В кризисный период перед строительными ретейлерами остро стоит необходимость развивать новые каналы продаж. На первый план выходит стратегия омниканальности — взаимодействия с клиентом через различные каналы коммуникации. О преимуществах омниканальной модели рассказывает директор по маркетингу СТД "Петрович" Игорь Колынин.
Сегодня не так-то просто найти ретейлера, который бы не говорил о внедрении омниканальных систем. Это модно. Парадокс заключается в том, что далеко не все компании правильно толкуют само понятие omni-channel и реализуют под видом данной модели совсем другую — мультиканальную. В этом случае каналов коммуникации становится больше (интернет-магазин, розница, опт, иногда франчайзинг), но все они работают автономно, практически не пересекаясь друг с другом. Еще один частный случай — переход на омниканальное взаимодействие с клиентом все же осуществляется, однако сама технология оказывается откровенно сырой: то ассортимент в точке продаж и онлайн-магазине различается, то опт, желающий забрать свой заказ непосредственно из гипермаркета, зачем-то перенаправляется на склад.
В СТД "Петрович" действует модель, позволяющая пользователю, например, начать делать заказ онлайн со смартфона, дополнить его по телефону, проверить на базе и выбрать любой удобный способ и время получения товара, причем все это без создания множества профилей и дополнительных регистраций. Нам все равно, из какого канала и в какую часть воронки продаж пришел клиент, главное — обеспечить ему максимально понятный и удобный сервис, сформировать для него подходящие ценовые и ассортиментные предложения.
Преимущества омниканальной модели очевидны. Как вы думаете, к кому обратится современный человек, превыше всего ценящий свое время: в магазин, где дополнение к уже собранному интернет-заказу ему привезут отдельно и в другой день, или к ретейлеру, готовому по первому звонку "приплюсовать" товар к первой партии? Полагаю, ответ здесь не нужен. Учитывая реалии сегодняшнего дня, на кону стоит даже не прибыль, а само будущее компании. Если продавцы редких бриллиантов еще могут позволить себе отказаться от омниканальной модели, то для строительного ретейла такой шаг — явно не лучшая идея, особенно в условиях жесткой конкуренции. Фактически магазин, который способен приравнять процесс покупки стройматериалов к интересному и даже в чем-то увлекательному шопингу, получит все: сильный бренд, любовь и лояльность клиентов, высокую оборачиваемость товаров, перспективы для дальнейшего развития. Мы наблюдаем эту тенденцию уже сейчас, в том числе и на собственном опыте.
Однако какой бы привлекательной ни была концепция омниканальности, внедрение данной технологии требует не только серьезных материальных и временных затрат, но и перестройки всей бизнес-модели компании. Чем проще и дружелюбнее интерфейс, тем более сложен стоящий за ним бэк.
Этот факт, равно как и существование российских ретейлеров в совершенно другой, отличной от принятой за рубежом парадигме, во многом объясняет, почему омниканальность у нас так часто приобретает национальный колорит. Кроме того, наша страна не является трендсеттером в данной области, а значит, переход отечественных компаний на омниканальную модель осуществляется с запозданием. Правда, принимая во внимание скорость развития технологий и то, как эволюционируют представления об эффективном бизнесе, я думаю, что различия между зарубежным и российским ретейлом вскоре сгладятся.
Закономерным требованием для начала подобной эволюции станет внедрение инноваций, однако делать это следует дозировано и со знанием дела. Некоторые технические аспекты работы старой бизнес-модели и вовсе могут остаться без изменений. В качестве примера приведу методику измерения покупательского трафика при помощи счетчиков. Она является достаточно удобной и эффективной как в онлайне, так и в офлайне, поэтому я не вижу особого смысла от нее отказываться. Всегда есть другие области, где использование последних технических достижений более целесообразно. Одна из них — разработка систем идентификации клиента.
