Ценообразование на товары в торговых сетях, впрочем, как и в любых других магазинах, непонятно обычным потребителям. Именно с этим связаны популярные домыслы вокруг стоимости товаров: «Какую цену захотели, такую и установили». Как же формируется та самая спорная наценка в торговых сетях, с какого «потолка» она берется и что именно оказывает влияние на конечную стоимость, которую потребитель видит в магазинах сети?
Немного статистики
По данным Росстата, за последние 10 лет средняя торговая наценка не превышала 27%. В 2016 году наценка не выходила за пределы 25–26%.
Стоит обратить внимание на последние данные одной из крупнейших торговых сетей по товарам, составляющим основу потребительской корзины. Так, из 24 товарных позиций, которые составляют основу потребительской корзины, 5 продаются с отрицательной наценкой — цена на полке на 30–60% ниже цены закупки. Это сахар, капуста, огурцы, морковь. Еще на ряд товаров наценка составляет от 2 до 11%, в том числе на яйца куриные, лук, вермишель, яблоки. Всего у 4 позиций из 24 наценка находится на уровне 25–35% – это рыба, гречка, говядина, соль.
В целом же ритейл заинтересован в притоке покупателей, которых в связи с экономическим кризисом становится все меньше, а в среднем спросом пользуются достаточно дешевые продукты. В этих условиях сети устанавливают отрицательную наценку на ряд продуктов, чтобы обеспечить приток покупателей. Конечно, есть товары с наценкой 100% и более, например, элитный алкоголь, дорогие сыры и так далее. За счет более дорогих товаров ритейл субсидирует продукты «социальной корзины».
Есть ответ и на претензию, что сети зачастую заставляют поставщиков товаров продавать им продукцию ниже себестоимости. Согласно статистике Института Гайдара, в 2010–2014 годах рентабельность производства товаров составляла 7,5%, а рентабельность продажи продуктов питания — менее 2%. Расчеты Института Гайдара подтверждает публичная отчетность крупнейших торговых сетей, в частности, рентабельность по чистой прибыли.
Показатели достаточно высокие: к примеру, чистая прибыль «Русагро» (лидер в производстве сахара, свиноводстве, растениеводстве и масложировом бизнесе) выросла за прошедший год на 34%, до 20,18 млрд рублей, а рентабельность по чистой прибыли — с 9 до 34%. «Черкизово» нарастило рентабельность по чистой прибыли с 3,9 до 19,4%, а «Мираторг», ведущий производитель мяса, — с 15 до 22,14%. Все эти компании в основном реализуют продукцию через торговые сети, и ни о каких продажах в убыток, как видно, речи не идет.
Государство бдит
Свежая инициатива КПРФ урегулировать структуру наценки на всех этапах создания стоимости товара — производства, переработки, в опте и в рознице — вызывает у экспертов недоумение.
По словам председателя президиума Ассоциации компаний розничной торговли Ильи Ломакина-Румянцева, попытки государства ограничить торговые наценки могут иметь негативные последствия для общества: «Законодательное ограничение торговых наценок и неизбежное следствие этого — регулирование ценообразования в целом — все это понятные шаги в прошлое. В плановую экономику, в общество дефицита. Опыт не только нашей страны, но и других стран, которые злоупотребляли популистскими лозунгами, показывает, что итоги таких усилий могут быть только плачевными».
Стоит, кстати, напомнить, что в нашей стране существуют законодательные ограничения в вопросе наценки. Согласно федеральному закону от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», если в течение 30 календарных дней подряд в одном или нескольких регионах цены на социальные товары вырастут более чем на 30%, правительство РФ может стабилизировать ситуацию, установив предельно допустимые цены. Однако такое ограничение не может продолжаться более 90 дней. По убеждению законодателей, этого интервала достаточно для восстановления нормальной конкурентной среды, которая и позволит обеспечить стабилизацию и последующее снижение цен на ранее подорожавшие продукты.
Откуда что берется
Стоит понимать, что основная составляющая наценки, которую назначает торговая сеть, — это прямые затраты на организацию торговли плюс прибыль торговой организации. Сюда входят логистика, аренда и содержание помещений для магазинов, обеспечение сохранности товара, зарплата сотрудникам, электроэнергия и другие коммунальные расходы торговой точки. Издержки на обслуживание процесса доставки товара на полки. Себестоимость торговли составляет до 90% фактической наценки.
Также наценка зависит от формата магазина. Например, в супермаркетах цены будут выше, чем в дискаунтерах, где товары по определению самые дешевые, поскольку супермаркет — это не только расширенный ассортимент, но и лучшие места, и сервис более высокого уровня.
Сети часто используют различные акции для привлечения внимания потребителей, тогда цены могут совпадать со стоимостью товаров от производителей. Основную же маржу формируют крупные и дорогие товары.
Играет роль также локация производителя: естественно, что местные поставщики обойдутся сети дешевле, чем закупки китайской и турецкой, к примеру, продукции. У поставщика, закупающего товар из Китая, наценка составляет десятки процентов, так как цена включает расходы на транспортировку, растаможку, аренду складов, кроме уже перечисленных затрат. А учитывая, что ряд товаров, присутствующих в российских торговых сетях, импортный (например, бананы — самый продаваемый в России фрукт), всех этих расходов компаниям не избежать никак.
Представитель X5 Retail Group ранее заявлял «Известиям», что под торговой наценкой обычно понимают разницу между закупочной ценой и стоимостью товара на полке. «За счет этой наценки покрываются затраты торговли на логистику, аренду, эксплуатацию и строительство магазинов, оплату персонала, компенсацию потерь и т.д. — то есть себестоимость организации торговли. Чистая прибыль торговли после всех расходов и налогов составляет в среднем около 2%», — заявил представитель сети.
Стоит напомнить, что еще в 2013 году к группе в этой сфере возникали претензии у прокуратуры, тогда X5 подробно разъяснила, как именно формируются наценки. Наиболее высокая наценка устанавливается на товары, потребитель которых минимально чувствителен к цене, например элитный алкоголь, дорогие сыры, экзотические фрукты и т.д. Наценка же на товары-драйверы, привлекающие трафик покупателей (так называемые key value indicators, по которым потребитель формирует впечатление о магазине в целом), и на все социально значимые товары, как правило, минимальна.
«На товары социальной группы сети устанавливают минимальные торговые наценки, в ряде случаев нулевые. Например, наценка на гречку, подсолнечное масло, молоко питьевое, сахарный песок, кур, пшено, яблоки в разных регионах составляет от 0 до 5%», — заявили в другом федеральном ритейлере «Дикси». Вообще же у федеральных торговых сетей в условиях снижения доходов населения стратегия нацелена не на маржинальность, а на увеличение трафика и органический рост.
Надо пояснить, что наценки и цены на полке — это разные понятия. В понятие торговой наценки включена не только прибыль торговли, но и все затраты на ее организацию: перевозку, хранение, работу магазинов, оплату труда, налоги. Для покупателя же важно то, что происходит в магазинах. Продуктовая инфляция — самая низкая за последние несколько лет. Кроме того, в стране наблюдается дефляция на целый ряд товаров: сейчас они в магазинах дешевле, чем год назад.
И это действительно так. По официальным данным Росстата, по большинству социальных продуктов прибыль торговли не превышает 7%. И прибыль ритейлера от продажи этих товаров зачастую в 1–1,5 раза ниже его собственных затрат на организацию их доставки, хранения и продажи в магазине.
«Торговая наценка регулируется исключительно покупательским спросом, а также маркетинговой стратегией торговой сети и поставщика, заинтересованного в максимальных продажах его продукции», — поясняет руководитель группы по работе со СМИ группы «Дикси» Екатерина Буруянэ.
Выходит, что наценку в ритейле и в самом деле регулирует покупатель, он делает это ногами. Поэтому сети соревнуются друг с другом за наиболее низкие цены. Ритейлу выгодно обеспечивать максимально низкую стоимость товаров и выигрывать конкуренцию за внимание покупателя. Осталось сказать, что сетевая торговля — это буфер между производителем, который повышает цены по объективным причинам, и покупателем, который не готов это повышение принять. От того, насколько успешно торговля сработает таким буфером, зависит то, насколько полным будет холодильник россиянина.
