продуктам для укладки волос. Вы легко можете найти в онлайне, как использовать те или иные продукты, но потребитель хочет, чтобы все было просто. Когда вы в последний раз читали инструкцию к какому-нибудь продукту?
— Не помню.
— Большинство их не читают! Люди используют приложения, поиск по блогам, видеоинструкции. И у продукта есть только 30 секунд, чтобы объяснить потребителю все. Если инструкция к продукту не укладывается в 30 секунд, это бесполезно — люди не будут им пользоваться.
— Вы можете в цифрах продемонстрировать, что то, о чем вы сейчас говорите, действительно работает? Вы подсчитываете конверсию пользователей мобильных приложений в покупателей?
— Мы видим, сколько людей заходят в приложение, что они там делают, как долго остаются. Эти данные позволяют нам точно говорить, что это работает. Чего нам не хватает, так это возможности сделать покупку в один клик прямо из приложения. Это следующий шаг; я думаю, он станет возможным в ближайшие год-два. Но мы видим, что количество времени, которое человек тратит на приложение, очень невелико. А если людям не нравится приложение, они не будут им пользоваться. Есть данные, что в России каждый второй потребитель в России узнает о новых продуктах с помощью мобильных устройств, поэтому сейчас ключ к успеху — в поддержке ваших продуктов по принципу 360 градусов — не только на телевидении и в других традиционных каналах рекламы. Вы слышали о "черной пятнице" в Китае? Мы там за один день получили более 10% годовой онлайн-выручки!
— Поэтому вы в прошлом году снизили затраты на телевизионную рекламу в России на 18%?
— Мы не раскрываем конкретных цифр, но мы все больше и больше тратим на рекламу в онлайне. Кстати, вы смотрите ТВ на своем мобильном? Во многих странах люди смотрят телевизор на своем телефоне, и иногда даже трудно сказать, считать ли это онлайн-рекламой. В любом случае мы видим все больше и больше рекламы с использованием мобильных устройств. Я, например, сам проверяю наш собственный сайт в интернете каждый день.
"Сотрудники в России задают вопросы"
— Ваше b2b-подразделение было заметным поставщиком при строительстве олимпийских объектов в Сочи. Вы подсчитывали, сколько заработали на российской Олимпиаде?
— По нашим расчетам, мы заработали двухзначную цифру в миллионах. В целом мы чувствуем себя комфортно: инфраструктура в России продолжает строиться, хотя, может быть, не такими быстрыми темпами, как мы хотели бы. Конечно, экономика здесь замедлила темпы роста, но наш рост в России остается двухзначным в первом квартале 2015 года.
— В 2013 году вы говорили, что российские сотрудники компании смогут участвовать в глобальной опционной программе Henkel. Внедрена ли она в России?
— Мы работаем над этим проектом. Как оказалось, не так просто подобрать партнеров, к тому же есть ряд законодательных ограничений, которые мы должны учесть. Всего в компании в опционной программе участвуют 15 тыс. человек, и нам бы хотелось, чтобы все сотрудники компании имели возможность в ней поучаствовать.
— Когда мы с вами встречались в прошлый раз, вы рассказывали, что лично отвечаете на все письма от сотрудников. Ничего не изменилось?
— Я продолжаю отвечать на все письма сам, это правда. Сегодня утром завтракал с 14 сотрудниками из России, позавчера у меня была встреча с 14 сотрудниками из Франции, в пятницу будет с 14 из Польши. Когда я приезжаю в тот или иной офис нашей компании, я уже знаю многих из этих людей, они выросли у меня на глазах. В первый раз, когда они встречаются со мной, им неловко, а когда они меня знают уже хорошо, они рассказывают мне множество вещей вроде "мы думаем, что нам стоит это сделать". Мы просто дискутируем, и каждый такой диалог невероятно важен, для того чтобы понять, что происходит в организации. Например, сотрудники в России задают вопросы: "Почему мы идем такими медленными темпами? Каким образом мы можем добиться более значимой позиции? Что мы можем сделать по части большего использования цифровых технологий?" Я считаю, что этот диалог крайне важен.
— Как вы оцениваете нынешнее состояние отношений России с международным сообществом?
— Я могу ответить только как бизнесмен, а не как политик. Мы ведем бизнес в России уже 25 лет и хотим оставаться здесь в течение еще долгих и долгих лет. Мы надеемся, что ситуация — как экономическая, так и политическая — вернется в нормальное русло. В долгосрочной перспективе это будет лучше для всех.
— Вы заметили какие-нибудь изменения в отношении к вам со стороны российских чиновников и со стороны немецких чиновников, которые знают, что большая доля вашего бизнеса приходится на Россию?
— У меня не было прямого общения с российскими политиками, но я четко высказывал нашу позицию как компании: мы привержены работе в России. Мы работаем с российскими коллегами, как всегда, а в чем-то наши взаимоотношения стали даже теснее. И мы по-прежнему хотим вести наш бизнес в таком же духе сотрудничества, как это было всегда. На уровне межличностных отношений с российскими партнерами у нас не было никаких признаков недоверия друг к другу.
